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曾茂军:大数据时代电影院对购物中心的价值

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-25 11:41

一个优质的电影院,给购物中心带来的不仅仅是客流,不仅仅是体验,还有消费者更多的消费数据。

  曾茂军:各位嘉宾、各位朋友,大家上午好!已经到了中午了,大家都已经饥肠辘辘,希望我的演讲能让大家收获一点精神食粮。我今天演讲的题目是“大数据时代电影院对购物中心的价值”,主要有三个部分内容:第一,中国电影市场的黄金时代;第二,电影院对购物中心的价值;第三,万达院线大数据经营实践。

  刚刚前面几位嘉宾讲了很多的数字,今天五洲舒总也讲到,说我们一个购物中心最重要的是要把孩子养好,我觉得要养好孩子,首先是要吸收到一个优质儿,同时我们要在一个好的行业里面。

  我们来看一下中国电影市场的高速增长。中国的电影市场真正开始繁荣是从2002年开始,2002年中国的电影票房全年只有8亿,今年有望达到300亿。销售的数据对大家来讲,跟所有做购物中心的相比,300亿其实只是九牛一毛,电影院为大家带来的更多的是人次。去年中国的电影院给所有的购物中心带来的人次超过6个亿,今年应该会超过8亿的观影人次,这是电影院对购物中心真正的价值,它是可以吸收客流的。

  我们再看人均的观影频次,全球几个主要的发达国家欧洲、韩国、日本、北美的情况。这几年北美的人均观影频次保持稳定,在4次左右波动。亚洲发展最好的是韩国,韩国这几年的观影频次持续提升,现在已经超过了北美,达到了4.1到4.2次。日本的观影频次比较稳定,在1.2到1.3次。中国的全员观影人次是0.45次,今年城镇的观影频次有望突破1次。

  这张图展示的是中国的电影银幕的增长,这几年中国的商业有快速的发展,几乎每一个购物中心都有电影院,去年中国购物中心的电影院的数量超过了4500家,银幕数达到了18195块。预计未来4年左右,中国的银幕数会突破4.5-5万块,也就是中国电影市场最黄金的时间在未来4到5年。

  可能很多人觉得中国的电影市场在快速增长,每年保持了30%多的增长。这张图表告诉我们,中国的电影市场的快速增长,主要是靠银幕数的增长,2010年之前,中国的票房增长是高于银幕数增长的,2010年由于有《阿凡达》,所以当年表现特别突出,正是由于有阿凡达,所以很多开发商觉得电影院是一个很好的生意,所有的购物中心都在快速地建电影院。所以从2010年开始,我们的银幕数的增长超过了电影票房的增长,换句话说中国的电影票房的增长主要是靠新增银幕贡献的。每一年中国的电影票房、电影银幕的单纯的屏效都在下降。

  这是我简单地给大家分享了第一部分,中国的电影市场。

  我们再看一下购物中心对电影的价值。购物中心到底是仅仅卖一张电影票,还是在贡献人次?我们觉得购物中心有这么几个主要的价值,第一个是集客效应,第二个是复合消费,几乎到电影院里看电影的人,超过50%的人会有餐饮的消费,超过40%的人会有到其它零售的消费。第三是习惯的培养,看电影会养成一种生活方式,一旦你养成一种生活方式,就会依赖它,一个月没看电影,可能就会觉得心里痒痒的。同时有助于忠诚度的培养,一旦你养成这种生活方式,你就会经常光顾它。如果是一个优质的电影院,它还能非常好地整合资源。

  这是中国购物中心协会提供的一些数据,在左边这张图表显示的是消费者光顾购物中心的单一目的,很多人传统上理解,我们到购物中心是去购物的,购买服装的,但是通过这个调查我们可以看到,消费者到购物中心里面购物的排在了第六位,而排在第一位的是去里面看电影。第二张图表告诉大家的是,我们到购物中心的第一目的是购物,他的第二目的就是看电影,这个比例超过了36%。如果是一个优质的品牌,除了提供一个简单的电影院之外,还可以做很多跨界营销的作用。给大家举两个例子,我们这个PPT上面的这个图就是我们和可口可乐做的两个经典的营销案例。最右下角这个是我们和可口可乐做的,可口可乐和万达院线的会员包了一个专机护送大力神杯,在我们的超过2000万会员里面持续运作了选秀,选了一个月的时间,把会员和我们的消费做了有机的结合。左下角这个图是我们和可口可乐整合了资源,把可口可乐的罐上印上优惠的包装,让消费者在买可口可乐的时候,可以带来附加的价值。后面是我们跟一些其它的品牌,包括跟银行、汽车等等的整合。

  现在购物中心里面,随着科技的进步,每一个人的手机里面都有wifi的功能,它有一个很好的用处,可以进行数据的采集,这个图上有三张图表,最左边的图表显示的是每一个消费者在购物中心里面停留的情况,如果说这个区域点比较密集,就表示消费者去得多;右边有两个,中间那张图是消费者A,我们从这张图可以看到消费者A到购物中心去,他主要是在购物中心的东北角这个位置,这是他经常光顾的地方。顾客B在购物中心里面的消费目的性不强,可能只是在逛,这是我们可以基本采集到的数据。

  刚才给大家简单地分享了这几个方面的数据,我们看一下万达在数据化经营方面的一些实践。前5名院线的市场份额,万达是排在第一的。我们再看看真正的按照投资商的角度来讲,这个变化就很大。在中国除了万达之外,其它的院线有一半以上是加盟的。

  万达每年有各种各样的数据,这是我们大数据的来源,我们这么多的数据如何应用?简单地给大家说一下我们在大数据方面的应用,主要在三个方面:过程指导、精准会员营销、电子商务发力。我们用大数据指导所有的电影院,这是我们每周、每天都要通过数据指导的。另外我们通过大数据的分析,以四象限定位分析梳理卖品经营,并点对点细化卖品经营指导策略。

  现在我们做营销,过去是大众营销,未来一定是要做精准营销,现在万达电影院拥有的会员数超过2300万,我们会员对我们票房的贡献度超过了70%,人均观影频次一年超过6次。刚才讲到中国的平均观影频次,城镇人口是0.9次,所以我们的会员黏性和他的消费频次是远远高于同行的。

  要做会员精准营销,就要有会员的三部曲,第一,你要知道会员的基本行为的DNA,所以我们把每家影城进行了细分,寻找每家影城的客户的特性,我们知道这些DNA之后,要对他进行各种维度的划分,他喜欢看什么片子,他对价格是否敏感,喜欢什么样的主创人员。有了这些分析之后,我们就把它放到所有的维度里面进行分类。同时我们会开发一个精准营销的模型,指导我们的影城来做精准营销。举个例子,我们会把模型分成我们所有的消费者来看,你是对主创人员感兴趣,还是对知识感兴趣,你是对科技感兴趣,还是属于价格敏感型,如果说你是对主创人员感兴趣的,比如说你喜欢徐峥演的电影,我们就会在会员里面挑选,过去看过徐峥的电影的人,把他找出来,给他推送这个信息,告诉他最近有徐峥的电影要上映了,最后带来的会员的回座率超过20%以上。对价格敏感的客户,我们在上映第三周、第四周的时候启动价格优惠策略,让没有看过这个电影的人过来看电影。

  今年电商的发力,我们认为电商只是我们的一个渠道,近两年电商在万达院线的表现是非常抢眼的,去年、前年电商在万达院线的占比只有12%,今年已经超过了30%,并且这两个月已经超过了40%,我认为明年会突破50%。电商里面,我们自有的电商也占到所有电商渠道超过60%。这张图是一张真实的图,就是我前面用到了几个消费者在购物中心里面消费的那几个点,我们通过wifi划出了消费者在购物中心的热点图。可以看到,在这两个广场,一个是广州白云的万达广场,另外一个是成都锦华万达广场,我们可以看到两个广场有不同的属性,两个广场由于定位不一样,由于你的客户群不一样,所以广场里面的品牌的热力度就不一样。

  这个图是电脑自动生成的,当你在购物中心里面的品牌热度最高的时候,你的图表就会很大,一个消费者如果从A品牌到了B品牌,不断地走动的时候,这个上面就会画出不同的联线,我们可以看到这里面谁是最具人气的商家,另外我们也在做异业联盟,我们可以找到这个广场里面除了万达影城之外,其它跟我们相关的品牌热度比较高的,我们告诉这样的商家,我们可以给到你们优惠。比如说广州H&M做得好,我们会告诉他,凭你在H&M的消费小票,可以在万达影城享受一定的折扣。这样就把一个消费者在购物中心的价值放大了。

  未来的竞争是商圈的竞争,不是某一个商铺的竞争,所以我们认为电影院是文化承载的空间,是跨界合作的起点,很多人对万达院线发展有误解,认为我们只在万达的购物中心里面做,其实我们超过40%以上的项目是在非万达的物业,就像我们跟五洲国际的舒总这边就有很好的战略合作一样。期待未来我们的电影院提供给消费者的不仅仅是在上演电影,也是在编一个故事,未来电影院会成为整合所有商家的核心,更重要的是一个优质的电影院,如果他懂营销,懂经营数据,给购物中心带来的不仅仅是客流,不仅仅是体验,还有消费者更多的消费数据,谢谢大家。

  本文为万达电影院线股份有限公司总经理曾茂军在2014观点商业年会论坛演讲 未经本人审阅

审校:劳蓉蓉

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