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金融风暴下 精彩大牌浮世绘

  有这样一类人,总是喜欢进到奢侈品店铺去询问那几样经典款的价格,并且乐此不疲。问过价格之后,通常还会一副心满意足的样子再加问一句,是不是比去年又贵了,涨了几个点啊,然后扬尘而去。

  品牌的销售人员也是见怪不怪了,因为这种人往往早就把这些包包,首饰或者手表收入囊中,来这里询问无非就是让自己有一种投资升值的满足感。事实上品牌也是如此,每年总会上调一到两次价格,就好象定律一般多年不变,如果一年不涨反倒让人感觉有些忐忑不安,甚至质疑起品牌的价值。而这更成为品牌兜售的法宝,每当消费者在买与不买之间犹豫不决的时候,销售人员总会悄悄的告诉你一个秘密,品牌马上就要调价了,然后神秘一笑,屡试不爽。可去年爆发的金融风暴把这看似牢固的定律打破了,无奈之下,众品牌大打出手,纷纷掷出最后的法宝,上演了一出精彩绝伦的浮世绘。

  金融风暴下的品牌浮世绘

  奢侈傲气荡然无存

  奢侈品,顾名思义肯定非日常必备品,更多的时候它代表了一定的地位和财富。加上相对昂贵的价格和较少的拥有量,让奢侈品一直高高在上,一副傲气凌人的样子。而如今,金融风暴一到,很多品牌马上自降身价,举起了白旗,曾经的气概荡然无存。往日里我们熟悉的一个个高傲,不食人间烟火的品牌,这时完全没有了当年的稳重贵气,那边风雨刚刚压近,这边就早已经乱了阵脚,一个个纷纷打出降价的旗帜,根本顾不上曾经说下的“奢侈品降价不是成了时尚品”这种狠话,一副落魄相,哪里还有曾经王公贵族的气质。

  而这其中,Louis Vuitton不是最早发起的一个,但确实反应最大,大家议论最多的一个。原因也很简单,因为Louis Vuitton一向标榜自己从不降价,而正是它一贯的这种高姿态让它雄居奢侈品的王者地位一直多年不败,可就在今年的年初,这位王者终于坐不住,从神坛上自己走下来了。

  LV上海旗舰店,永不打折的奢侈品之王LV也在中国内地悄悄地降了价

  2009年2月4日起,Louis Vuitton宣布在中国区全面进行价格调整,其中,除手表、珠宝等几个小门类产品线外,其他产品最高在原有价格基础上下调了2%-7%左右,调价涉及路易威登在中国区22个城市的全部专卖店。不仅仅是在中国,早在去年11月底,Louis Vuitton所在的LVMH集团就宣布调降日本市场产品零销价,平均降幅达7%,希望刺激销售。虽然所有降幅都只有很少的百分之几,比起其他一些奢侈品牌动辄10%的力度略显不足,不过Louis Vuitton的意义却明显要高过其他品牌太多。

  在追问其降价原因的时候,Louis Vuitton品牌相关人士解释道,“近段时间以来,欧洲国家的货币跌幅很大,而中国的人民币却一直很坚挺,此次调价主要是为了应对目前国际金融市场上汇率的变化情况。如果以后汇率有相反的变化,路易威登也有可能会根据市场情况上调价格。”可不管是汇率原因也好,还是金融风暴原因也罢,问题是Louis Vuitton保持多年不败的金身从此不见了。当然凡事都有正反两面,虽然Louis Vuitton受到很多舆论的征伐,因为自从新闻发布之后,Louis Vuitton店里的人越来越多了,一次有理有据的降价看来对品牌的影响是微乎其微的,可几百元的实在确实消费者所津津乐道的,让人甚至怀疑这是不是Louis Vuitton刻意的作品。

  能够一次降价引起如此巨大的轰动,引来众人如此长时间的反反复复的争论,恐怕非Louis Vuitton莫属了,也许说Louis Vuitton还是在那神坛上也未必不可。不过Louis Vuitton几百块的降价让它得到了更多的销售额,相对而言,其他很多品牌的降价却是有点糟的不能再糟了。

  CEO和CFO刚刚离开的著名男装品牌Thom Browne,聘请了一位新的CEO Josh Sparks。他一上台就将部分股份卖给了日本公司Cross,然后下降品牌的价格,使产品更便宜。他计划降价20%到30%,同时他还希望在未来三年内把销售点从45家扩张到150至200家以上和新的产品,难道是比普通款要长一截的平角内裤和短一些的袜子?看了这个消息,相信Thom Browne的fans们要做的就是马上跑去店里再买个够,然后与这个品牌再也不相往来。一个没有了自己灵魂和位置的品牌,就算再便宜又有何意义?

  Stefano Gabbana和Domenico Dolce也在推动着这场革命,之前公司不合时宜和不现实的物流时间表受到外界批评,这次Dolce&Gabbana决定在保持创意和质量的同时,对价格削减10%至20%。该计划将在即将到来的春季首次执行,而公司也表示这将是一个长期的计划,降价带来的损失会通过降低生产成本来弥补。

  而Chloé初秋系列的美元平均售价在过去一年里居然下降了35%,Chloé的CEO兼总裁Ralph Toledano说价格的调整是靠与供应商谈判的更好的折扣,更合适的产品细分来做到的,而不是靠牺牲服装本身的质量。“这一行没有人会忘记优质的重要,只有产品漂亮,才好卖。”可就在他自信之前不久,在中国只有屈指可数几家店铺的它,无奈关上了新光天地店大门,也许在这位CEO心中,如果降价能够来的更及时更有力度的话,能够保住这家店也说不定。

  挺直奢侈品的腰杆

  当然不是所有品牌都把降价作为应对的选项,那样的危险会让你更多时候只能“体面”的败掉,更不能一分不赚的只赚个吆喝,那样无异于自掘坟墓。很多品牌这个时候选择不变或者继续涨价。

  随便一身西服就要几千美金的Brioni就是其中之一。这个极致奢华的品牌好象并没有受到金融风暴影响一样,2008年利润为3200万欧元,销售额为2亿欧元,面对这一喜人的数字,Brioni的CEO Andrea Perrone表示:“尽管经济出现了衰退,但是我们在富裕的地区消费者中却继续拥有一批追随者。这些消费者对Brioni当代裁缝的优雅充满了热情。”这种自信也同时让Brioni保持着不菲和稳步递增的身价,想要降价或者打折拥有一套Brioni,那不是我的风格。

  不仅Brioni如此,很多品牌也都深喑其道,那就是奢侈品的客户到底是谁。“要知道,Prada在橱窗里摆出的降价牌子简直震惊了米兰,不过Versace是不会这么做的。”Versace集团全球前首席执行官Giancarlo Di Risio在接受采访时脸上掠过一丝得意的笑容。他还强调,他们无意拉拢街边的少女成为自家的客户,“有的地方,早早就能用一半的价钱买‘东西’了,显然,这种政策在破坏市场,高端市场应该受保护!对我们来说,喜欢买打折货的顾客和常规顾客绝对应该享受不同的待遇。”

  奢侈品站在金字塔的顶端,很多年的积累沉淀才造就出如今的它,而每一次涨价都把它的形象抬的更高。如果一下降价很多,无疑是在拆自己的后台,甚至严重造成塌方,再也回不到从前的高度。只有雷打不动的继续保持标签上高昂的价格,才能在消费者心中延续其神化了的形象。如果降价也许可以达到短时期内很多人“人手一只”的奇妙假象,可危机一过,还有谁会为了你而痴狂。当写字楼的白领穿着刚打折的“Burberry”和董事长撞衫的时候,可以想象董事长那种一下子找不到高高在上感觉的尴尬,品牌有时候不仅仅是一个标签,它更别很多人看作是一条鸿沟,横亘在阶级之间,希望别人不能逾越。如果哪天这条沟因为降价被填平了,那这个奢侈品牌的价值就成了昨日黄花。

  正是因为这个道理,Patek Philippe才有资格可以一直俯视其他品牌,成为从无淡季旺季之分,对销量如何宠辱不惊,能够做到真正比黄金还要保值这种地步。并不因为金融风暴取消任何活动宣传,也不跟随其他品牌关店裁员,前几天更是宣传下半年马上又要涨价7-8%,更何况就算涨再多也是供不应求,无数有钱人只能排队等号,平常人只能从网上看看图片望梅止渴而已。让人心惊胆战的金融风暴,根本在这里看不到任何刮过的痕迹,也只有这种不过是为下一代保管的品牌,才是信徒们的首选。

  同样信奉挺直腰杆不服软的还有Chanel,其时装领域的总裁Bruno Pavlovsky指出设计师Karl Lagerfeld设计的服装都是在正常的时尚氛围中所诞生的,定价也并没有考虑经济危机的影响。“我们的价格是根据我们的创意、设计、复杂程度、细节、材料等因素决定的,而非市场的要求。虽然我们也确实留意到来我们专卖店的顾客会注意价格牌,但是一分价钱一分货。”

  鱼和熊掌可以兼得?

  相对Prada,也许Versace选对了客户,可宣称自己价格不变却和前些天的耍卖显得有点相违背了。Versace的前CEO Giancarlo di Risio被问及价格问题时曾大放厥词:“我们不会改变价格,因为那意味着牺牲质量,我们的商品在一个很好的性价比上。我们尊重一直追随我们、信任我们质量的顾客,我们将会保持一如既往的质量标准,因此价格也不可能变化。”可华贸中心Versace旗舰店的三折特卖混杂在Giancarlo di Risio要被解雇的新闻里,流传出Versace要倒闭这样的谣言,看来话是不能乱说的。

  也许Versace动摇人心的甩卖还可以解释成清空库存套现,而非变相降价的话,那Burberry就显得坦诚的多。08年度亏损严重使得Burberry的股票下跌,其中占Burberry全部销售额13%的西班牙下滑最为糟糕。对于09年Burberry并不持乐观态度,其首席执行官Angela Ahrendts表示公司并不期望在短期内消费者能返回到经济危机前的消费水平。根据品牌的财务报告显示,在这种前提下,Burberry采取大幅度折扣出售衣服和手袋的低价策略来应对到来的金融风暴。如果把这和Burberry传统的年度上调价格放在一起,就会发现Burberry采取的是先上扬价格再低价售卖这样一个奇怪的思路,不知道是不是想品牌形象和销售业绩兼得?当然如果能够鱼和熊掌兼得,自然是一桩美事,不过还是要小心竹篮打水,到头来什么也得不到。

  金融风暴下的购买手册

  1,多买经典少买流行

  经典是永恒的,流行是短暂的。特别是在金融危机的情况下,一方面一件衣服要穿的时间肯定要延长了,再也不能今朝有酒今朝醉,衣服穿些天,过了流行的季节想再换,怎么也要考虑下自己的钱包了。而经典的款式,不管外面流行什么,也无论搭配什么东西,都可以说的过去,连续穿上几年,价值就体现出来了。另一方面,在这种让人有些压抑的时候,很多流行元素完全是金融风暴的特殊产物,等雨过天晴,流行风向标会很快转变,也许到时候连你自己都搞不清当时为什么选了这么一件衣服。

  2,多买品牌少买设计师作品

  如今,很多经典的品牌都面临破产或者即将破产的命运,更不要说那些刚刚出头的设计师。一件衣服,设计固然十分重要,不过如果在一件奢侈品牌和设计师品牌之间抉择的话,更倾向于选择奢侈品牌。因为一件衣服的价值不但在于设计,也在于品牌多年的沉淀和积累。奢侈品牌相对于设计师,有着更雄厚的背景和经验,今天的设计师也许风光无限,可如果不能及时量化,很可能明天不再有人问津,成了昨日黄花。那时候你这件绝版的价值,可就是一半一半,说不好了。

  3,多买珠宝少买服装

  “盛世买古董,乱世买黄金”,这句古训不是空谈。卡地亚从去年开始到现在,销售最好的就是高端的珠宝系列。因为在金融风暴下,人们心里难免产生一种莫名其妙的恐慌,即使在逛商场买衣服的时候,看到同品牌服装和珠宝的时候,总会青睐珠宝方向,即使价格比服装昂贵,但可以给人一种稳定的感觉,因为珠宝手表这类东西每年都在呈上升趋势,二手店的价格也让人满意。可穿过一次的衣服,就很难再卖个好价了。

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