2009博鳌房地产论坛_复苏与改变中的房地产新未来
品牌:公司DNA

  通用电气公司把品牌口号“想象Imagination”作为考核员工的重要标准。

  蓝天、白云、绿水、青山,桂林景色如梦。两个孩子无意中在一个山洞里发现了一条龙。龙喷出的火焰引热了泉水,让村里的人洗上了热水澡,画面唯美而温情,同时还让人感受到了科技创新的魅力。这不是科幻片,而是通用电气公司(以下简称GE)最近在电视中播出的广告。

  GE通过赞助奥运会推广品牌

  GE是家有一百多年历史的“老店”,其产品中人们最熟悉的是家电和照明产品,但在GE的“火龙篇”、“捕鱼篇”、“捕风篇”广告中,却处处体现出科技创新和绿色环保。通用电气(中国)有限公司公共传播总监李国威说,随GE转变成一家多元化的基础设施、金融和媒体服务公司,它的品牌口号变成了“梦想启动未来”。

  一百年来,GE品牌的含义有过多次变化。最大的一次发生在2002年。之前,GE的业务尽管不断多元化,但品牌推广营销方面还是重于传统家电业务。当时,公司的品牌口号是“GE带来美好生活”,主要是传达家电产品如何使人们的生活更方便、更美好。

  从上世纪八九十年代开始,GE的家电在整体业务中的份额越来越小。与此同时,新业务,如能源发电、医疗、金融服务、新闻媒体等,所占比重越来越大。以家电为主题的品牌推广方式已经不适合公司的发展需要,必须重新定义公司及品牌含义。后来,公司定位为以基础设施、金融服务、新闻媒体等业务为主的、全球领先的多元化公司。伴随公司定位的重新确定,品牌内涵也随之发生改变。

  由于GE的业务涉及很多领域,品牌定位比较困难。公司先在全球员工和目标客户群中做了调查。大家认为,“想象Imagination”比较符合公司品牌形象。于是,公司把“想象”作为品牌的核心内容,中文品牌口号确定为“梦想启动未来”。具体而言,GE认为品牌代表可信、领先、可依靠、现代、全球、创新、活力、可亲8个方面。

  李国威说,品牌是一种承诺,一种表达,能传达出让人惊奇、愉悦的信息。一个品牌的塑造一般分为三个层次:一是产品层面,推出一个新产品,基本上是通过广告进行推广;再深一个层面,跟企业运营有关,企业在不断追求海外扩张、追求高质量的产品过程中,品牌要紧紧跟上运营目标;最高层次是品牌深入企业的方方面面,渗入企业的灵魂、精神,达到企业文化、价值观层面。成功的品牌建设,就是这些层面都能覆盖,都能有所体现。李国威说,GE塑造品牌时这三个层次都要兼顾,要从方方面面体现GE品牌内涵。

  北京奥林匹克公园GE创想中心

  品牌是一个公司的DNA,不是简单的口号。GE的品牌口号“想象”要想落到实处,不能只靠大会宣贯、标语上墙。这些过于形式,实际效果有限。GE有一套严密的制度来落实品牌建设,并通过人力资源评估制度做保障。其次,要自上而下地实现,不能只靠普通员工,要从上级往下级层层运用创新的形式改变业务状况。

  员工评介,需要有一套标准。在GE,最重要的标准是“想象”。对此,GE有一些具体的解释,解释“想象”对公司意味什么:挑战现状——通过有效手段改变现状;持有勇气——改变现实的勇气,挑战权威的勇气;新思维、新想法——不因循守旧,运用创新来解决问题。GE把对员工“想象”的评介应用于不同岗位、不同职务,连前台工作也包含在内。前台可以规定怎么为同事提供更好的服务。比如,在负责会议室网络预定管理时,怎么设计新程序、进行工作过程改进,这些方面处处体现出一种主观能动性。

  “想象”如何在营销团队中体现呢?GE高级副总裁兼首席市场官贝思·康斯托克(Beth Comstock)说,他没有担心过有一天会再也产生不了新的想法,新的想法会层出不穷。GE员工们产生的想法比公司能做的事情要多得多。在公司的市场营销团队中,一直努力保持大家的想法是常新的,而且是创造性的,并且是与公司的战略和产品相关,是用得上的。营销团队经常做的一件事就是分享——在GE的不同部门之间分享,在GE全球不同的地区分享,所以员工们在中国产生的想法,可以在巴西发扬光大。

  作为一个发源于美国的全球化品牌,在人们的心目中,GE是一家美国品牌的想法根深蒂固。怎么改变?在全球化过程中,怎么实现从一个美国品牌到全球化品牌的转变?李国威说,首先,全球化品牌不管怎么演变,品牌的发源地不会变,也很难被人们遗忘。二是全球化品牌靠一个一个本地化品牌体现,公司必须老老实实地做好本地化品牌,不能以为并购其他国家的一个品牌就能实现国际化。品牌要有接近性,要跟当地市场相关。

  在推广新品牌时,GE借重于广告营销手段。以前很长一段时间里,它在中国没有做广告,李国威从2003年开始建议在中国投入广告。之后,GE陆续在机场、平面媒体、电视和网络上推出了系列广告。广告投入后,员工们很激动。在西安机场有了GE广告后,李国威告诉了西安当地的员工,大家都很高兴,士气为之一振。一个跨国企业要想在中国长期发展,除了具备管理、研发、生产、销售等方面的能力及人才优势外,还需要品牌影响力。品牌影响力形成的口碑,可以在客户中产生好印象,可以跟公司业务发生关系的企业单位、政府部门建立密切关系,方便开展业务;树立好品牌形象,还令员工们感到自豪,可以广泛吸引优秀人才。

  与快速消费品企业不同,GE主要不是面对普通消费者,而是商业客户。这种情况下,广告营销会有所不同。贝思·康斯托克说,“我们侧重于很多不同的产业和不同的部门,包括基础设施、能源、水、航空、铁路,当然还有媒体、金融。由于我们侧重不同产业,所以公司对广告有一定需求,每个商业客户也是一个消费者,消费者的广告(也就是说媒体)对GE来说非常重要。”针对中国人反映最热烈的奥运会,GE把战略范围进一步拓展,围绕这场盛事制作了专门的系列广告,并于2008年只在中国投放。

  GE扎实地在中国大力推广品牌,进一步提高了品牌的知名度和影响力。它赞助奥运会的目标顺利完成,实现17亿美元的销售,包括10亿美元的NBC广告销售和7亿美元的北京基础设施销售。销售任务完成了,品牌宣传效果也不错。公司事后做过一个调查,结果反映88%的中国企业决策者对GE抱有好感,83%的企业决策者知道GE是做环保的多元化品牌。

  在广告投入方面,GE除了在财经媒体、机场等方面外,随品牌推广的深入,还运用一些其他宣传手段,比如采取出租车、网络媒体、手机媒体等方式。公司投放任何新广告,都要做测试,请相关人员先看,是不是能做到前面提到的品牌内涵的8个方面。当然,一个广告不能全部包含这些内容,但必须有相当部分包括在内。只能体现一两个因素的广告,是不会问世的。

  如果告诉消费者,公司的产品不是单一的,而是多样的、面向消费者的,大家会更容易接受,更认可GE,对它有更好的印象,这是GE研究得出的结果。广告营销抓住这一点,会给公司带来更多的商机。所以,在广告推广上,GE充分运用这一策略。比如“绿色创想”产品,公司尽量通过广告让人们广泛知晓。

  品牌战略与公司战略应配合发展。2006年,GE开始在全球推出“绿色创想”,这不仅是一种品牌战略,还是一种业务战略。公司把环保作为一个业务增长的重要举措,在广告中体现节能环保带给生活的便利。绿色战略是公司的一个战略,“绿色创想”产品是比上一代产品有更大环保意义的产品,必须通过论证。因此,GE相关广告应体现出明显的环保特点。

  有人说,品牌建设项目是一件很花钱的事,效果也很难量化。李国威认为,品牌建设不光是广告推广,而是体现在公司的各个层面。尤其是在整个经济形势困难时,企业不要减少品牌投入。从长远看,在目标客户群中树立公司的品牌形象,通过广告是不可或缺的有力手段,但不是唯一的手段。只有把品牌建设当成企业DNA,品牌效应才能最大化。

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