市场格局生变 上海房企加速洗牌

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2014-09-04 17:25

  • 对于品牌房企来讲,积极布局上海房地产市场的战略意义主要有两点:“刷流水”和“赚外快”。

    对于品牌房企来讲,积极布局上海房地产市场的战略意义主要有两点:“刷流水”和“赚外快”。

    据Wind统计数据,截至8月24日,沪深两市共有82家房企公布了2014年中期业绩。今年上半年,该82家房企共实现营业总收入1858.91亿元,较2013年同期的1680.54亿元增长10.61%;与此同时,其净利润由2013年208.41亿元,跌至200.98亿元,降幅超过3.57%。

    另据同花顺iFinD数据计算,截至8月26日,沪深两市共有90家房企(A股、B股重复计算)公布2014年中期业绩,其中有48家房企今年上半年净利润同比下滑。

    总的来看,少数房企多收了三五斗拉升房企总体营业收入,大多数房企仍然出现营业收入同比下滑的现象,同时,房企赚的钱却减少了,行业净利润率正在持续下滑。这是今年上半年上市房企经营业绩体现的现实。

    此时,对于品牌房企来讲,势必会想方设法改变这样的市场局面。从近两年来看,品牌房企已经在调整战略重返一二线城市,试图通过加码核心城市布局减少公司的经营的风险。对于2014年来讲,这样的布局战略更为突出。当然,对于上海这样的一线城市来讲,毫无疑问,也属于品牌房企的兵家必争之地。

    笔者认为,对于品牌房企来讲,积极布局上海房地产市场的战略意义主要有两点:“刷流水”和“赚外快”。

    从“刷流水”的角度来说,由于上海房价相对较高,今年1-7月上海市商品住宅均价已达26329元/平方米,和其他二三线城市相比,单个项目总销金额相对也较高。这对于上海排名TOP10的上市房企来讲,如果几个项目同时发力,一年卖出100亿似乎没有问题。这样,这些上市房企销售业绩“流水”就有了,财务报表也漂亮了,对于完成年度销售指标也会起到非常重要的作用,同样,资本市场也会追捧“流量”相对较好的房企。

    “赚外快”也是同样的道理,由于上海楼市需求层次多样化,多数情况下项目容易实现溢价收益,尤其是在市场上行周期,高端项目的溢价收益往往会超出市场预期,让开发商赚的“盆满钵满”。而上海这些项目的溢价收益往往是上市公司总利润贡献的重要部分。因此,去年以来以“闽系”房企为代表的外来房企频频杀进上海,以期望在上海市场分一杯羹,能够赚取更多溢价收益。

    但是,眼下上海房地产市场正处于低谷期,布局上海的房企没有办法取得比较好的销售业绩。对于大多数房企来讲,无论是“刷流水”还是“赚外快”,在今年银行信贷持续紧缩的市场背景下似乎还是比较难。

    数据显示,2014年1-8月商品住宅累计成交面积约541.68万平米,同比跌幅达29.67%,其中,8月份商品住宅成交量为65.38万平米,反而出现了下滑,市场仍然没有回归到“量”的轨道上来。马年楼市显然不给力,房企“刷流水”显得也会比较难。而这样的市场状况注定上海市场房企会重新洗牌,市场格局也会有所转变。

    从“赚外快”的角度来说,截止2014年8月,上海商品住宅存量1188.18万平米,3个月移动存销比已达17.23个月,已经超过降价指标15个月的范围值。目前,大多数楼盘定价已经贴近市场,塘镇板块、外高桥板块、徐汇滨江板块、嘉定新城板块、新江湾城板块等先后有个别楼盘已经出现大幅降价的现象。面临市场低谷期,对于已经布局上海的房企来讲,在今年“高溢价”更难实现。

    笔者认为,面临市场低谷期,市场格局正在重新改写,对于已经布局上海的房企来讲,也在经历排名博弈、市场集中度加剧、销售业绩下滑等诸多方面变化。

    首先,上海房企排名出现博弈——2014年1-7月,无论是销售金额还是销售面积,本地龙头房企绿地集团均以绝对优势领先,其中销售金额130.54亿元,领先第二名多达46.5亿元。上海市场竞争激烈,销售前10名多被本地房企绿地、大华和万科、保利等大牌房企占据。而融绿后来者居上,布局上海仅仅3年左右的时间,以84.08亿元的销售金额排名已位居第二,市场格局正在发生微妙的变化。

    其次、上海市场集中度在经历了2013年的下滑之后,2014年迅速回升,大牌房企逆市占据市场主导作用,而中小房企步履维艰。同策咨询研究部数据显示,2014年1-7月,在上海房企销售金额集中度方面,TOP10企业市场份额为31.68%,比2013年回升8.92个百分点;销售面积集中度方面,TOP10企业市场份额为18.53%,较2013年回升2.36个百分点,而TOP20企业销售集中度显示的同样的趋势。

    第三、2014年市场竞争依然激烈,但由于市场疲软,上海房企销售榜入榜门槛有所降低,房企“刷流水”很难实现了。

    2014年1-7月,上海房企销售金额门槛中,TOP10,TOP20,TOP50房企销售金额入榜门槛分别为31.32亿元、17.83亿元、6.49亿元,同比分别下滑9.5%,23.0%和30.9%;房企销售面积门槛中,TOP10,TOP20,TOP50房企销售面积入榜门槛分别为11.11万平方米、6.09万平方米、2.85万平方米,同比分别下滑1.3%,21.8%和24.9%。从上述分析来看,房企销售榜入榜门槛有所降低,相对应也说明,房企“刷流水”很难在今年实现了。

    但是,仍然有个别房企在上海市场表现相对出彩,比如从保利地产半年报来看,2014年上半年上海实现营销收入34.55亿元,同比下滑5.67%,毛利率仍然在41.69%,比上年反而增加2.73%,主要是由于保利融资成本较低、今年在上海多个高端项目发力销售等多方面原因导致的结果。总体来看,尽管保利地产“刷流水”上稍微欠缺了一点,但是在“赚外快”上并没有逊色。

    总的来看,今年以来上海市场成交量大幅下滑、当前去库存压力仍然较大、银行信贷紧缩导致的房贷收紧局面并未实质改变等因素使得上海房企下半年销售压力、经营压力明显增加。、

    笔者认为,2014年8个月已经过去,对于上市房企来讲,年报业绩压顶,房企势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”的业绩,在9-10月加大推盘力度。当然,此时适度的价格策略调整跑量“刷流水”成为大多数房企的必然选择。

    因此,从2014年8月以后几个月市场表现来看,上海楼市大范围的“降价潮”即将来临。同时,不可避免地,一些大型品牌开发企业的项目还会出现20-30%的大幅降价市场行为,并且大幅降价的楼盘会越来越多。而这对于布局上海的房企来讲,也就很难再有较大的溢价收益,“赚外快”显得就更难了。

    撰文:张宏伟    

    审校:杨晓敏



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