始祖鸟“炸山” 一场公关危机背后一个偏离轨迹的户外品牌

观点网 这个周末，始祖鸟“炸”翻了一众社交平台。

9月19日，户外运动品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区，举办名为“升龙”的烟花表演。

然而，这场被定义为“致敬自然、对话天地”的艺术项目，却迅速演变成为舆论的旋涡，事件发酵至今已超48小时，但有关环保争议与品牌质疑的余烬仍未消散。

从“升龙”到“炸山”，愤怒的网友们看到的是始祖鸟从环保先锋到生态破坏者的“人设崩塌”。

而资本市场更加关注的是，被安踏收购七年的始祖鸟，在快速转型之下发生了战略的偏移。与此同时，此次炸山事件之后，安踏与始祖鸟如何挽回信任危机？

始祖鸟轨迹偏离

9月19日，户外运动品牌始祖鸟以“向上致美”为题，携手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉上，举行大型烟火艺术表演《升龙》。

这一表演计划以火药为笔、雪山为幕，将巨龙造型的烟花投射在雪域高原的天际，以“致敬高山文化”，而勾勒出“巨龙升空”的寓意“生生不息”。

从官方发布的视频来看，绚丽烟花与壮丽山川却是带来了极大的视觉冲击力，但令外界意想不到的是，这场烟花艺术不仅没能收获预期的营销效果，反而被“骂”上了热搜头条。

为什么？

一直以来，始祖鸟以“敬畏自然”、“环保营销”作为品牌叙事核心，而此次营销活动不仅选址在生态系统本就脆弱的喜马拉雅山脉，其采用的烟火表演更会引发大量的噪声、粉尘等污染。

从“自然的守护者”变成了“自然的干扰者”，始祖鸟价值观的割裂，也让核心用户群体失望与愤怒，不少网友甚至直接讲此次“致敬高山文化”的行为称之为“炸山”。

尽管始祖鸟与蔡国强连夜致歉，但很显然，要挽回公众的信心并非易事。

周一开盘，始祖鸟母公司亚玛芬体育股价大跌，收盘报价37.45美元/股，下挫1.14%。到9月22日（美东时间）早上10点，该股自开盘便跌去约7.22%，报34.74美元/股。而作为亚玛芬体育的大股东的安踏，同样承受着大量的市场情绪。

9月22日，安踏体育开盘报价92.35港元，较前一交易日收盘价96.8港元下跌明显，开盘后股价持续走低，盘中一度触及89.75港元的最低价。截至收盘，股价报收于94.65港元，跌幅为2.22%，市值蒸发约60.35亿港元。

实际上，对安踏而言，这不仅仅是一场营销失误，其背后展现的是始祖鸟转型这些年的“战略偏移”。

商业客了解到，始祖鸟起源于1989年，由Dave Lane和Jeremy Guard这两位登山爱好者创立，彼时，他们基于对登山等户外运动的热爱以及对高品质装备的需求，才成立了这一品牌。

始祖鸟的最早产品是攀登装备，1996年才开始生产户外技术服，发展至今，其业务线已经覆盖了服装、鞋履、背包及配件等等。

过去，人们提及始祖鸟，更多是感慨其工艺、技术及专业。然而，时至今日，始祖鸟更像是奢侈品的代名词与中产俱乐部的“入场券”。

而这一切的起因是安踏的收购。

2019年，安踏体育联合方源资本、腾讯等在内的投资者财团正式收购始祖鸟母公司亚玛芬体育。

收购之后，安踏为亚玛芬组建管理团队，姚剑与徐阳成为亚玛芬体育CEO郑捷的左膀右臂，徐阳主要负责始祖鸟和壁克峰，而亚玛芬的其他品牌交由姚剑打理。

徐阳是广告人出身，或许源于广告人的敏锐触觉，亦或许是源于利润增长的考量，在徐阳的打磨下，一直以专业、硬核形象著称的始祖鸟，慢慢增添了潮流和时尚的属性。

据了解，为进一步提升始祖鸟的品牌调性，“运奢”概念横空出世。甚至一度有网友标榜始祖鸟为“户外爱马仕”。

可以看到，在安踏收购完成后，一方面，始祖鸟增加了大量的营销活动，且营销策略有了明显的轨迹转变，即从专注专业户外到拥抱时尚潮流，再到为了维持热度而尝试更具话题性的艺术跨界。

比如，其先是现身巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式，而后接连与德国Jil Sander、日本Beams、滑板品牌Palace等各类潮牌展开合作。

另一方面，参照奢侈品运营手法，始祖鸟的门店频频现身爱马仕、蒂芙尼等奢侈品门店身侧。

一连串的操作之下，始祖鸟的定位逐渐从“户外工具”转向“身份符号”，社交平台上，始祖鸟的一群年轻消费用户以“鸟人”的称呼为傲。中年人消费圈里，始祖鸟更是“中年三宝”的重要一席。

成为网红之后

成为网红的始祖鸟，业绩迎来了新一轮的狂飙。

数据显示，2024年财年，始祖鸟母公司亚玛芬体育实现营收达51.83亿美元，同比增长18%，调整后净利润增长329%至2.36亿美元，净收入增长135%至7300万美元。这也是自2019年安踏收购后，亚玛芬体育的首次扭亏为盈。

按板块划分来看，包含始祖鸟和壁克峰在内的技术服装板块全年增长36%，年收入达到21.94亿美元；按地区划分，2024年，大中华区收入12.98亿美元，同比增长53.7%。

换言之，始祖鸟在中国的这一场翻身仗，让其赚得盆满钵满。

在市场人士看来，始祖鸟此番转型潮奢是成功的，品牌定位的提升能够为其创造极致溢价能力，实现利润最大化。

不过，向品牌寻溢价之外，始祖鸟也慢慢显现出经营压力。

一方面，营销策略的转变之下，其营销费用迅猛增长。财报数据显示，2020财年，亚玛芬体育的市场、销售和管理费用为10.11亿美元，次年增长31.32%至13.27亿美元。

2022年、2023年及2024年，这一费用分别达到15.45亿美元、20.15亿美元及24.3亿美元，分别同比增长16.43%、30.39%及20.65%，五年复合增长率达到24.51%。

到2025年上半年，亚玛芬体育的市场、销售和管理费用同比增长20.51%，至13.4亿美元。

另一方面，营销费用上涨的同时，亚玛芬体育却面临业绩增速放缓的难题。

财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术服装板块收入5.09亿美元，虽然增幅仍达23%，但较上年同期下滑11个百分点。同期，同店收入增速为15%，而2023年第二季度，这一数值为80%，去年同期为26%。

显然，对始祖鸟而言，依托营销“造神”能够带来一时的红利，但营销如同一个永不熄灭、但也永不停止转动的聚光灯，它虽能照亮新登台的品牌，但光束很快会转向下一个焦点。一旦“网红效应”减弱，这个被市场推高的品牌，也将迅速迎来平淡期。

与此同时，不少市场人士认为，成为网红的始祖鸟进入了更高的圈层，但同时，其也逐渐远离那些专业的户外渠道和人群。

近两年，大量的顶级户外品牌如The North Face北面、Patagonia巴塔哥尼亚、HAGLOFS火柴棍、Marmot土拨鼠（美国）、Norr?na老人头和Black Diamond黑钻等迅速崭露头角，无一不威胁着向潮奢走得越来越近，在街头上越来越常见的始祖鸟。

在增速放缓与竞争加剧的大背景下，始祖鸟也不断寻求第二增长极——跨界制鞋。今年以来，始祖鸟已成立了专门的独立鞋履业务部门，希望借此分担一部分户外服饰的销售压力。但“新手上路”谈何易事。

制鞋之外，始祖鸟则似乎更倾向于采取大胆的营销策略来吸引消费者的注意，“升龙”便是其一。

但这一次，从极致营销而起的始祖鸟，又因极致营销跌落神坛，“升龙”与“炸山”之后，安踏与始祖鸟又该如何挽回市场信任？一切仍是未知数。

免责声明：本文内容与数据由观点根据公开信息整理，不构成投资建议，使用前请核实。