李杰：住房租赁资管运营之品牌升级探索与实践 | 2025博鳌不动产投资大会

本文为李杰先生在2025博鳌不动产投资大会上发表的主旨演讲。

李杰（招商局蛇口工业区控股股份有限公司招商伊敦总经理）：各位来宾，各位行业同仁、媒体朋友们，大家上午好！非常高兴能够参加2025年博鳌房地产论坛这一行业盛会。

我是第一次参加这次论坛，前两年因为各种原因没有来。今年是论坛25周年，非常荣幸能见证这一历史时刻。

前面的两位嘉宾从全球不动产投资发展格局的宏观层面作了精彩分享。

接下来我想转回到国内，从相对具体和微观的角度，和大家交流一下国内住房租赁行业发展趋势观察，以及招商伊敦在公寓品牌发展战略、资产管理方面的一些重要实践。

首先，从政策端来看。今年7月16号，国务院正式发布了首个《住房租赁条例》，相信很多同行应该也有所了解。这是国内住房租赁行业的一次里程碑事件，因为这是国家首次以行政法规形式专门规范住房租赁市场的国家级文件。在《住房租赁条例》发布后，我们在公司内部迅速进行了学习和解读，条例的发布保障了租赁双方合法权益，规范了住房租赁市场秩序，以体系化思维为市场供给多重利好措施，有利于促进住房租赁市场的高质量发展。中央和地方政策频出，各种监管制度不断完善，政策支持力度不断加强，行业开始进入规范化、法制化的快速发展阶段。

前段时间，我与一些行业专家，包括险资在内的投资人士交流，大家不约而同都把长租公寓作为当下不动产投资业态的首选，甚至说目前只是住房租赁行业快速发展的起步阶段，可见长租公寓发展的未来前景是非常广阔的。我非常赞同晓欧先生刚才提到的，在当前经济形势下，长租公寓就是不动产投资领域里的那道光。

从供给端来看，近两年保租房正在加快入市，截止去年底全国保租房筹集数量已经达到了740万套。保租房的大规模扩张，主要市场集中式公寓数量的大幅增长，对市场化房源租金形成了挤压，租金也开始出现了下滑的趋势。从今年1到4月观点的数据分析，一、二线及三线城市的平均租金都出现了同比下滑，特别是像上海和深圳，市场竞争比二、三线城市更为激烈。

从需求端来看，租赁住房建设已经纳入了“好房子”建设体系标准。今年“好房子”首次被写入了政府的工作报告，其中提到了四个标准：安全、舒适、绿色、智慧，都是“好房子”应该具备的重要特征。“好房子”不仅仅是指住宅商品房，新建的保租房也纳入了“好房子”的标准建设，要求实现“住得更舒适，用得更长久”的目标。在竞争日趋激烈的住房租赁市场，以及节奏越来越快的城市生活中，租户更有资格对“好房子”提出更高的要求，以实现住房租赁幸福感的日益提升。我们在对租房群体的长期观察中，日益发现租赁住房的主力军，那些受教育程度高、对居住环境要求高的青年群体，越来越愿意为高品质的租住生活支付合理溢价。

因此，集中式租赁住房的机遇和挑战应该是并存的。一方面，房源的大幅增长导致行业持续内卷，大家不仅卷价格、卷服务，同时也卷产品，这也是我们一直说的要持续提升服务力、产品力和品牌力。另一方面，我们也要清楚地认识到，内卷的本质也代表着行业正在日趋成熟化，不再是过去的野蛮生长，而是越来越规范了，未来的竞争也将会从以往的“拼规模”转向“拼价值”。面对新的市场变化，招商伊敦坚始终坚持围以客户需求为中心，精耕细作，积极探索破局之路，在发展策略上，从过往的“大规模、标准化”逐步向“精品质、强生态”方向迭代。

今天分享的是招商伊敦在公寓品牌升级方面的一些实践。品牌升级是我们适应市场环境变化，重构价值竞争优势而进行的系统性调整举措。我们希望通过品牌的全方位升级、品牌的多元生态构建两方面，让客户消费趋势从价格导向的性价比，转向价值导向的心价比过渡，从而实现从过往的“租房服务提供者”向“生活方式创造者”转变。

招商伊敦的公寓业务始于80年代，起源于改革开放的发源地深圳蛇口，我们在住房租赁行业已经沉淀了40多年的丰富管理经验，创立了“壹”系列公寓品牌——壹棠服务公寓、壹间精品公寓、壹栈人才公寓。

壹间作为招商伊敦最早发布的长租公寓品牌，过去13年来始终坚持为住户提供简单的租房生活。随着租房群体对品质要求的不断提升，我们认为应当从过往的品牌广告语“让租房生活简单一点”中跳脱出来，年初我们成立了专项研究小组，从品牌、服务、产品等方面多维度、系统性重新梳理方向，做了大量的客户研究和行业调研，探索新的品牌发展模式，对品牌进行了全方位升级，希望能够赋予住户更多元、更缤纷的居住价值。

壹间公寓品牌升级后的价值观，也是招商伊敦公寓业务发展深层次的映射，就是要以安全为基、住户为友、品质为本、创新为魂，引导公寓业务进行整体优化提升，构建差异化的竞争壁垒。

在服务理念上，壹间公寓致力于从功能的满足转向情感的共鸣。我们推出了全新的“多壹点MORE+”的理念，把服务变成产品的一部分，在服务中实现差异化，加强品牌和住户的情感连接。

在产品标准上，招商伊敦主导的产品升级以“精质寓所”作为核心理念，打造精益求精的租赁产品，不仅仅是满足租户多元生活功能的空间，更能在细节中体现品质和格调，同时融入智能科技与人性化的设计，满足现代都市人对高效、精致，而且要有仪式感的生活需求。我们通过对不同租赁群体的调研分析，从品质设计、高质量选材以及创新、多功能收纳等方面，对三档不同产品标准进行了精准升级，目的就是让实用价值和情绪价值都能得到满足。

在空间设计中，我们加强融入社交主场属性，致力于让城市青年的生活更加缤纷多彩，而不仅仅是从工作单位的工位到公寓房间两点一线的简单枯燥。

在招商蛇口一脉相承的美好愿景当中，壹间公寓致力于在为住户打造安全托底、服务愉悦理念居住体验的同时，注入更多缤纷多彩的鲜活能量和无限可能。我们期待用全新的品牌口号，“简单美好，壹间就好”非常简单的八个字，来引导品牌多元生态的建设。

我们希望壹间公寓的消费不仅仅是获取产品本身，更是情绪价值的延伸。在品牌3.0升级中，我们提出了缤纷生活的方式。其实从本质上，也是源于品牌多元生态的构建，这也是招商伊敦积极打破传统租赁行业边界的重要举措。比如，招商伊敦的“伊敦乐享家”会员体系已经接入了招商蛇口的大会员体系，所有租户消费产生的“荟豆”都可以当钱花，不仅可以抵扣停车、物业费，还可以兑换酒店、游轮、艺术中心和商业等产品；再比如在增值服务创新方面，我们的一些租赁社区项目，积极联合所属街道办打造了社区图书馆和自习室，创新开展了空间主理人的模式，结合社区花园、泳池举办各种丰富多彩的客户活动，不断强化自运营能力，提升住户生活体验。

为了降低用户认知成本，进行高效品牌传播，招商伊敦在四年前自己打造了两只萌猫的IP，以年轻人喜闻乐见的方式在短视频出道。这两只可爱的萌猫“伊伊”、“敦敦”，目前的运营账号已经拥有超过10万+的粉丝，多个视频超过了百万曝光。另外，我们在今年7月份，也成功落地了全国首个品牌IP生活馆，提升了品牌的传播能力。

多元生态建设的品牌升级，是探索资产增值和资管实力提升的重要路径。在竞争日渐同质化的行业现状下，重塑行业竞争力，形成规范的标准输出，是提升资产管理能力的展现。综合来讲，招商伊敦建立了包含品牌力强化、服务力建设、数字化提升的三维生态体系。除了在品牌体系上不断精进，我们还嫁接了与希尔顿、洲际等国际知名集团合作的酒店服务优势，持续提升长租公寓和服务公寓的服务力，同时不断强化公寓的数字化运营能力，让资产管理从硬资产向软硬结合的方向演进，实现从资产持有者向资产运营者的真正转变。

上午大家谈的更多的是关于公募REITs的话题，招商伊敦在这方面也取得了一些重要进展。去年10月，招商基金蛇口租赁REITs在深交所成功上市，截止到今年6月，涨幅已经超过了52%，我们的公寓坪效表现在行业里也是位于前列的。招商伊敦作为该基金的底层资产管理单位，体现出了出色的资管运营能力，今年7月我们在上海新开的R4租赁项目，有1700多套房，产品品质和社区环境都很不错，开业首月出租率接近50%。

以上是我做的分享，也期待和各位同行以后有更多的交流合作，大家一起共创美好租住生活的新范式，共同推动住房租赁行业的高质量发展。谢谢！

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