中国企业出海“内卷外化”何时了？

观点网 近日，美团旗下国际外卖品牌Keeta，向巴西法院正式起诉了另一家外卖公司--中国网约车巨头滴滴出行旗下外卖平台99Food，指控99Food通过高额现金预付方式与商户签订排他性协议，明确禁止商户与美团合作。

值得注意的是，前不久99Food也起诉了这家刚刚进入巴西市场的Keeta，起诉内容则指向Keeta商标侵权及不正当竞争。

诉讼中，滴滴99Food指控美团Keeta在巴西市场使用的标识与99平台存在似视觉元素，包括配色、图案和字体等。

“这可能会导致消费者混淆两个品牌。”99Food认为，Keeta企图借助其品牌知名度开展当地商业运营，称其使用的黄色品牌色、图形和字体与99Food高度相似，甚至声称“后视镜中Keeta的ee是99”。

据Keeta回应表示，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且Keeta品牌本身也已使用三年。

这场杂糅商标争议、升级于排他协议的事件，也让市场不禁发问：中国企业出海也开始“内卷”了？

“二选一”协议背后

据巴西媒体早前报道，99Food自6月以来已接触超过100家餐饮连锁企业，耗资超过9亿雷亚尔（约合11.7亿元人民币）的预付款，与商户签署“二选一”排他条款。彼时，离开当地市场两年之久的滴滴99Food宣布重启巴西外卖业务，并宣布投入10亿雷亚尔（约13亿元人民币）开拓市场。

据诉讼文件显示，99Food向大型连锁餐厅提供数百万至上亿元的不等预付激励，换取商户在合同期内不与美团旗下Keeta建立任何形式的合作。

再加上巴西媒体《ISTO？ DINHEIRO》报道，滴滴方在回应中承认与部分商户签订了排他条款，并称此为“面向核心商户的战略”，使得这场风波更加扑朔迷离。

早自2023年，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会就已经禁止外卖平台与商家签订排他性、“二选一”的霸王协议，这一规定将在今年起生效。

离场2年的滴滴，是否能重新适应当下巴西外卖市场？按照进入市场的时间来算，滴滴的确比美团更有当地市场经验，但早年也在这片土地上栽过跟头。

2018年，滴滴收购了巴西本土出行平台99 taxis，并于次年推出了外卖业务99 Food，首先在巴西第五大城市库里蒂巴上线。

2020年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长，但最大赢家并非滴滴，而是巴西当地外卖平台iFood，后者在疫情之后拿下了超八成的市场份额。

重点来了，彼时99 Food在拓展餐饮商家时，iFood也向商家们提出了“二选一”的要求，如果要使用ifood的红色外卖箱，食物就不得装入到其他颜色的外卖箱中。

因此，99 Food最终只拿下巴西5%的市场份额。2023年4月，深受当地平台排斥的滴滴99 Food、Uber Eats接连宣布停止运营，部分平台仅保留超市商家的杂货配送服务。

据2024年市场数据显示，iFood在巴西外卖应用市场上保持80%市场占有率。

来自中国的入局者们

2023年5月，美团国际化业务首次以独立品牌Keeta在中国香港推出外卖服务。之后，Keeta又进入中东市场，于2024年9月在沙特阿拉伯上线，近日又正式进入卡塔尔。

在美团宣布组织架构调整时，美团CEO王兴在内部信中曾表示，Keeta业务直接向他汇报，并且在后来的内部沟通会中表示，“国际化”是他作为CEO三个重点关注的新方向之一。

今年5月，王兴在北京出席了“中国-巴西商业研讨会”，并签署投资协议。根据协议，美团将在未来几个月内将Keeta引入巴西，并计划5年内投入10亿美元支持该项目的发展。

这一次是美团在前，滴滴在后。

紧接着美团入局，滴滴宣布投入1.76亿美元重启巴西外卖业务“99Food”。

与滴滴不同的是，美团在巴西缺乏大量本地化经验。虽然滴滴的99外卖业务暂时中断了2年，但在这期间已经积累了超5000万用户，同时包括合计150万名机动车、摩托车司机。美团目前的用户基础、配送网络都需要从零开始规划。

此外，在美团宣布进军巴西市场后，国际财团Prosus近期开始出售所持美团股权，截至目前已出售价值近2.5亿美元的美团股份。

在过去几年，Prosus每年都减持所持腾讯约2%股权，套现超过600亿港元。之所以前者持有美团价值数十亿美元的股权，主要是腾讯在2022年11月进行派息，腾讯在此次派息前持有美团约17.04%，在本次派息中向股东派发9.58亿股美团股票，对应美团股本的15.48%。

因此，作为腾讯大股东，Prosus由此也分得了约4%的美团股份。截至7月底，Prosus仍持有2.575亿股美团股份，价值约42亿美元。

Prosus是否单纯为套现减持美团股票？这家国际财旗下产业丰富，其中便还包括上文所提及的巴西外卖平台iFood，Prosus作为其母公司，与iFood关联密切。

2024年7月1日， iFood公司的董事长兼CEO的 Fabricio Bloisi 正式就任Prosus CEO，还同时担任执行董事。

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