观点直击 | 同店增长、大店战略与自有IP 名创优品半年度业绩会讲了什么

观点网 8月21日，名创优品发布2025年中期业绩公告。数据显示，该公司期内实现营收93.93亿元，较上年同期增长21.1%。其中第二季度营收49.7亿元，同比增长23.1%。

上半年的经营利润为15.46亿元，同比增长3.4%；期内利润9.06亿元，同比下降23.1%。

业绩公告发布的当晚，名创优品线上召开电话会，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富携首席财务官张靖京出席。

整体而言，同店销售、大店战略、自有IP是本场电话会的核心，也是名创优品接下来的重点发力方向。

增长突破

名创优品的营业收入主要来自于优品品牌及TOP TOY品牌，此外还有少量的其他收入。

今年上半年，名创优品品牌的收入为86.49亿元，同比增长18.1%。其中，中国内地业务在上半年取得了同比11.4%的增长，收入达51.15亿元；海外业务收入35.34亿元，同比增长29.4%。TOP TOY品牌期内取得收入7.42亿元，同比增长73%。

这三项收入的增长也是推动上半年营收超过此前业绩指引上限的重要原因。

在今年3月的电话会上，分析师普遍关心的还是同店增长的问题。就最新数据来看，名创优品在今年第二季度取得四个季度以来的首次同店销售正增长。其中，名创优品品牌的同店销售增长同比持平，TOP TOY品牌的同店销售增长同比优化至低个位数的增长率。

谈及同店增长的驱动因素，叶国富认为得益于在持续的渠道升级、产品结构优化，产品上新和运营动作的改进。

进入第三季度，名创优品中国内地的同店销售增长进一步加速，且截至目前，国内名创已实现同店销售的正增长，预计全年将继续保持。

“名创优品能够在竞争激烈的内地线下市场迅速实现同店销售的回正，再一次证明了我们的商业模式具有强大韧性，也证明了我们的组织具有强大的执行力。”

叶国富透露，名创优品已将一些成熟的同店增长经验进行系统化的梳理，于第二季度开始输出到海外市场。在符合当地实际情况的下，帮助海外市场充分学习中国市场的同店销售改善策略，也取得了初步的效果。

据悉，海外名创优品的同店销售额增长率从一季度的中高个位数下降，改善到了二季度的低个位数下降。其中，欧洲市场、北美市场的同店销售额增长率都取得了中高个位数的增长。“无疑增强了我们对全球业务增长的信心。”

进入第三季度，首席财务官张靖京表示，对延续目前加速增长的势头保持乐观。预计集团收入将增长25%~28%，较上半年明显加速；集团同店销售预计低个位数增长。经调整的经营利润预计同比增长双位数，经调整的经营利润率环比改善，同比降幅继续收窄。

展望2025年全年，预计集团收入同比增长不低于25%，在节奏上逐季增长加速。对2025年全年收入的增长预期也高于之前的不低于22.8%。

与此同时，预计2025年经调整的经营利润将会在36.5亿元-38.5亿元，去年同期是34亿元，调整后的经营利润率将逐季改善。

大店策略下的销售网络

同店销售转正的目标下，名创优品也再次明确大店战略。

在门店数量方面，国内市场于二季度扭转了一季度的净关店趋势，单季度新开30家门店。

管理层介绍到：“名创优品将不再像过去一样依靠一种小店打天下，而是通过MINISO LAND系列、旗舰店系列、常规店系列和快闪店去满足不同商业生态，做增量的生意。”

2025年全年，名创优品在国内的门店数量仍会有健康的增长。“目前我们预计净增的数量会在100到150个之间。结构上会以旗舰店和MINISO LAND为主，常规店也会有，但常规店会继续下沉。”

该公司预计，名创优品单品牌今年在国内将实现160亿元以上的销售额，而今年上半年，中国内地名创优品门店的GMV为78亿元，这也意味着，名创优品在门店运营等方面，需采取更多推动增长的举措。

截至6月末，名创优品已在全国核心城市布局11家MINISO LAND门店及1家MINISO SPACE门店，MINISO LAND全球壹号店单店9个月破亿，形成了强大的IP商业渠道网络。

总的门店数量方面，截至6月末，名创优品品牌于中国内地和海外市场的名创优品门店总数为7612家，其中国内门店数4305家，海外门店数3307家。二季度分别净增30家、94家。

显然，海外市场的开店节奏要高于内地，但仍有增长空间，全年预计新增500家以上的门店数量，同时也会谨慎评估和拓展直营门店，约有35%的新增门店为直营。

张靖京解释道，“这意味着我们在今年接下来的时间里会有更加合理的资本性开支，以及团队会有更多的精力聚焦在现有门店的运营优化之上，全力冲刺下半年的业绩高峰。”

此外，自2020年起，名创优品开始扩展在中国内地的TOP TOY门店网络。同时，TOP TOY亦于2024年开始扩展海外市场。

截至2025年6月30日，TOP TOY门店数量为293家，其中283家位于中国内地。今年二季度，TOP TOY实现87%的同比收入增长，名创优品认为，这也是得益于潮流玩具产品的强劲表现以及更完善的门店网络。

管理层预计，TOP TOY今年的门店数量会有50%~60%的增长，但业绩会有70%~80%的增长。

整体而言，“对于海外市场的名创优品品牌，我们将坚定不移推行全球化战略，通过拓展海外门店网络，因地制宜采用适应不同海外市场的多元化及本土化策略，并进一步加强与海外业务伙伴的合作，把握全球各区域市场的趋势。”

“同时，我们将通过IP联名合作及在不同市场明星产品的战略性投放，并凭借产品差异化、本地化以及门店模型优化等方式，持续提升名创优品品牌的知名度。随着全球化进程的推进，将通过提高各区域本地化运营的效率，持续推动促进海外市场的强劲增长。”

加速自有IP布局

值得注意的是，此次业绩会上，叶国富也谈到对自有IP的布局，未来将以国际IP+自有IP“两条腿”走路，实现双IP并行驱动发展。

在自有IP这一赛道上，一家不得不提的公司是泡泡玛特。就在名创优品中期业绩发布的前两天，泡泡玛特也公布了上半年的经营数据，多项指标再创新高。显然，这也坚定了叶国富对发展自有IP这一方向的信心。

他坦言：“泡泡玛特的业绩非常好，我们看了也非常开心。业绩好说明两点，第一消费者买单，消费者支持和看好潮玩；第二资本市场买单。可见潮玩市场在中国刚刚崛起，市场正在大力发展。”

在他看来，对自有IP领域的投入，绝对不是短期的商业布局，而是基于时代趋势的长期主义选择。“当下中国IP市场取得显著发展，但这仅仅只是开端，未来发展空间仍然极为广阔。”

在电话会上，叶国富明确指出名创优品做自有IP的优势。在过去与国际IP合作的过程中，名创优品建立起产品开发优势、营销优势、渠道优势，但唯独缺乏自有IP。如今将认知拉齐后，大有前途。

“凭借全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营的独特优势，名创优品也将在中国IP市场阵营占据头部席位。”

对“新业务”的雄心也让叶国富加快了相关动作。

据了解，名创优品自半年前开始布局，截至目前已取得初步成绩，成功签约首批9位潮玩艺术家，其中“右右酱”已在今年6月推出。

此外，名创优品旗下TOP TOY在上半年认缴出资510万元，以51%的持股比例入主了潮玩公司HiTOY海创文化。公开信息显示，该公司旗下有糯米儿Nommi、Honey甜心和霉霉MayMei三大核心IP，产品线丰涵盖毛绒玩具、塑胶玩具、萌粒等多个品类，年销售额过亿元。

也由此，名创优品的自有IP矩阵得到扩大，在上半年推出Nommi糯米儿一口甜心系列。

在谈到自有IP时，叶国富显得比以往激动。毕竟自有IP可以说是目前线下零售，最稀缺的资源之一。但这双翅膀又会将名创优品带到怎样的高度，或者说让名创飞得多远？还有待观察。

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