滴滴外卖在巴西实施商户“二选一”，斥资10亿阻止美团Keeta进入

观点网讯：中国企业出海的“内卷外化”何时了？

近日，滴滴旗下巴西外卖业务99Food在当地通过巨额现金预付激励，与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作。对此，美团旗下国际外卖品牌Keeta已向当地法院提起诉讼。Keeta称，这些条款的特定设计旨在阻止Keeta进入巴西市场，从而限制竞争并减少创新。

▲滴滴旗下巴西外卖业务99Food在巴西与商户签署的合作协议中，明确要求商户不得与美团/Keeta展开任何合作。（附葡语和译文）

据巴西媒体报道，99Food自6月以来已接触超过100家餐饮连锁企业，耗资超过9亿雷亚尔（约合11.7亿元人民币）的预付款，与商户签署针对美团的“二选一”排他条款。但该“二选一”条款主要针对美团/Keeta，而不限制商户与当地外卖巨头iFood的任何合作。

此前，滴滴99Food曾向巴西媒体回应，承认确实与部分餐厅签署了类似的“二选一”排他协议。

这是滴滴99Food继高价恶意购买“Keeta”广告词一案被圣保罗法院签发禁令后，再次因不正当竞争被起诉。当地时间8月11日，法院责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日2万雷尔的罚款。

▲99Food在Google上高价竞购“Keeta”关键词，以混淆其搜索结果，该行为已被巴西当地法院签发禁令。

2025年6月，滴滴99Food宣布重启巴西外卖业务，并宣布投入10亿雷亚尔开拓市场。然而，这笔资金的90%却被用于阻止另一家中国企业进入。据诉讼文件显示，99Food向大型连锁餐厅提供数百万至上亿雷亚尔的不等预付激励，换取商户在合同期内不与美团Keeta建立任何形式的合作。

值得注意的是，这些排他协议只针对一家企业，同样来自中国的美团Keeta，却并不限制商户与巴西本土外卖巨头iFood的合作。

据悉，iFood目前占据巴西外卖市场80%的份额，是当地外卖市场的主导者。也就是说，自今年5月美团宣布Keeta将进入巴西市场后，滴滴就开启了一系列针对性行动。

▲巴西外卖市场竞争时间线。

6月下旬，当地自媒体爆出滴滴向商户提供数百万元现金奖励，签订针对美团的排他合约；7月初，巴西媒体《Globo》透露滴滴方在回应中承认与部分商户签订了排他条款，并称此为“面向核心商户的战略”。

除商户侧的排他协议外，99Food还在用户侧采取行动。该公司在Google上高价竞购“Keeta”关键词，混淆搜索结果引导用户。

8月11日，圣保罗法院已对此行为签发禁令，要求99Food三日内停止该行为，否则将面临每日2万雷亚尔的罚款。

令人意外的是，除了排他合约之外，99Food还试图从品牌视觉上阻击美团。其在圣保罗法院起诉Keeta，称其使用的黄色品牌色、图形和字体与99Food高度相似，甚至声称“后视镜中Keeta的ee是99”。而据Keeta回应表示，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且Keeta品牌本身也已使用三年。

滴滴在巴西的行为展现了一种难以理解的商业逻辑。

同样作为市场新进入者，99Food将绝大部分资源用于阻击同样来自中国的美团，而非挑战市场主导者iFood，这种策略是否理性？

据观点新媒体了解，目前巴西外卖市场规模约120亿美元，99Food在2019-2023年首次进入时最高仅占据5%份额，约50亿元人民币的市场规模。另据摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值仅为2.2%。

如此一门薄利生意，却让99Food在两个月内耗巨资预付款开展业务，这使市场不免疑惑，即便进展顺利，作为新入平台，99Food在短期内能够赚回这笔投入吗？

《求是网》曾发文警示，要深刻认识和综合整治“内卷式”竞争，指出这类竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破市场竞争的边界和底线。

在当前，我国一些新兴行业也的确处于“内卷式竞争”漩涡中，如果得不到及时有效整治，不仅会损害企业信誉和品牌形象，阻碍企业“走出去”，也将迟滞我国产业升级和高质量发展。美团在巴西提起的诉讼，不单是一场商业竞争，这同样是为了检验中国企业能否安全出海、争取增量市场的试金石。

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