王军：文化守正，数智创新，共创文旅新价值 | 2025博鳌文商旅暨康大会

本文为王军先生在2025博鳌文商旅暨康养大会发表的演讲。

王军（伟光汇通集团董事/总裁）：很高兴参加博鳌房地产论坛，25年走过来非常不容易，在这样的大环境里还能坚持办下去，向观点机构、向陈老师表示致敬。

我是房地产的老炮，做房地产30年，这30年发生了很多的变化。我有一个判断，努力进取的地产商们，如果在2021年4月份之前，公司的实控人没出事，还在努力的这群人，如果经济形势不发生大的变化，最后的归宿可能全部是破产，最后基本上都是资不抵债。

再次开会，原来我们那个圈里做得风生水起的人基本上都没来，来的都是在探索新路的人，都是在做基于房地产的内容，房地产只是提供场景和空间的基础能力。

今天从蔡云会长讲了商业，再到康养、文旅，文旅、商、康经常是融合的，包括这次博鳌房地产论坛的主题“共生、融合”，确实跟这个环境比较契合。

作为今天最后一位主题发言的嘉宾，我更多的是讲讲我们的实践。

首先谈判我对旅游行业趋势的研判。刚才蔡云会长的发言也谈到了，包括昨天在接受观点采访的时候我也谈到，现在出行的人数已经恢复到了2019年的高峰期，比那时候还多了，但是人均消费降了。

有一点没降，总旅游支出、旅游收入，总体看是增长的，并没有减少。所以从这个角度来看，旅游引领着新消费在全面爆发。

旅游的另一个趋势是，用户的心智更加成熟，定制性、沉浸式旅游成为新的风口。从消费端来看，散客出行的比例越来越高，更多的人选择了DIY。

而且在选择DIY的情况下又有一个新的趋势，大家对OTA、种草平台的依赖度其实是在降低的，因为用户的心智越发独立和个性化，他们主观挖掘和自我判断的因素是在增加的。大家更愿意自己去判断去哪里更合适，而不是被告诉去哪里。

而且一旦选择了路线和景点，游客愿意花更多的时间来沉浸式深度体验。这一点从酒店方面可以得到验证，在酒店里宅着的时间越来越长，预订的周期也拉长，提前预订变多。热门的酒店一房难求，用户在酒店的停留时间变长，所以酒店的业态也越来越丰富，目的化的趋势比较明显。

为了更好地满足游客的需求，围绕着吃喝玩乐，许多酒店也推出了各种组合式的体验。同时，消费的场景也多元化。

第三个趋势是文化引领和数字赋能，共同驱动着旅游产品的迭代。

从供给端来看产品，比较确定的产品迭代方向有四个：文化引领、数字驱动、个性驱动、品质优先。文化成为了旅游产品可持续发展的核心驱动力，数字驱动的科技元素，通过科技的体验成为一个新的趋势。旅游市场越来越向个性化驱动的方向发展，目的地的选择越来越宽泛。

现在很多都在说消费降级，其实对此我有一些不太相同的看法，我认为消费更多的是在降次。降级的这个级，你如果把它理解为消费的品质降低，我觉得这个看法是有问题的。用户对品质要求是没有降低的，他更加注重在相同的品质，甚至更好的品质下，性价比更高。

由俭入奢易、由奢入俭难。他原来享受过这种品质的服务和产品，下次他一定要享受至少跟这个品质差不多的服务和产品，甚至是要提高品质。你让他降低对品质的要求，这是不太现实的。

第四是数字经济出现了新的动态。过去10年，数字经济是我们国家经济主要的驱动力，以移动互联网、数字经济为主要驱动因素，出现了很多创新的商业模式。

作为多元链接的平台，数字经济正在助力着统一大市场高质量的建设。伴随着科技的持续发展，不同技术和产业相互赋能，贯穿经济循环和产业发展链路的通畅，包括下沉融合。经济增长更多地出现在文化、科技、内容和商业融合的链接点上。数字经济更加突出平台经济的模式，引领创新更多的新业态。

文化价值出现了一些新的风向，文化是数字文旅的根基。在全球信息化、物质化的潮流下，现在大城市、小城市在信息获取方面已经没什么差别了，大家的信息基本上是相同的。而文化作为一个情感的链接，给每个城市赋予了它独特的价值和意义，所以文化的价值链接体现在了各个方面。

文化作为数字文旅的根基，在产品、业态、空间、功能方面，离不开文化的塑造。同时文化价值的商业化路径更加丰富，区块链在知识产权的确权、授权和变现上提供了更多的可能。

而且区块链现在还带来了一个新的路径，这个路径在今年出现了很大的变化。特别是今年8月1号，香港围绕着稳定币一系列政策的出台，推出了RWA。文旅行业在文化价值方面，把它商业化的过程中有很多的难题，原来想通过REITs解决，但是REITs受到很多政策的限制。

现在稳定币的出现，让真实资产代币化有了很大的可能，所以RWA现在出现了很大的机会。将来我们的康养、文旅、商业等等经营不动产，通过各位的努力，怎么把这些资产通过结构化的办法，实现资产出海、资产上链，通过金融、法律的手段代币化，代币化之后就能解决融资的问题。

对个人投资者来说，可以通过稳定币来进行投资。大家在这个领域里面都在努力，这条路径可能是文化价值商业化的另一个途径。再加上NFT、人工智能，文化IP有了很完善的市场发展路径，IP跨界的创新也正在加速。通过授权、联名的合作方式触达市场，正在逐步显现商业的价值。

数字经济赋能实业行业，云计算、大数据、人工智能等等技术的加持，所有行业都迎来了再做一遍的机会，文旅行业也不例外。以文化为根基，以数字技术为驱动，数字文旅正在牵引着行业做新一轮的产业升级。

特别是数字文旅赋能的边界在大幅拓展，最近大热的DeepSeek大家应该有体会，人工智能在模型的训练下，进化的速度远超我们的想象。特别是ChatGPT5的推出，原来人工智能还有很多的幻觉，现在推出的GPT5，更讲究的是人工智能的可信度，给人工智能现实的使用带来了很多的机会。

我们很多文旅场景也将被数字化和人工智能重新重构。数字文旅既具备数字经济的新特征，相较于传统的文旅来说，它在产品模式、业务模式、管理模式、思维模式等方面都随之出现了很多重大的变化。数字化和科技的创新催化着文旅行业商业化的迭代和业态的升级，沉浸式、体验式、场景化成为了文旅消费的新趋势。

智慧文旅、线上文博、内容生态、短视频、直播、虚拟现实、智能装备，这些方面都让文旅的应用场景更加融合。

我们公司主要做文旅小镇开发，我们在兼容性、可链接性，以及类同于元宇宙，打造一个去中心化的理想世界。在这些关键特征上，都成为了应用的重要落地场景。这是我们对行业趋势的研判，以及对未来发展方向的研判。

在此基础上，结合我们的实践，谈谈文化守正和数智创新。

伟光汇通做文旅产业小镇20多年，目前在文旅产业小镇中，我们是绝对的头部企业，是行业内规模最大的企业，我们这个行业的第二梯队规模不超过我们的1/10。其实这是很不正常的，头部只有一家企业。这个行业看着简单，做起来非常难。

昨天接受观点采访的时候，我们还在谈什么叫文旅。一直到2021年年初的时候，文旅部来我们公司调研，当时在文旅部内部对于什么是文旅都还没有形成一个共识。在我们公司调研完之后，他们说伟光汇通是真正在做文旅，就是把文化和旅游进行了深度的融合。

所以在二十大习总书记的报告里面，正式对文旅提出了它的明确的定义，就是以文塑旅、以旅彰文。伟光汇通这20年一直在这样做，我们是以文化来塑造旅游产品，以旅游产品来彰显在地的文化。所以我们有着比较强的在地文化的挖掘能力和主题提炼能力，以及活化能力。

基于小镇的场景和数字化的实现能力，这是我们一直在做的。

我想大家分享一个案例，就是位于广西首府南宁，在南宁最中心的区域，宋代以来就是这个城市的商业中心。我们做了一个邕州古城项目，正是新时代文旅融合背景下一个生动的实践。

我们以邕江文化为特色，邕州是因为邕江而兴起的。我们深度挖掘和活化文化资源，结合前沿数字技术，打造一个集文化体验、城市休闲、商业消费于一体的综合性历史文化街区。目前的游客接待人次已经超过1500万人次。

在文化的活化实践上，习总书记在广西考察的时候提出，要让文物说话，要用历史说话、文化说话，建设具有中国特色、中国风格的文化旅游产业，来彰显文化的自信。

我们的核心优势就是文化的提炼能力，提炼完之后活化为文化产品、旅游产品、文创活动。

我们深度挖掘南宁1700多年的建城史，立足现有街区，做出明清到民国时期的空间场景，以邕江文化为主题纽带，打造国际知名的文化地标。我们将文化体验、美食畅享、民宿、潮玩、娱乐、人文度假多功能集于一体，形成一个复合功能的综合性历史文化街区，目标是构建国际知名的度假圣地和文化旅游目的地。

伟光汇通打造的每个小镇都有其独特的文化主题，我们将邕州古城整体分了三个核心区，一个是三街两巷，目前这里已经是南宁人气最旺的地方。今年8月30号，我们马上要叫中山路和水街这两个新的区域。

三街两巷是以宋代建筑场景为主，打造的是古韵邕州，展现南宁的城市脉络。紧接着会打造水街，水街是以年轻的活力人群为主，在现代潮流文化的基础上，打造新锐的潮流聚集地和体验地。

我们最近正在做二次元活动，这也是我们着力打造的，这次我们也引进了很多的大IP。

另外中山路曾经是中国的十大步行街，我们要在原来的基础上做提升、改造，让它成为导客引流出圈利器，核心就是通过持续的文化活动。

伟光汇通所有小镇都叫“日日有活动、周周有主题，月月有节庆”，通过不断强化IP，把它形成一个乘积效应。

在数字赋能领域，我们把斗罗大陆做成一个新的文旅产品，把斗罗大陆XR化，南宁这个项目是第一个搭出来的，通过智慧化的管理，数字的营销、科技的体验、数据的驱动，构建文旅的新生态。

另一个是颠覆传统的人、货、场，打造消费的新场景。通过趣味和客群进行系统化的资源配置，打造独具特色的消费新场景，重新定位、重新定义文旅消费的人、货、场。

从人这个角度，伟光汇通的所有项目都是主客共享的，咱们做地产本质做的是存量市场。我们的模式就是在存量市场做消费升级的同时，给这个城市带入增量，把增量和存量共享。

在货这个维度，通过统一的业态规划，精选有特色的，跟新增量人群和消费升级人群相匹配的业态，包括非遗文创、餐饮，都是更主题化、场景化，包括潮流娱乐、新零售。以及住宿上，要形成业态。现在所有的业态在我们这里理解，给它新的主题，打造新的场景，就变成新的业态。

特别是在现在这个大的经济环境下，现在整体是在下行的周期，在下行的周期消费在降次。他减少了消费的次数，人们把腰包压缩，减少支出的同时及有一个支出反而在增长，而且是刚性需求。

经济下行周期，人们的心情普遍不好。因为人要活着，心情不好的时候他就会自我调节。所以什么需求增长了？让它能够调节心情，通过换个环境来换心情。所以我们打造的场景和空间，就是跟他平时生活的场景和空间不一样，差异性越大，吸引力越强。

大家应该有体会，最近为什么演唱会这么火，甚至业余的球赛（比如苏超）都这么火，就是大的经济下行的周期里面，人们需要这样的场景，甚至需要这样的人群聚集来自我调节，这种满足情绪价值需要的空间、业态、场景，就是市场所需要的。

围绕着这些方面来打造出跟这个城市其他区域不一样的场景和空间，形成比较强的体验，形成独具特色的空间节点。像我们现在正在打造的万国广场、城隍庙等等独具魅力的空间场景，形成一个强体验、高复购的消费场域，通过客流、商流、资金流的有效聚集，激活人们的消费动能。

另外就是要进行数智化的运营，这个方面我们跟腾讯也有合作，对进到我们的场域里面的人打标签，通过这些方面来做持续化的运营。对趋势分析完之后，谈了一些我们对趋势的理解，然后再谈我们怎么实现，通过这一系列的方式，最终形成自驱的可持续的文旅发展新模式。

海南自贸港封关在即，这也为我们打开了另一扇通往国际市场的大门，也为文旅产业带来了前所未有的政策红利和发展奇迹。

希望我们能够从各自为战到协同共生，从资源依赖到价值创造。我们应该充分利用这一契机，在文、商、旅、康融合发展的道路上大胆创新、积极实践，共同谱写繁荣发展的新篇章。

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