观点与刘冰洋对话:旭辉建管解题代建红海 | 博鳌·融合的力量

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2025-06-29 23:30

  • “价值兑现”是刘冰洋认为代建行业的底层逻辑,即通过专业化能力帮项目“解题”:“只有这样,才能让代建行业真正能够长期地发展下去。”

    编者按:2025年,面对新的环境,企业与个体正在加速打破边界,不断向外学习与交流,寻找互融互通的合作机会。

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    观点网 吴中好处是苏州,却为王程得胜游。再次见到旭辉建管总裁刘冰洋,访问的地点定在苏州蠡棠森屿项目内,这是旭辉建管第四代住宅产品线「森屿系」的首个项目。

    项目位于相城区,是苏州主城首个四代宅项目,也是苏州市重点关注打造的“好房子”和首批“两智一全”示范项目,于4月首开拿下约6.3亿元销售成绩。

    当代建这几年变成红海,刘冰洋坦承现在代建项目操盘难度越来越大,比如蠡棠森屿就经过了一年多的接触、打磨,对代建公司的要求也越来越高。

    旭辉建管给自身的定位是定制化服务专家,作为总裁,刘冰洋时常奔波在各大城市,接触了解各种各样的项目。

    他的感受是,不同地域,不同项目,不同委托方都各有特点。所以,旭辉建管相当于“一盘一策”,针对每个项目都有不同策略,梳理出需求点、风险点、机会点,为委托方提供服务。

    需求为先

    相较一街之隔的中国铁建花语云萃项目,蠡棠森屿每平米单价更高。“客户为什么会买?因为大家能感受到这是一种全新的产品,全新的生活体验。”

    2024年以来,苏州市政府陆续发布一系列支持立体生态住宅建设的政策,为第四代住宅发展提供支持。不久前,苏州又发布相关政策,提及优化住宅阳台等半开敞空间容积率计算规则,多层以上住宅每户可设置一个空中庭院,面积不计入容积率。

    这是蠡棠森屿得房率能够高达120%的原因。与市面上改善住宅相比,每层都有独立花园,超大赠送面积,把庭院融入高层建筑,是蠡棠森屿落实政策的举措,也是这座纯四代住宅项目的核心竞争力之一。

    旭辉建管在这个项目上耗费了不少心力,回忆起那段时间,建管团队和相关部门做大量考察,一起研究四代宅的产品特性,将可能存在的优缺点、弊端、包括未来交付后使用上可能会出现的问题等等一一作了考量。

    苏皖区域总裁沙欢也在采访中告诉观点新媒体,苏州目前市场局面是刚需二手化、新房改善化。若要进行对比,杭州类似大家闺秀,苏州就是小家碧玉。“苏州人的特点是比较内敛,在整个江浙这一带苏州也是藏富于民,大家有购买力,但在选择产品时会追求极致的性价比。”

    刘冰洋秉持相同看法,认为今天已不是缺房子的阶段,而是缺“好房子”的阶段。房地产行业回归产品为王的时代,只有好房子才会有需求,很多时候价格已经不是最重要,产品最重要。

    在他看来,好房子才会带动市场。现在,像四代住宅以及一些类似低密的产品受到欢迎,很多创新产品能够应运而生,“各个地方主管部门也秉持开放的心态,在不碰红线的情况下,去支持产品的研发和创新。”

    但好房子也要“因地制宜”,在合作每个项目前,旭辉建管都会进行详细考察,对每个市场作出研究判断,有没有需求?有怎样的需求?

    这很现实,“没有需求,建再好的房子其实也卖不掉,如果在一个错的地段做了个错的产品,简直是灾难。”刘冰洋说得很直接。

    “在了解当地客户需求、创造需求和场景以外,旭辉建管也跟当地相关主管部门做了很多沟通。”据悉,苏州之外,旭辉建管也在佛山、西安、太仓浏河等六个城市落地四代宅,很多是当地首个四代宅项目,当中不乏一些非常刚需的市场。

    刘冰洋认为,四代宅是一种产品形式、一种生活方式、更是一种解题方式。因为有些项目拿地价格高,用传统开发逻辑和传统产品已经无解,经营上根本无法兑现,通过四代宅和一些低密产品,能够去做经营解题。

    “现在做一些低密产品也一样,原来我们帮委托方搭了一些资金结构,现在因为产品销售流量超出预期,所以我们又开始帮委托方替换做新的金融手段,降低融资成本,这是一个非常良性的循环。”

    定价也是一门学问。“产品摆在这儿,大家都喜欢,但多少价格能承受呢?这背后是很多基础性的工作,包括一些策略性工作去做,我们就平衡一下这个售价和流量的关系,最终定了一个相对说大家比较能接受的价格。”

    在目前市场之下,旭辉建管放弃了所谓的简单复制,而是了解当地客户的真实需求,然后结合现在新的产品的标准做研发。“难度比之前要高,就是要精准地定位,精准地规划设计,容错度也变低了。”

    代建红海

    旭辉建管的经营策略来自于对市场的观察。

    在刘冰洋看来,目前代建行业已经从1.0进入到2.0阶段。1.0是行业高歌猛进下的发展,怎么做都对;2.0是随着市场调整,有房企主动或被动进入到这个领域,竞争越来越激烈。

    从他的视角,今年代建市场比去年更难了,行业依然在调整,在这期间操盘难度在变大,委托方入市意愿也受到影响。所以,对一家代建企业的能力,包括破题能力、服务能力、价值兑现能力的要求越来越高。

    他提及到,过去2-3年代建行业高歌猛进,一些企业在尚不具备开发能力的情况下贸然进入,有一段时间很多项目并未实现预期,影响了一些潜在委托方入市的意愿,增加了他们的担忧。

    即便如此,旭辉建管仍维持着一定的拓展速度。截至前五月,旭辉建管累计签约42个项目,一季度末在管面积达到3500万平米,比去年实现17%增长。

    但旭辉建管的节奏有了些变化,自2024下半年做了一些经营逻辑上的调整,从注重规模到更注重“有质量的签约”。

    怎样衡量签约是否有质量?一方面是净代建费,据透露,今年旭辉建管代建费毛利在激烈竞争中较去年仍有一定增长。另一方面是项目启动率,旭辉建管目前对项目的筛选标准要求更高了,基本今年新签项目都能按时启动,大大提升了公司的经营质量。

    基于这些调整,旭辉建管从原来“全面开花”的点式机会,今年开始聚焦回归苏州、无锡、常州、合肥、阜阳等重点城市,重点、集中调动资源和精力在这些地方长期深耕。

    刘冰洋表示,2025年旭辉建管可能会战略性放弃部分城市,重点聚焦15个省份、30多个城市长期深耕发展。

    “实际上我们一直强调,代建一定是个深耕型的业务,在重点的地区、城市深耕,形成规模优势,形成品牌优势,才能够有更好的效益,以及长期发展的空间。”

    “价值兑现”是刘冰洋认为代建行业的底层逻辑,即通过专业化能力帮项目“解题”:“只有这样,才能让代建行业真正能够长期地发展下去。”

    刘冰洋称,旭辉建管对行业的一些判断,目前已经得到验证。比如之前旭辉建管看到最主力的代建的市场就是政府城投类的机会,目前这个市场得到了验证。

    观点新媒体获悉,旭辉建管目前已签约苏州10余个优质项目,其中政府国企类代建项目占比超9成。

    “为什么会选择旭辉建管,我觉得可能更多是我们对苏州市场的熟悉程度,对客户的理解,对板块的理解,以及最终推导出我们对项目经营解题的方案思路,这是我们的强项。”沙欢表示,这种能力也是旭辉建管在整个不确定性市场中最确定的底盘。

    建管解题

    整场采访围绕着旭辉建管的经营策略展开。

    我们了解到,蠡棠森屿的委托方为经开国控,是相城经开区重要的基础设施建设和国有资产运营主体,此前城投公司托底拿地,是代建项目委托的重要来源。

    “像蠡棠森屿这类的项目都是政府城投类项目,旭辉建管在持续发力。另外在综合性的商业代建,包括传统的住宅的开发、商业的招商运营管理,场馆的运营管理,这些方面我们在齐头并进。”

    同在相城区,2024年,旭辉建管联合漕湖置地联合竞得两宗地块。这算是一种较为创新的模式。刘冰洋介绍称:“在一些创新模式上,比如小股操盘、主动去找财务投资人一起联合拿地等等,现在都有突破。”

    “多元化解题能力”这个词在采访过程中被多次提及,也被刘冰洋称为旭辉建管赖以生存的能力:“项目很少能够用单一维度的能力去很好地解题,所以我们用要多元化能力,从我们自己的住宅开发、商办、场馆、长租公寓、养老,包括像AMC这种金融类的解题,发挥整合资源的能力。”

    他提及到,旭辉建管今年在AMC类的不良项目上也有长足的进步。在与传统AMC机构合作外,旭辉建管还中标沈阳水立方项目全过程建设管理服务,这也是该公司在东北地区首个不良资产盘活项目。

    “这个项目已经前面经历了三轮重组的失败,第四轮在我们手上重组成功了,现在项目已经在实施。”

    另外,旭辉多年来的供应链等资源也是重要的竞争力。比如供应链,刘冰洋称,因为旭辉建管产品区域、价格跨度较大,目前供应商的品类在大幅增加,陆续迭代。“在供应商的体系,不同的层级的、不同级配的供应商都要去做。”

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    撰文:陈玲    

    审校:劳蓉蓉



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