GDIRI观察丨万豪国际的区域本土化“收编行动”

观点指数（GDIRI） 近日，万豪国际集团推出全新区域系列品牌“Series by Marriott™”。该品牌计划整合区域内发展成熟的本土酒店品牌，并将其纳入万豪旅享家会员体系，以此作为进一步拓展全球版图的重要举措。

最新数据显示，万豪旅享家会员数量已攀升至2.37亿。这一庞大的会员体系，给集团旗下酒店品牌提供强大支撑。从经营数据来看，全球ADR（日均房价）上涨2.9%、入住率稳定在86.7%，RevPAR（平均客房收益）持续增长4.1%。

但在大中华区市场，集团遭遇发展瓶颈。该区域RevPAR同比下滑约2%，ADR下降3.7%，导致收入减少8%，折射出国内本土品牌竞争加剧与消费层级变动的压力。

面对复杂的市场环境，万豪国际集团逐步推进酒店品牌的战略优化，从“全球标准化”向“区域本土化”转型。通过保留本土酒店特色，同时融入万豪旅享家会员体系的全球资源，试图在下沉市场等领域挖掘新的业务增长点。

品牌矩阵

截至2024年底，万豪国际集团品牌阵营已扩展至36个，客房规模达170万间。通过“收编”持续推动品牌整合与发展，其品牌矩阵呈现丰富多元的特征。

在运营模式上，万豪国际集团98.3%的物业采用特许经营、委托管理等轻资产输出方式，不仅有效降低了经营风险，同时方便集团在全球市场的快速布局。

根据年报数据，观点指数统计发现，奢华型品牌如JW万豪、丽思卡尔顿等7个，全球客房数为15.06万间，同比增长7.16%；在大中华区，奢华型品牌客房数占全球的比重达16.2%，但同比增长率仅为1.56%，尽管其在中国布局完善且市场占比高，但增长动能相对不足。

高端型品牌方面，涵盖万豪、喜来登等多达14个知名品牌。其全球客房数量为73.02万间，同比增长9.37%；然而，大中华区的客房数同比仅增长4.1%，扩张速度仍低于全球平均水平。

精选型品牌方面，万怡、雅乐轩等11个品牌表现较为突出，全球客房数达76.39万间，同比增长3.94%。大中华区的该类品牌客房数量占全球的6.6%，但同比增长率高达19.4%，凭借契合特定消费需求的定位与灵活的市场策略，增长潜力强劲。

中档连锁品牌包括万豪城市快捷、福朋快捷酒店，全球客房数为2.28万间，同比增长30.9%，不过在大中华区市场仍为空白，为下沉市场拓展留下了空间。

为适应市场变化，万豪国际集团持续调整酒店品牌策略，覆盖从奢华到区域特色的全维度需求，品牌组合正从传统“金字塔型”向多元“特色生态型”转变。

数据来源：万豪国际集团年报，观点指数整理

与此同时，万豪旅享家App的会员规模已达2.37亿，成为集团重要的战略资源。据年报显示，其会员数量保持着年均16%的增长态势；同时，集团通过加速线下资源整合与联名合作，持续扩大会员生态覆盖范围。

从预定数据来看，全球范围内65%的万豪客房通过旅享家会员系统完成预定。展现出会员客群对万豪品牌的高度忠诚，呈现了会员体系在酒店预订中的核心作用。

而此次万豪推出的第37个品牌“Series by Marriott”，将整合区域本土品牌纳入旅行家会员系统。通过这一举措，当地运营成熟的酒店得以共享旅享家会员权益，从而提升品牌在区域市场的吸引力与综合竞争力。

例如，近期万豪对印度“CHPL酒店集团”实施小额股权投资，将该集团旗下115家酒店约8000间客房纳入其在印度的酒店网络，以深化对当地中高端市场客群的覆盖。数据显示，亚太地区（除中国外）RevPAR增长10.9%，为集团在新兴市场的发展注入新动力。

此外，根据万豪国际集团4月28日发布的公告，其以3.55亿美元的交易金额完成对荷兰“citizen”酒店的收购，加速在精选服务及生活方式领域的产品布局与拓展。

本土化竞争

2025年一季度，万豪国际集团实现的营收达62.6亿美元，同比增长5%，超出了市场预期。同期新增客房1.22万间，全球RevPAR达118.4亿美元，同比增长4.1%，展现出其在全球酒店市场的强劲竞争力。

大中华区经营数据呈现分化态势，区域平均入住率为64.3%，较全球86.7%的平均水平存在显著差距；该区域RevPAR下降1.6%至71.2美元，约为全球水平的60%。

集团相关信息显示，受宏观经济环境影响，大中华区收入同比下降8%，反映出市场需求承压，集团表示仍持续关注该区域市场的长期增长潜力。

对比国内酒店品牌，亚朵、华住和锦江酒店2025年一季度的RevPAR分别为304元、208元、135元，增长率依次为-7.2%、-3.7%、-7.9%，近年均存在不同程度的下滑趋势。

在精选型酒店市场，与万豪定位相近的亚朵发展态势独特。2025年一季度实现营收19亿元，同比增长29.8%，市场扩张成效显著。然而，其“以价换量”的市场策略导致净利润同比下降5.5%至2.44亿元。这一表现加剧了万豪在中高端酒店市场面临的竞争压力。

在酒店会员体系渗透方面，华住集团会员人数达2.8亿，相较之下，万豪在中国的会员体系合作拓展与深化方面仍有提升空间。

数据来源：重点酒店企业年报，观点指数整理

为应对激烈的国内竞争，万豪推出的“Series by Marriott™”品牌，也有助于整合本土化品牌，以深化市场布局，推动特色化发展。

在品牌合作方面，此前的2024年，万豪国际集团与深圳德胧集团达成合作，德胧集团旗下100多家全服务酒店通过长期特许经营权的方式加入万豪精选型品牌系列。同时旗下百达屋会员体系与万豪旅享家会员体系实现权益共享。

欧洲流行的设计酒店品牌“Design Hotels”，几年前曾从国内6家合作酒店中陆续换牌退出。2025年初，该品牌重返中国大陆市场，引入上海书香心泊酒店首店项目，以融合“江南文化”的原创设计吸引年轻消费客群。

同年5月28日，苏州华贸中心合作打造大中华区首个万豪旅享家公寓，融合苏州本地文化提供208间现代化公寓式客房，瞄准高端型商务长住客群。万豪国际集团在大中华区的品牌未来将增至25个，覆盖70%的集团品牌矩阵。

会员体系拓展方面，万豪在保持与星巴克、联合航空等全球会员合作的基础上，在国内与年交易用户数达7.7亿的美团建立合作，实现双方高端消费客群的相互引流，并探索“酒店+本地生活”消费场景融合模式，助力中国文旅产业提质升级。

在大中华地区，全年共签署161个项目，涉及近3.1万间客房，陆续进入济南、衡阳、郑州等二三线城市，签约储备项目数量持续创新高。从全球业务布局来看，万豪在存量改造领域成果显著，2024年签署的客房中有34%为存量改造项目。

在房地产增量市场受限的行业背景下，面对已开发的大量存量物业，万豪国际集团正通过物业盘活、收购整合等方式，探索大中华区新的业务增长曲线。

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