武斌：经济周期下的在地性消费选择 | 2025观点购物中心暨零售消费峰会

本文为武斌先生在2025观点购物中心暨零售消费峰会发表的演讲。

武斌（美林商旅集团常务副总裁武斌）：谢谢大家。刚才各位嘉宾、领导分享的非常精彩，各具一格。我首先感谢观点的邀请，安排我做一个专题的分享。

针对旧改物业，针对刚需场，我们在两年的爆改招标调当中，我们做了哪些动作，以至于持续能保持很好的客流和业绩的增长。这个选题叫经济新周期下的在地性消费。

首先，我先介绍一下我们项目的情况，因为各位很多是来自深圳的朋友，广州美林天地，是地处在广州的东部，在天河和黄埔的交汇处。

其实我们可以看到广州整个东进的势能，势不可挡，自西向东我们串联了金融城，琶洲电商总部、高新区以及黄埔临港CBD，也就黄埔沿珠江的整个区域，这三个区域当中，其实我个人认为是未来广州整个的中心，那么现在目前核心区还是在珠江新城，这两年的发展速度非常快，所以把产业、商业服务融合在一起。

广州美林天地目前总建筑面积是28万平米，已经开业的一期是东座10万平米，是一个20年的旧改物业，原来是一个建材家居城；西座是12万平米的一个开放式的街区，以及未来还有粤港澳科创的一个人才服务中心。

广州美林天地整个项目运营不到5年时间，西座可能才4年。去年我们整个的客流量是4250万人次，2024年我们的销售额是58亿。其实在国内来说，我们其实是一个东西双MALL的购物中心，也集合了山姆、宜家两个超级体。

目前，广州的美林天地也是广州影视文化的一个目的地，也有金逸8厅的IMAX双巨幕影厅，以及我们知道广州珠江北岸最繁忙的道路——黄埔大道，贯穿了黄埔、天河、越秀，这条主干线上美林天地应该目前是最大的购物中心。

第二部分就是想先介绍一下我们两年招调爆改的一个大的背景，通过23-24年不断的调整，适配和试错当中，逐渐树立了项目的在地性和差异性优势。

23年初的时候，接到这个项目其实我感觉并不乐观，因为首先第一，疫情过后，广州也受疫情影响很大，疫情过后我们流量断崖，停车场的动线和管理相对混乱，人流整个场内综合体的流量没有导视、没有分级，自嗨营销比较多，那么也没有自媒体的矩阵。

最要命的是空铺严重，23年东西座累计大概有30多个空铺掉铺，那么还有70%的个体加盟商商户，那么还有承载了去年的大范围的降租的一些减免问题。

我们老说山姆这个超级IP很好，但实际上我们调研一下全国有山姆的商业体\购物中心，其实跟山姆做客群客质连带的成功的并不多。

所以，我们也面临一样的问题，就是山姆与商场的品牌客质客单不匹配，商品力和功能性差造成了很大的流失和满意度的下降，无法形成相互的赋能。

再一个，我们东座是一个20年的旧改物业，东座的漏水渗水比较严重，照明缺失，甚至很多门口我们是没有照明。商业体的总电量、总负荷是不够的，空调也就不冷。那么电梯维保当中也会有些问题，比如维保不及时，造成长时间的瘫痪等等，但是维保费用却很高，一系列这样的问题。

（PPT）下面这些红色部分就可以看到，实际上这是我们22、23、24两年调整过的，我们可以说几乎把除了主力店以外的一些大餐饮，还有一个快时尚，剩下我们能调也都调了。

两年我们的爆改的一个主要的策略，每年各不相同，23年窘境下，首先我们是抓流量，补空铺，控成本，把成本先控住。24年我们是抓调整、拉收入、强品类，所以很多广州的一些品牌商会说我们每年的租金增幅很高，涨幅很高，实际上我们也是一步步这么过来的。

25年我们保持我们的势能，引入更好的潮流生活方式，打品牌。那么实际上通过这个数字可以看到，两年时间我们调改了103个品牌，招调的面积1.6万平米，增长率基本上全是双位数增长，23年的增幅比较高，主要原因大家也看到了，可能还是空铺、空置的问题造成销售数据的增长。

我们24年因为是大面积餐饮到期，六七千平米的面积，我们如何去抓协同、抢开业，包括协同商户提前做模拟收铺，包括图纸的快速审核，工程营运一起上以及营运办证专人去跟进把证照办理。

这么多的体量的一个面积的餐饮商户，我们平均商户的装修交付时间43天，我们知道餐饮一般60天左右，43天基本上也开到了广州当时的2024的最新形象店，首店品质还是可以的。

第三块其实通过两年的爆改调整，我们抓住了哪些在地性的消费的选择，抓住了哪些服务的场景？

首先，我们都知道广府的餐饮在中国是非常有影响力，也有代表性的。所以我们一直强调“食在广州，食在美林”，目前美林的餐饮品牌有100+，2024年至今我们餐饮调铺率50%，我们也做了细分，因为有很多餐饮的同质化，现在也知道餐饮很卷，我们细分了20大热门餐饮的品类，包括全国区域的连锁，还有一些地方的特色网红的小连锁。

包括川湘菜，在广州最火的还是湘菜，所以我们湘菜的猪肉费大厨，湘菜的牛肉香辣辣，我们每个品类当中也会去做优选和严选，包括云南菜、粤菜、汤锅虽然很多，但是广府特色的汤锅跟川式红汤锅还是不一样的，因为广府很多东西都可以喝底汤喝粥底，其他的还有一些日式一些茶饮，茶咖烘焙等等。

因为我们处在天河，所以我老打天河首店我很难，因为有天河城，有正佳，有天环等等，我在黄埔可能打了很多更多的首店了。

所以，目前我们强调广州东部是不是首店？第二天河首店，第三是不是2024年最新的形象店，最新的装修，包括要做开放空间的场景，以及我们做商业都知道两端的末端会有很多死角，4个角，这4个角我们怎么去做组团式的餐饮布局，抱团取流量，你单一一个餐饮放过去，他可能活不下去。

组团式，比如说西塔老太太和潮发和凡塔斯三家在一起，这个角原来所有人都说这个是死角，现在是都过来就说要旺角，要坐这个区，所以怎么做组团式布局也是要考虑的。

再一个2025年今年我们在西座的天面也打造了一个跟电影院线，跟楼下餐饮组成的一个JUKEBOX，就是天台夜经济的一个公园。今年我们计划在九、十月份亮相，也把广州特有的一些夜经济\餐酒吧，比如说碳烤生蚝，比如说潮汕烤肉等等类似的这些有一些地域特色的砂锅粥等等，引入到我们的天面，把我们屋顶的夜经济氛围也做起来。

在地性的一个综合考虑，刚才钟总也介绍了，其实国货数码\智慧生活现在是潮流的很重要的一部分。

潮流一部分当中，以前我们的逻辑是做矩阵，做七八个店子，但现在你会发现像轻奢重奢都在关店，继而做的是大的这种综合店和超级店，这些店铺里面自己会配置市场营销人员，直播人员，就是你会发现品牌商之间它对于开这种超级店，它的配置人员也发生变化了，所以我们西座和东座也是积极的去洽谈引入广州目前最大的华为智能生活馆800平米，包括智能数码售后维修以及华为四界的汽车，这家店在全国业绩应该是全中国第二，广东省第一。

华为的汽车的客单价也比较高，一个月如果做个100多台，可能四五千万也有了。

那么西座小米，我们也是把二楼的威尔士做了调整之后，一拖二做了一个复式的复合型的小米的旗舰店，目前雷老板也获批，目前应该是全中国最大的小米智能旗舰店，他也会把他的汽车、生活方式、智能家居配置一系列的东西结合在一起，米家生活，还有很多首发活动也放在这里。

再一个，广东一直是运动大省，所以广东这边我们也在去年的上半年我们就引入了NBA篮球公园，它也是大湾区首个户外篮球公园，在我们前面的主广场，篮球公园打球的一个氛围，跟我们下班的这些年轻的客群形成很好的互动。

这一年下来我们也会导入很多NBA的IP过来，比如说观赛的一些派对，我们每周都要做观赛派对，就是大家在来这里晚上一起其实弄个大投影屏幕，球友之间一起去交流，去观看这些活动，甚至顺带撸个串喝个啤酒等等，包括大师记忆、热血、NBA3X，高校联赛等等。

11:34那么广州也是、羊城花城，我们一直在做跟艺术人文有关的一些为商业空间提供更多的价值。美林也有一个非盈利机构叫美林美术馆，我们也做了很多的一些跟广州的艺术院校做了一些大学生的作品展首发展，还有一些版画，一些国画，就是一些文化这些相关的一些传承的分享的会员沙龙。

同时我们也有一个5号空间在屋顶跟深业上城有点像，但人家他更高级更符合，我们是在屋顶上做了一些小独栋的小碉楼，做了很多这种文旅的共享办公的，还有一些艺术人文的这样的一些小空间，定期会组织一些花艺的比赛，一些培训等等，那么我们也通过这种共享共创的方式，让我们的东西座的服务台的花艺永远是与众不同。

现在网上有些茶道说我们美林的花艺的水准越来越高，其实很多是靠共享共创设计师创新，所以服务台不断有新的花艺出来。

那么今年我们也是跟广州公交集团，还有一些场站，还有携程商旅，我们都打造了广州最靓仔的港客服务站。港客广府北上，其实现在今年的非常突出，大家看到五一天河路商圈披露的数据，有15%到20%的港客占比，五六百万人大概也得有将近六七十万、七八十万人。

现在我们1月份开通以来，已经累计接送粤港巴士的乘客有8万人，那么也是广州目前唯一与商场大门无缝接驳香港巴士站点，真正做到了下车一步进商场。

我们这个服务站也提供了9项免费的暖心服务，因为很多到广州来的这些客人有两个群体，一个是老人养老的探亲的，一个是年轻人吃喝玩乐的，包括一些休息区、免费打印、上网、茶水，还有我们给港客提供一些专属折扣大礼包等等。

当然他们来这里最主要目的还是山姆，来山姆先集中式采购。

第四个部分也是广州特有的一个在地性的优势就是一站式的批量采购，那么这也是山姆在地流量的一个密码。

包括广州现在轻工科技制造等产业，其实虹吸了5省的人口红利。广州传统的这种大家庭式的生活，这种批量采购的需求非常多，我们又临近黄埔。

我们知道黄埔是，世界500强有100多都在黄埔，有厂区、科研。那么黄埔所储备的人，这些客群主要不是白领，是高端的产业工人。这些产业工人的消费力水平，他的收入水平是比白领还要高的。

那我们如何去迎合这些新广州家庭的消费，把他们的家庭消费当中，他也是二胎三胎老人一起批量采购结合进来。

所以我们山姆的天河美林店，我们开业只有4年时间，去年是第三年，4年时间。我们去年的客流量单店进店客流量是900多万，销售额是32亿。全国55家山姆店进店客流全中国第一名，销售额去年是前5，今年我觉得稳定第四名，应该能超过石景山山姆。

新增会员办卡的全国第一名，我们吸纳的不是一个社区型的商业群体，实际上是广州10个区县乃至周边城镇的一些人口，所以新客的占比非常高。这也是广州在内地的一个很重要的特色。

为什么山姆开了这么多店了？广州我们现在客流第一名，业绩直线快速上升，业绩表现其实也触动了沃尔玛中国他们的一个发展和拓展的一个判断。实际上我们作为商业管理公司，跟山姆这些租户大的租户之间，我们也做了很多联动工作。

比如说我们是地处黄埔大道，我们其实有桃园中路、桃园东路和十七大道三条支线。我们分布了这个叫海陆空，其实是5大停车场，天上1个，地面4个，地下还有1个。也就是说，我们在三条支线当中已经把停车场做了分化，不会出现很多购物中心，你会发现这个角落这个瓶颈一旦被卡住了，客流就进不来，客流进不来他也出不去，这就是我们购物中心最大的一个瓶颈效应。

而且最要命的是什么？最要命的是我们很多餐饮品类，午市和晚市是我们主要的餐饮能够活好的一个时间段。我们在座有很多做购物中心的同行，你午市12:00~1:00，晚市6:00~7:00，一个小时能不能进1000台车，能不能出1000台车，这是考验你的餐饮。这些老板能不能活好，能不能吃饱的一个主要的问题。

所以这当中我们也做了很多的部署工作。针对山姆的地下的三层的流量，其实我们也做了大量的什么错峰的管理，平层绕行的管理，垂直引导的管理，那么重大节假日是山姆的高峰期和平日是三波高峰，节假日是4波高峰，这4波高峰当中我们怎么去把山姆的绿色通道要保证了，因为他卡车很多，周末每天17米5的加长挂车要有15~18台车，这些挂车也会进入到我的市政道路当中，我怎么去做疏导和管理？

还有我们8大堵点，地上4个堵点，地下也4个堵点，怎么把这些堵点做优化？刚才大家也会疑问你怎么让车一小时进1000台车很容易，怎么让一小时出1000台车，你怎么能做得到，甲方怎么做得到，我们就要去规划，提前1~2个小时让顾客的车停在能够更容易离开的车位楼层。

比如说12点是高峰期，你是不是在10点的左右这一波山姆的早高峰的车流量尽量停在负一和负二，引导他以此类推调剂，通过内动线去调剂，让它快进快出。

我们也做了车场的大量的一些升级，我们是其实物业是比较旧的，但是我们也希望把整个信息化系统，把我们的闸机系统全部做升级，包括港澳车牌的一些识别，包括我们这些新能源车辆的识别等等。

我们也做了疏导巡更服务SOP的管理，就是我们的管理员帮山姆的客人有时候要收车，有时要装行李，这样通过这些服务拉升我的车位周转率要快。

第二就是让顾客容易便于识别，因为我们B2、B3很大。我B2刷的是蓝色的大地坪漆，B3是绿色的，女同志一想停哪了？停B2了。很好判断通过颜色。

那么通过我们不断的努力保留流量运转起来，把连带主要做起来。其实我们从23年、22年、24年，我们一直获得沃尔玛中国山姆的叫最佳优秀合作伙伴。那么今年是华南区只有两家业主获得殊荣。

第五部分就是我们叫产商融合，就抓住你在地的产业的优势，产业怎么跟我的商业去做融合，创造价值。我们知道广州市的车辆市场有多大没有，首先广东省的新能源24年的销量全国第一，广州去年乘用车卖了55万辆，排名第四，但是新能源的增量增到了18.52%，增幅非常高，新能源的销量占比几乎占了50%。

通过我们车场的数据，我们有2500个车位，平均每月的新能源占了36.4%，这个占比还是很多的，说明年轻群体以及消费的群体，我们怎么样把它接住？我们现在所有的新能源场内有13家旗舰店，我们更多的是组团式布局，因为有时候就像有些场的区域全做新能源会造成明显的冷热区，我们可能是组团，但新能源如果点缀式也很危险，因为新能源还是有安全隐患的，他对于防火分区是有要求的。

所以我们是组团式布局了，组团当中我们经常去嫁接，比如跟数码能不能嫁接，像华为小米等等；跟服饰零售体验能不能嫁接；跟餐饮、简餐能不能嫁接，把这些品类做起来。所以目前我们13家品牌店业绩可以看到，首先中国有一个新势力的新能源的品牌的排行榜，除了比亚迪几个品牌，其他的其实我们场里都有。

我们一直在努力做什么？做一站式的新能源的服务生态的闭环，通过像理想、蔚来还有极氪，他们极客给反馈了很多数据，就是我们试驾率转化率非常高，有时候超过40%。我们把线上的预约到店→展厅沉浸式讲解→直达天面VIP车位，然后设计好很好的试驾路线和智驾路线，最后试驾后回到我们展厅去做洽谈体验，领取礼品，形成一个很好的体验。

然后我们2025年全年新能源的成交量预计在6500单，销售额应该能超过20个亿。那么13家新能源，品牌有12家店是同城前3。

我们一直也在做强调，在地性的刚才说是业态的组合，服务的组合、服务场景的组合，其实这张图就比较能看清楚，我们有东座、西座，中间有一个星愿长廊串联在串联两部分，那边是宜家家居，这边是山姆会员店，我们把很多功能做了一些不一样的部署，比如我们还有篮球公园、青春诊所，还有音乐驻留计划，我们这个位置长期做很多公益音乐驻留的唱跳的一些扶持。

现在广州很多千万粉丝的这些歌手大V都在这里去做了表演，这个也为我们拉很多流量。我们一直坚持在做几个东西，第一Cosplay，因为流量太大了，不适合做主题pr和一些大型的文艺活动演出没有价值没有意义，但是很散点式的顾客这么大流量的顾客，我们更多的是通过Cosplay和互动，让家庭无时无刻能感受到美林做了这些动作。

还有就是IP的一些娱乐营销，线上更多是内容，线下的场景，还有音乐驻留，还有乡村振兴，因为广州很重优质农产品，包括山姆的会员也很在意国家地标的优质农产品的一些服务，一些推荐。还有品牌的一些快闪，我们也是广州电影明星首影首发的主场，同时也还有一些艺人沙龙，创意市集等等。

我们现在目前的工作日的日均客流在10万人次左右，周末在17万，那么节假日平均是1.2万，其实五一基本上都在1.3万1.4万。如果我2500个车位基本上能做到5倍的周转率左右，有一次极值做到快6倍，我感觉到头了。

大概就是分享这些事情，最后我想说当下新经济周期，存量有人说是后时代，因为现在国家也出招，各方面央国企业也介入，所以在存量的这个后时代如何抓住地域的特色，巩固在地性的优势。

我们要作为商业管理者，要换一个视角自我审视，我们该做哪些事情不做哪些业态，比如说是不是还要坚决做全品类的业态，我们的客源是单一的，还是围绕以前2~3公里或者这个城市的客源，还是说辐射到其他的？

还有客质，还有我们是不是要为顾客去做很多选品的前置工作，要不要介入以及银发经济，我们知道50岁到69岁客群的消费力是很强的，银发他有他的需求，刚才也分享了他的群体，我们能够提供哪些的有服务的一些场景的东西。再一个就是狠抓在地产业，还有要不要跟供应链结合？跟供应链怎么去结合，跟商场来嫁接，我希望就通过分享给大家带来一些思考和启发。

我的分享结束，谢谢。

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