蔡云：消费新动能重构商业地产发展路径｜2025观点购物中心暨零售消费峰会演讲

本文为蔡云女士在2025观点购物中心暨零售消费峰会发表的演讲。

蔡云（中国商业联合会购物中心分会副会长、专家委员会首席研究员）：很高兴今天作为商业地产的研究者与同行聚在一起，共同探讨消费新动能重构商业地产发展路径的话题。

新老朋友大家下午好，非常感谢观点又把我们汇聚一起，进行高度专业的研讨交流，同时也特别感谢许多老朋友远道而来，令我感动。

今天我们此时此刻站的时间，是一个充满了变革与挑战的时代。消费新动能的崛起正在颠覆我们传统商业的逻辑，商业地产的转型也从未像今天这样迫切，如何让钢筋水泥的空间成为承载新消费浪潮的活力磁场？

思考消费新动能，我们可以认为，它首先是一个技术革命，是一个代际的更迭，是价值提升的产物。

今天跟大家做业内的交流，我想用三个关键词与同行们探讨，分别是：新人群、新技术、新场景，以及他们如何构建我们商业地产的三新：新价值、新模式和新未来。

贸易战对全球经贸格局造成重大冲击，对我国经济结构产生了深远的影响。尽管昨天（5月12日）日内瓦的联合声明中美两国在开放、沟通、合作进一步加深了。但不确定性的外部环境，始终影响着市场的良性发展的重要因素。

在外部的需求受到重压的情况下，我国政府积极推动内需的驱动战略，又通过多维的组合拳去刺激消费，其作用机制的深刻理解我们应从以下这5个方面进行分析。

首先第一是政策刺激，目的是释放居民的消费潜力。它包括税制改革，我们知道从18年开始个税的起征点从3500元提到了5000元，叠加专项的附加扣税政策，实现了减税超4600亿元，直接提升了中低收入群体的消费能力。

第二就是消费补贴计划，2024年消费品以旧换新销售额1.3万亿。回忆一下，从2020年开始各地发放超300亿到2024年全国通用券的100亿，有力促进消费回暖。

特别是2025年，超长期国债支持资金达3000亿，撬动约6倍的杠杆效应，促进了文旅、餐饮各行各业的发展，也在疫情后市场复苏起到了很大作用，拉动了社会的消费热潮。

我们可以自己感受到，在疫情期间，疫情后期我们是什么样一个市场状态，现在是个什么样活动状态？这就是我们政策上的刺激效应。

第二个，从产业的重构来讲，我们可以看到，进口首先替代加速。我们知道半导体设备国产化率从原来的18%提升到2022年的21%，带动了我们的智能家居、可穿戴产品价格下降15%-20%。

例如，智能家居对我们做房地产的也感觉很深刻，以前我们可以说我们的智能家居系统进到我们住宅，都是豪宅配置的，是品质提升。而现在，在好房子建设的指导下，一般普通住宅项目当中智能家居成为的标配，可见它的智能家居产品价格下降了，成本也下降了，也促进了市场的发展。

之二，跨境电商的崛起，尽管一直在这个关税战中跌宕起伏，但是进出口额逐年提升，保税进口模式使美妆、保健品价格较传统渠道节省了30%。随着中美贸易谈判的深入，跨境电商仍然具有不可替代的优势。

第三个，就是区域的产业链集群，如长三角地区电子信息产业本地配套率提高了75%，缩短供应链促使新产品上市周期缩短了40%。整个市场的整个它链条就加速了，所以我们成本也下降了。

第三大点，市场开放倒逼了我们供给侧结构性的改革。比如负面清单制度，从2021年版的对外准入制度已经缩短到减至31条了。如特斯拉上海工厂落地，带动整个新能源生产的渗透率由4%上升到了26%。

还有一个就是免税经济的爆发，我们可以看到海南岛的这种离港的免税制度，在2021年就突破了600亿，高消费的回流导致市场经济的繁荣，单价万元以上的销售比例其实达到25-30%了，它比例在不断的上升。

再一个服贸的扩大开放，我们国家金融业外资持股限制取消后，包括外资保险公司保费收入三年增长了120%，拉动了整个健康管理服务市场的繁荣发展。

另外一个就是我们说的是技术跃迁，也就是说数字基建赋能消费。5G网络的覆盖，超200万个5G基站支撑直播电商市场规模突破3.4万亿，县域市场消费增速达城市的2倍。其次智能物流的体系建设，菜鸟实现重点城市24小时达，冷链规模突破4000亿元。

还有一点是数字人民币的试点，在15个省市累计交易额突破1000亿元。智能合约技术实现精准消费补贴发放。

最后一个就是制度的创新，构建消费友好型生态。

第一，消费者权益的保护，《个人信息保护法》实行以后，电商互联网平台投诉量下降了35%，消费者信心指数提高了121.5。

再有一个就是新型城镇化的推进，我们国家的市场新型城镇化一直在推进，1.3亿的农村的转移人口带动每年的新增消费将近2万亿。

还有就是社保体系逐渐完善了。我国10.3亿人覆盖了基本养老体系，医保的参保率在95%以上。大家有钱有保障，经得起消费了，居民储蓄率下降了3个百分点这是我们一个重要的特点。

这种系统性的变革对整个经济增长率提高贡献率从2018年65%到2022年82%。社消零售总额突破44万亿，贸易战的倒逼效应，加速了我国由世界工厂向全球的市场去转型，在激活14亿人消费潜力的同时，也为全球企业提供了新的增长极，重塑了国内经济结构。更在数字消费、绿色消费等领域形成全球创新引领能力，为高质量发展注入可持续动力。

第二个方面我们就说到现在最热门的问题，中办国办近日印发的八方面30项的《提振消费专项行动方案》。

在这个方案中，我们可以看到，包括城乡居民的增收促进的行动，消费能力支持行动服务消费提质惠民行动，大宗消费更新升级行动，消费品质提升行动，消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持政策。

分析行动方案的政策逻辑是以供需双侧改革，破局消费疲软。总结看来，它是从需求端看，恢复信心与释放潜力并行。

消费券发放、提高个税起征点，直接增加居民收入，修复消费意愿；在释放潜力上，社保的覆盖，减少后顾之忧解决了有收入不敢花的问题。消费不便的问题，商业下沉，县、乡、村直通。

从供给端上看，汽车补贴增加，家电能效标准提高，淘汰老旧家电，激活存量市场，结构升级与创新引领。再看环境端，消费环境更新，商业载体迭代升级，吸引新场景下的新消费。最后在政策端进行支持，通过政策的杠杆来撬动整个的市场。

在这种情况下，我们可以看到提升消费的政策，也就是要构建一个持续的、稳定的发展，我们商业地产运营者，这个当中要抓住这种市场机会。

第二点政策提供给商业地产的巨大市场空间是什么呢？我们可以看到，在整个提振消费的过程当中，最基本的是我们从载体经济的发展，包括如下的市场发展空间：第一，核心城市商业能级的提升；载体建设，打造国际消费中心城市，2025年建成50个百亿级商圈，第二个是业态创新，24小时便利店覆盖提升至90%，给小规模商业提供了发展机会。

第二个是：三四线城市商业下沉，打造城乡融合发展空间。低能级城市商业赋能，引入高粘合度商业业态，县域商业下沉三级网络建立。县域综合商贸中心、乡镇商贸中心、村级便民商店，目标是2025年实现村村通快递，农产品网络零售额突破2.5万亿元。

第三个我们可以看到，这个数字赋能消费5G已经谈了多少年了，5G这种基站的建立对整个商业有什么大影响，特别是支持ai、vr这种体验性消费，对我们的想法，对我们的整个市场的促进是非常好的一个工具。比如说我们的即时零售，包括我们的美团闪购30分钟到达等等，这都是5G或者技术革命带来的城市商业的发展空间。

第四个我们就是服务的扩容，商文旅的融合，其实我们可以看原来的购物中心仅仅是购物和百货，最后我们探讨了有他的一个体验性消费，比如深圳上城项目，完全是一个商、文、拉动了整个文旅商消费的融合发未来发展空间。

另外，从服务消费扩容上看，银发经济、社区的这种嵌入的养老，对消费的需求的满足，还有很大的商业空间。还有我们的年轻一族、老龄一族、儿童一族全龄产业对商业的覆盖，是一个巨大容量的巨大市场空间。

我们在探讨商业空间当中，我们思考这样一个问题，重构这种商业消费，我们的内在核心是什么？

第四大点，面对消费的新形势，消费新动能的核心要素必须去重构，才能顺应市场发展，我们总结一下核心要素的构成：

一个是新消费动能，首先得讲技术革命，它不是说一个传统商业的去消费，所以它是技术革命、代际更迭以及这个价值观的升级产物。

我们可以看到在我们整个构建我们新需求当中，Z时代年轻人需要社交的货币，我们需要通过社交去转换成我们的消费，老年人需要品质的去陪伴，同时新中产需要精神治愈。

在供给重构上，我们建立从商品到服务，从功能到情感，从物质占有到有意义消费。在链接的重构上，建立新的产业链和消费链。在价值的重构上，绿色低碳、文化认同以及社会价值的一个新的标尺，这是我们消费新动能的重构核心要素。

最后一点，商业地产发展的新路径是什么呢？未来是个什么样的市场，大家应如何应对？

第一个就是从消费端去思考，消费端的居民从原来的物质满足。从物质满足转向体验服务，从传统的商业地产，这种零售消费几项沉浸式体验，推动商业地产从传统零售向沉浸式体验转型。

如购物中心引进主题街区、艺术展览、亲子娱乐等多元业态。重构空间，商业地产需要通过场景化设计，如夜经济街区、社交化空间，延长消费者停留时间，提升消费的频次。

第三，数据驱动运营。借助消费者行为数据分析，精准匹配品牌组合，优化租户结构，提升坪效。

另外，政策导向下的结构转型，社区商业的崛起。政府推动15分钟便民生活圈，驱动商业地产向社区化、小型化、便利化布局。如现在的商业中心、邻里中心。

第二，向绿色低碳转型，响应双碳目标。商业地产通过节能改造，绿色建筑认证等提升资产价值，降低长期运营成本。另外一个是城市更新机遇，老旧商业项目通过改造换新，如存量商场以及商业街的改造，满足城市功能升级需求。

第三点，运营模式创新与轻资产化。首先是精细化运营。从收租方转向服务方。通过数字化管理，如智慧停车、会员系统、内容营销、IP活动、社群管理，提升用户的粘性。

另外一个是轻资产扩张。头部企业输出品牌和管理经验，通过委托管理、资产证券化实现低风险扩张。未来商业地产盈利模式多元化，租金以外的收入，拓展的广告、数据服务、联合运营等增值收入成为租金的重要补充。

第四点，产业融合与业态跨界。商业家的模式与文旅、健康、教育等产业融合。如文旅综合体、医疗医疗健康主题商场。商业与办公混合，如TOD模式，以及商办融合项目，满足职住一体需求。

第五点，存量资产盘活与价值重塑，资产证券化的提速。基础设施公募reits试点范围扩至消费类基础设施，推动优质商业地产通过reits实现退出，加速资金循环。我们当前8支消费类reits表现良好，对商业地产的投融管退提供了很好的帮助。

还有一个是科技赋能的改造，利用物联网AI技术优化能耗管理，通过VRAR技术提升消费体验，实现老旧项目的智慧重生。

在内容换新的方面，引入首店经济策展型、零售主理人品牌等差异化内容，激活存量项目的活力。

最后一点，企业战略调整与竞争力的构建。头部企业生态化，比如华润万达等企业构建开发、运营、金融全链条能力，形成生态护城河。在区域深耕的策略是商业地产企业聚焦区域消费特征，打造本土化、在地化的特色商业。提升风险抵御能力，优化租户结构。比如降低主力电依赖，增加灵活租赁，增强抗周期能力。

新发展模式下，我们要做的工作很多，我们的内容也很多，我们的方法也很多，怎么把它去组合起来，可能是我们未来商业地产的一个方向。

最后总结了一下，商业地产的内部本质，从原来的空间提供商到现在内容提供商，更重要的核心逻辑在于我们业态的创新，植入一些什么内容，通过技术赋能，通过金融工具，通过细化的运营，让内需市场消费转化为可持续的一个资产的价值。

在未来的竞争当中，关键围绕着我们的人、货、场，怎样去促进一个深度的协调发展，是我们商业地产未来的一个发展方向，也是新动能，促进我们的商业地产发展方向，谢谢大家。

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