主题讨论会二：品牌跨界与新生 | 2024观点购物中心暨零售消费峰会

主持嘉宾：

王敏 第一太平戴维斯广州商业及零售服务部董事及招商业务负责人

讨论嘉宾：

唐一瀚 翠华集团中国区行政总裁

聂星华 蔚来&乐道汽车全国网络发展负责人

孙斌 超级鸟局创始人

王敏：各位尊敬的领导、亲爱的合作伙伴，大家好，我是第一太平戴维斯的王敏。今天非常荣幸受观点的邀请担任本环节的嘉宾主持，有幸跟几位行业的领袖就第三论坛主题“品牌跨界与新生”展开讨论与交流，相信几位将以各自丰富的经验和独到的见解为我们带来一场思想盛宴。

当前国内外的宏观经济格局变化导致零售市场和品牌正在面临前所未有的挑战，对于消费者来说，在今天的消费市场上，购物不仅仅是满足基本的需求，而是一次充满刺激和探索的心灵旅程，品牌如何把握时代的脉搏，紧跟市场的趋势，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了消费者的首选，已经是各个品牌竞争新一轮的核心命题。

第一个议题是万物皆可联名的霸屏联名营销，首先请问唐总，翠华在著名的餐饮连锁品牌，在消费者心中已经不仅仅是一个茶餐厅的品牌，已经是代表着香港茶餐厅，近年多次与不同的品牌合作，在联名营销方面也有不俗的表现，请问您是如何定义联名营销，您认为联名营销对品牌尤其是成熟的品牌来说具有怎样的战略意义？以及如何保证联名可为品牌自身带来正面的影响？

唐一瀚：刚才王总也讲了，翠华不单只是一个茶餐厅，它是一种文化的代表。说到跨界，首先要做的就是把我们的品牌自身的情况了解清楚，我觉得每一种不同的品类跟品牌都有一个区间的市场，如果你不了解的话，你随便跟其它的不同品牌做联名，风险是很大的。

在我们自身的圈子里面，我们的顾客群到底是属于什么样的区间，我们要把他先找出来。我觉得品牌文化首先要做的就是发掘它的优势在那里，第二是从什么角度去看自身的品牌。

去年我们尝试跟一个时装品牌合作，我要了解的不单是这个品牌属于哪个领域，还要了解它对标的对象是女性还是男性，跟他的客户年龄段要吻合，我们跟它合作做了快闪活动，只维持了两个星期，我们希望在这个过程中了解它跟我们这个品牌合作之后会发生什么样的状况。

今年下半年我们会跟泸州老窖集团合作，当然我们不是卖酒，而是跟它下游的文化品牌合作，泸州老窖集团旗下有很多酱料的品牌，也是老字号，我们尝试跟它合作，可能会有一些新的产品出来。

刚才你问到我们跟不同品牌做联名，其实核心价值是能不能把我们原来区间市场的顾客群更拓宽一点，未来把我们的客户年龄段更降低一点。

我经常讲，老的品牌其实是有风险的，如果一个50多年的品牌没有新的客户进来的话，他当年30岁来，今年都80岁了，所以顾客群越来越少是很正常的。

这就是我们经常说品牌要年轻化的原因，我们不是为年轻而年轻。我们做联名也是希望把一些年轻的顾客群，透过不同的场景吸引过来。

从这方面来讲，我们这几年一直在做，慢慢也被顾客接受，我们不单纯是一家茶餐厅，而是香港文化的一种代表。

王敏：感谢唐总的分享，唐总平时对一些联名营销会深度挖掘合作品牌的内核和它的品牌力，从而巧妙地共同传达品牌坚守的核心理念。

下一个问题我想请教聂总，蔚来在汽车行业中的创新可谓是独树一帜，除了与品牌进行过联名，在IP方面也有不少的尝试，您认为在选择合作伙伴这方面有哪些需要注意的要点？在与不同类型或者行业合作伙伴的联名中，品牌需要通过什么样的方式才能有效打造消费者的记忆点？

聂星华：刚才我们广州公司的杨波讲了很多蔚来的故事，从IP的角度，大家也知道，这也是所有品牌的CEO需要做的工作，打造一个好的IP，把你的好产品非常好的宣传出去。

刚才杨波说到我们蔚来有很多的社群，在我们的APP里面获得全国认证的社群有1700个，进入我们的APP内既是车主，又是合作方有6500个，有630个全球著名的设计师在我们的体系下面，包括爱马仕的设计师，都在为我们设计衍生产品。

你买了一台四五十万的车，再去买车辆相关的衍生产品，对你来说是一个理所当然的事情，所以我觉得我们完全是一个生活化的公司，围绕人和车打造一个生活链，所有的联名都是理所当然的。

王敏：可以看出现在联名营销已经成为消费品牌的必修课，通过选择志同道合的合作伙伴去制造一些热门的话题，打破圈层的壁垒，并且提升品牌的价值，可以形成1+1>2的联名效应。

下面进入第二个分议题，就是品牌营销的边界到底在哪里，同样是在品牌营销领域，孙总作为资深的品牌操盘手，也是新品牌新物种的创始人，在联名合作之外也带来了一种跨界和合作的新玩法，在您看来，品牌应该如何把握跨界合作的边界，才能向市场准确地传达品牌的理念？

孙斌：大家好，我是超级鸟局国内宠物品牌的创始人，我们在国内主要做超大型的宠物连锁机构，单店面积在1000到5000平米左右，所以我们一般拿购物中心的面积都比较大。

围绕着品牌营销，包括刚才讲联名的话题，在品牌营销方面，我们看到宠物跨界了很多的领域，宠物用户和很多美妆的用户是重叠的，大量的美妆品牌希和我们的鸟局社群和品牌进行合作，不久前我们也刚刚和蔚来合作，在上海百联的店铺进行合作。

包括现在在上海百联的店里面领养宠物的用户，都可以免费坐着蔚来汽车送他回家，在蔚来店门口有一个牌子，可以免费接送宠物回家，这是我们联名做的活动。

各行各业的品牌都在想尽办法跟宠物类合作，包括扫地机器人、空气净化器，他们都在做一些宠物专用的产品，我们在今年10月份会在杭州打造大概5到7天，10万方面积的宠物造物节，我们正在筹划这样一个大型的造物节，我们会给出几万方的展位。很多人认为展位里面只提供了一些宠物的品牌，事实上这里面有一半以上是宠物以外的品牌，包括汽车、美妆的品牌。

跨界、联名本质来说是赋能，包括几个方面，一是品牌相互的赋能，二是用户之间的相互赋能，第三是产品力打造的相互赋能，这几个赋能我们觉得是品牌联名的重要的点。

营销的边界方面，无论你做什么产品，它永远是讲给谁、怎么讲。举个例子来说，如果我们的用户是白领，我们的营销是什么？不管我做什么产品，我的用户如果是白领，我们知道他的动线是什么，基本上周一到周五，通过交通轨迹到写字楼，再通过交通轨迹从写字楼回家，你的营销基本上就是围绕着交通和写字楼来做，至于你要讲什么内容，就要好好策划一下。

所以营销边界里面，它有几个边界，第一是内容边界，内容边界能不能找到用户想要的点，这是要很强的策划。第二是你要想好你的用户是谁，你的用户决定你所有的投放要投到哪里去，包括线上的本地生活、抖音等等所有的东西，如果我们聚焦到某个城市，基本上这个城市所有的本地生活的达人、网红要拉满全干，基本上这样就打爆了。

王敏：孙总刚才分享了一些通过需求链条或者是情感作为纽带，可以巧妙地捕获一些用户的关注，从而打破品牌灌输式广告营销的边界。

感谢各位的精彩分享，通过今天与在座各位的思想碰撞，我深刻地感受到了品牌在跨界、转型、焕新的过程中面对的机遇与挑战，零售商业是一个不断高速发展、变化的行业，每一位业内的伙伴都需要顺应乃至引领市场的新风向，因此才显得我们的商业市场魅力丛生。

希望每一位行业的领袖都能在未来的道路上不断地探索、不断创新，为商业注入新的活力，为消费者带来更多的惊喜与体验，再次感谢各位嘉宾的精彩分享，感谢各位来宾的参与支持。