数字化发展：动力不足

年初至今，疫情阴霾褪去，政策持续出台优化营商环境，商业地产全产业链复苏明显。

于复苏与变化中，11月2日，观点指数继续发布《表现力指数 • 2023年度商业地产表现报告》。观点指数研究院同步行业发展及革新进程，深入商业地产及相关产业链一线，解读商业地产全产业链的现状、挑战及机遇，同时从产品、商业运作特色、投融资模式、营销渠道等多维度剖析当前商业地产全产业链的特征以及发展趋势。

以下为报告节选，阅读全文请点击链接。

从部分披露的数据可以发现，大多商业地产企业今年上半年的研发投入同比去年小幅减少，纵览整个地产行业，研发投入的减少并不是商业地产业态的特有表现，而是整体的行业趋势。而且值得注意的是，2023年上半年研发费用占营业收入的比例也小幅降低。

零售商业方面，大多数购物中心平台接口均有微信小程序，内容大同小异，主要是会员权益的补充。同时，部分购物中心还设有线上商城的入口，消费品牌方面也有服装品牌利用大数据分析，以锁定目标消费者进而实现精准营销。实际上，零售商业企业并未实现真正的数字化转型，仅靠会员系统等小程序的上线只能算作信息化的渠道，彻底的数字化转型仍需技术和业务上更高的协作。

办公空间方面，运营企业会格外关注租户的质量及智慧楼宇的搭建，通过建立大数据平台，整合楼宇大数据，打破信息资源孤岛壁垒，形成业务协同和资源共享，通过信息化手段辅助楼宇实现高效科学的管理决策。租赁企业则偏好于开发资产投入类的决策判断系统、数字化公寓管理系统等。

文旅方面，企业则更倾向于从多方面进行数字化布局。于技术端，企业与科技服务商合作，将AI技术进行适应性的修改与应用，进而打造出相应的票务、直播等数字化平台；于供给端，企业通过打造数字CD、数字藏品、元宇宙世界等数字文旅项目完善产品链；于需求端，则根据游客的偏好需求开设数字化的联名IP活动。

科研投入减少成趋势，消费回暖后更应发展数字化

期内，只有部分商业地产及相关行业企业披露了2023上半年研发费用情况，对数字化相关的如“研发费用”等相关科目披露较少，在中报中也只用寥寥几笔带过。

数据来源：wind，观点指数整理

但从这部分披露的数据可以发现，大多企业今年上半年的研发投入与去年相比小幅减少，实际上纵览整个地产行业，研发投入的减少并不是商业地产业态的特有表现，而是整体的行业趋势。而且值得注意的是，2023年上半年研发费用占营业收入的比例也小幅降低。

观点指数认为，以上两项均降低的原因主要有三：其一是营业收入的增加，今年上半年无论是零售商业、文旅还是租赁企业，大部分企业的营收与规模均较去年同期有所回暖；其二是研发投入的减少，因为科技研发投入多但产出慢，而年内多个项目零售额、游客数等指标大幅增长的正反馈下，企业会选择加快项目供给的脚步，而对于数字化相关科目的费用支出持谨慎态度；其三则是较多数字化转型早的企业在过去数年已完成了初期耗资较高的数字园区建设、数字平台建设等。

如宋城演艺今年上半年的研发费用占营业收入的比例下降明显，主要是因为营收的大幅增长，该项目同比增长了562.85%，且其在中报中披露了旗下各景区均增加了演出的场次，而十一假期期间的演出场数更是去年同期的四倍­。除了加强存量景区的运营外，年内还将加速宋城佛山项目的建设。

据观点指数不完全统计，数字化方面年内仅与易现先进科技达成战略合作，在杭州宋城景区上线AR互动小程序，要注意到这并非是在所有景区上线，该项合作更倾向于是“试水”之举，也体现了企业对于数字化投入的保守与谨慎。

报告期内，华强方特也加快了项目的布局，有多个项目签约、开工、开园，但数字化方面的动态依然较少，如今年9月6日推出的“方元数藏”平台，但这个平台实际上是去年宣布入局的。

对于大部分企业而言，其研发费用的减少、研发费用占营收比例的下降是有迹可循的。但消费回暖的背后蕴含机遇，且结合现下理性消费的趋势来看，商业地产企业更应该善加利用数字化技术，将项目策划、设计到建设、运营再到升级的各个环节紧密衔接起来，形成有机的整体，通过数据共享和信息交互，实现资源的流动及价值最大化，提高商业地产的运作效率和用户体验。

此外，商业地产企业的核心业务仍涉及诸多重资产，资源的流通及组织沟通协调的效率尤为重要，例如数字营销、智慧决策等。因此对于商业地产企业而言，数字化发展的重要性日益显著。

­零售商与消费品牌共建智慧商场，数字化转型仍需“辅助”

虽然商业地产企业今年的数字化投入减少，但这部分企业搭建的数字化平台与运营的智慧项目，入局早、降本增效效果明显，发展水平相比房开要更为成熟。

此外，受宏观经济因素、消费降级等影响，Z世代也逐渐成为消费主力，购物中心等商业体面临着用户粘性差、客户流失率高等问题，这也迫使商业地产企业在近些年不断加快数字化转型的进程。

零售商业方面，以购物中心为例，可以看到大多数平台接口均有微信小程序，内容大同小异，主要作为会员权益的补充，其中不乏有停车缴费服务、各项优惠的推送、商场相关店铺的信息、楼层指引、会员积分等服务，同时部分购物中心还设有线上商城的入口，如万达广场、万象城、凯德广场等，而这项功能也可有效地实现线下实体营销向线上延伸拓展。

观点指数认为，对于零售商业企业而言，数字营销是其实现数字化转型一个最直接的切入点，且在品牌商终端渠道越来越丰富的背景下，顾客对购物中心实体渠道的依赖度大大降低。

而平台的搭建正好可以利用微信或APP推送该商场近段时间各种特价产品、满减活动、积分兑换等多种优惠信息，以此加强顾客与商场的联系，进而促进线下消费的成交率。

零售商目前主要通过自主研发或与第三方平台合作开发等方式搭建数字化平台，但是平台的构建之初大多是为了抵御此前疫情对线下购物的冲击，因此对于大部分商业企业而言，这部分的研发投入仅属运维费用等小额投入，观点指数认为这同样也使得今年上半年企业研发费用降低。

除了购物中心自身的数字化转型外，入驻其中的消费品牌的数字化运营及实践同样值得关注。

例如多家餐饮门店均引进了机器人，用以提示排队进度、引导消费者就餐；对于彩妆品牌也引进了AR提供试妆，顾客可以自主选择各品牌的化妆品，也可以随心搭配眼影、眼线、唇彩等，并展示化妆前后对比图；对于家居产品、家装服务等，则结合了门店直播、在线3D搭配等场景，为消费者提供全套家庭数字化场景解决方案。

同时还不乏服装品牌通过大数据分析，确定目标消费者，并在社交媒体平台发布相关的时尚穿搭指南，进行精准推送，从而吸引顾客进行线下试穿，实现线上线下相互导流，并实现销售增长。

购物中心和消费品牌的数字化转型也推动了智慧商场的构建，应用的5G、物联网、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术，可实施全场景、全链条、全用户、全品类的数字化，通过深挖信息进行数据分析及用户画像，促进价值转化，提升消费者体验，进而改善门店及商场整体的经营。

而此前观点与企业的采访调研中，企业也有提及完整的数字化转型是对既有业务的优化升级，并加之新兴业务的辅助。

所以实际上如若从严格定义上来说，仅靠会员系统的开发、商城的线上迁移延伸等，其实并不算真正意义上的数字化转型，只能算作是信息化的过程，而新兴业务的产生才能打造出“第二增长曲线”，也才能从根源上应对消费降级对营收造成的不利影响。

此外，目前顾客到商场大多是纯逛或吃饭，其对于各店铺的购物消费有了明显下降。

因此，零售企业也应该好好把握消费回暖的红利期，开拓出新的业务，靠增加传统供给填补不了消费的需求，或许只有靠“出新”才能如愿。

办公空间企业打“内外”组合拳，租赁企业偏好开发决策类系统

与零售商不同，办公空间企业会格外关注租户的质量及智慧楼宇的搭建，通过建立大数据平台，整合楼宇大数据，打破信息资源孤岛壁垒，形成业务协同和资源共享，通过信息化手段辅助楼宇实现高效科学的管理决策。

6月28日，阿里商办合作签约杭州轩耀商业地产，正式进驻杭州。据了解，阿里商办已经入驻北京、上海、南京、成都、长沙、深圳、郑州、西安、武汉、海口、重庆、太原等多个全国一二线中心城市。

如租户的选择方面，传统的商办中介更多的是依靠经验、时间，资源引进租户，这种方式面临着成本耗费大但成效不明显的情况。数字化中介平台的出现则可以较好地解决这部分问题，通过不断完善技术和建设基础数据，改善交易环节中出现的问题，如为租户提供合适的房源，进行线上选址决策，同时也可为办公空间企业提供合适且稳定的租户，降低获客成本及空置率，从而推动写字楼市场良性循环和健康发展。

期内，优客工场涉足长租公寓数字化领域，并与远洋集团联手打造位于秦皇岛北戴河新区远洋蔚蓝海岸度假区的度假民宿项目，还与华侨城就茂名电白的箐侨公寓进行合作，利用优客工场核心成员企业希遇科技所开发的“由你公寓”平台，并结合大数据、物联网、云计算等技术，实现线上、线下管理运营，大幅提高经营效率及租客体验。

观点指数认为，住房租赁方面，企业更多的是开发资产投入类的决策判断系统、数字化公寓管理系统等，于企业端可以帮助其进行资产决策，例如旭辉瓴寓研发的系统，可通过实时监控市场供求，结合AI算法，实现精准定价。此外，还可以利用管理系统实现对公寓设备的安全监控、广告精准投放等；于用户端，租客可通过线上平台进行在线找房、缴费、设备报修等。

此外值得关注的是，创富港所打造的平台中包含了内部治理中的业财一体化建设，这是在大多企业的数字化转型过程中没有体现的。对比房开企业的业财一体化建设，创富港的小蝶云财税平台建设可通过凭证自动生成、报表实时查看、数据采集自动成账等功能，减少财会人员的人力资源成本，提高工作效率。

此外在智慧办公方面，以创富港为例，通过物联网构建实体智慧空间，实现了AI人脸识别设备、智能门锁、控电开关、费控电表等设备的智能管理，还可以实时监测联办空间的使用情况，最大程度地利用有限的空间资源，进而提高资源利用率，促进会员高效率工作，带来良好的服务体验。

技术、供需端全方位发力，旅企持续进行数字文旅建设

报告期内，共录得10起数字文旅相关事件，主要分布在下半年。可以发现文旅企业相比商业地产企业而言，更为重视数字化的发展。

从具体动态可以看到，旅企更倾向于从多方面进行数字化布局。于技术端，与科技服务商合作，将AI技术进行适应性修改与应用，进而打造出相应的票务、直播等数字化平台；于供给端，企业通过打造数字CD、数字藏品、元宇宙世界等数字文旅项目，完善产品链；于需求端，则根据游客的需求偏好开设数字化的联名IP活动。

对于旅企而言，各种IP的打造是现阶段发展的新内核，以数字化的手段助力IP的开发，进而实现沉浸式、体验型文化旅游消费，更是一种良好的产业发展模式。

值得注意的是，海昌海洋公园首次试运行无人驾驶游览车。园内，无人驾驶乘用车和零售车将驶进主题公园，提供短驳游览的便民服务，并根据园内客流潮汐，通过监控中心远程调度无人零售车。园外，以政府配发无人公交、无人出租车为契机，协同规划地铁至园区的行驶路线，满足游客出行接驳的需求。

观点指数认为，无人驾驶技术不仅可以减少人力的浪费，且可通过约车的方式大大减少等待、跨多主题区步行的时间。

上海海昌海洋公园作为上海市首批21家数字景区，本次通过拓展提供智慧出行、科技惠民的解决方案，不断完善智慧景区的内容提供。

同样重视数字化运营与管理的企业还有豫园股份。此前豫园股份旗下的豫园商圈和“大豫园片区” 就有打造线上线下一体化的智慧消费生态体系。豫园股份在回复上交所向特定对象发行股票的问询函中也有提及，此次所募集金额将用于提升公司数字化运营能力等方面，进而提高现有业务运营效率。

此外，观点指数认为，如广西沉浸式溶洞项目的元宇宙、AR等数字化技术不仅有助于文商旅企业吸引更多的游客、增加营收，还能从项目层面助力景区、主题公园等IP的输出，并结合世界文化遗产资源及IP价值，依托5G+算力网络，实现沉浸式虚实场景互动。

总的来说，“文旅+数字”已逐渐发展成旅游行业的另一个增长点，旅企需持续发力数字文旅建设才能贴合现下旅游消费的趋势。