看见未来 | 观点与珠江商管对话：平凡生活里的商业理想

编者按：2023年渐近尾声，宏观环境正在发生积极变化，消费市场愈发成为关键，万众期盼的复苏尚在中途。

在此间，深刻的改变已经渗透各行各业，包括商业地产。面对变化的行业，无论是零售端、消费端还是企业端，都必需适应变化。

带着对商业地产以及对全产业链的持续探索，2023观点商业年会将于11月2-3日在上海继续召开。

故此，观点新媒体全新策划和推出2023观点商业年会特别报道——“看见未来”，通过深度采访与交流，传递信心与希望，寻找更多有价值的商业逻辑。

观点网 如今提起广州CBD，年轻人想到的一定是珠江新城，但在“老广”的记忆中，环市东商圈才是最早的现代化商业中心区。

这里有羊城商业史上第一个超级市场、第一张商场VIP卡、第一家麦当劳、第一家星巴克，第一栋境外发售的高档写字楼，高楼林立之间，是四十余载的商业沉淀。

这些改革开放以来多家广州“第一”的商业设计、开发、经营，都留下了非常浓厚的“珠江”记忆，广州第一个CBD环市东商圈的传奇缔造，离不开珠江实业勇立潮头、敢为人先的实干与担当。

是日下午，我们从友谊商店客流间穿梭绕行，来到世贸大厦七楼，见到了珠江商管总经理周星星，交流那些以“珠江”为名，深耕本地又不拘于本地的商业故事。

“未来没有中间路线”

珠江商管是广州市属国有企业珠江实业集团下属全资二级企业，是珠江实业集团旗下唯一的专业化商业运营平台。珠江商管公司虽成立于2020年5月，但珠江商管团队从事商业经营和资产管理业务已超过14年，多年来一直是珠江实业集团商业资产经营的操盘者，目前已形成区域型商业、主题型商业、社区型商业三大商业产品线，以及“珠江·星环”、“珠江·星火”、“珠江·星聚社”等在业界叫得响的产品品牌。

作为一家既年轻又富有底蕴的商业资管平台，珠江商管在商业运营和资产管理领域的浸淫和调整与这几年市场脉搏息息相关。

在周星星看来，房地产行业整体发展已步入新阶段，随着“房住不炒”深入人心，整个一线城市的地产市场呈现出明显的两极分化趋势，“一种是保障基本居住功能的产品，一种则是满足高净值人群高品质居住消费需求的产品，这两种产品还是受欢迎的。”

特别是经历三年疫情，多轮房企暴雷后，目前主流地产企业在广州均向“改善化、豪宅化”产品上转型。

整个房地产行业大环境如此，商业地产自然会受到影响。

“原来地产市场火热的时候，政府往往在土地的商住比上进行控制，比如七成的商业三成的住宅都可能会有企业拿，但目前的新阶段，纯住宅地块房地产企业都未必拿得起、做的好，在投资端，商业地产也受到的影响也不小。” 周星星说道。

另外，电商兴盛、疫情影响或多或少改变了很多人的消费习惯，加之整体经济下行又直接影响了很多人的消费预期，“我们进行了一些实地调研和访谈，这几年居民出门逛街或者一般购物，消费意愿没有以前那么迫切，都是满足家庭的生活必需品。今年年初出现了一个消费爆发期，比如餐饮和旅游增长明显，但我们理解这很大程度是口红效应。”周星星认为，消费结构的分层对商业地产行业也会造成深远影响。

诸般影响传导到末端，则是商业地产运营商们的分化。

“在经济持续向好，居民消费意愿强时，零售、餐饮、体验等各业态都一片欣欣向荣的景象，大部分商业地产商都可以活得很好。但现在市场环境不一样了，不管是主动还是被迫，现在市场留存的商业地产商都在纷纷转型。”

周星星判断，未来商业市场也会向两端发展，其一是往金融端发展，其二往精细化运营服务商发展。“比如部分城投平台手上有大量商业资产，但他自身不一定有较强的运营能力。”重资产部分需要金融化退出通道，而能有效退出又需要专业的运营商为之服务。

当然，一个商管平台能把这两端都走好是最佳实践，但这段路途都走好需要的时间不短，对团队能力要求也很高。

珠江商管脱胎于珠实集团，历史的机缘和市场的塑造，珠江商管将自身定位为卓越的商业资产价值管理者和商业运营服务商，事实上也真是其自身“轻重并举”战略的真实写照。

“我们认为，一个完全没有真正下场做过重资产的商管公司，不能简单就说做轻资产输出服务”。今年我们提出要在稳定存量的前提下，坚持审慎的原则开展适度轻资产服务输出业务的拓展，区域选择清晰地集中在广州大本营及其周边，正是因为我们基于自身重资产项目运营的成功经营，做出的对外服务输出的探索。”

路径确立后，基于主题型、区域型、社区型商业三大产品线，“社区商业更接地气，将是近期我们集中发力的方向。”周星星说道。选择发力社商，也是基于多种原因，主要是珠江商管在社区商业方面体量规模较大，已形成一套成熟的数字化管理工具和运营安全管理体系；其二是社商在地化属性强，可选择服务标的多，珠江体系的客户资源也具备较强优势。

“同质不同味”

今年8月份，广州越秀区的又一商业地标-珠江·星火1926正式开业，既是珠实集团首个自主建设、自主经营的主题型商业项目，也是珠江商管新设后的开山之作。

项目总建筑面积约3.5万平方米，直接连通一号线农讲所站，与革命圣地农讲所遥相呼应，项目外部设计融入岭南传统文化的红砖外墙、雕花铜屏、广府骑楼等元素，场景塑造上，则融入叹早茶、睇大戏、看醒狮等诸多岭南元素，业态组合上，集合了潮玩、潮品、嗨购、百味等一众国际国内主流商家品牌。

“星火1926”命名别有深意，取自毛主席“星星之火，可以燎原”经典语录，以及毛主席1926年任农讲所所长的珍贵红色记忆。项目以此为名，向伟人致敬，向历史致敬。

周星星对该项目的招商运营较为满意。据介绍，项目正式启动招商后，仅6个月内招商率及开业率已超过80%，开业后日均客流持续保持高位。

结合在地文化的理解，珠江·星火1926呈现出浓厚的“非标”气质，但谈及如今商业项目同质化现象时，周星星的说法却相当保守，他认为要尊重商业体的客观市场规律，不能刻意追求“标新立异”，为了不同质而不同质，而是应该“同质不同味”。

在周星星看来，消费者吃喝玩乐逛的基本需求已经决定了商业的基本调性，短时间内难以彻底颠覆，况且，贸然颠覆也意味着一定程度的风险。

内容无法完全颠覆的前提下，如何另辟蹊径，就成为了运营方需要思考的难题。

“我们星火项目在跟周边联动的文化打造上，形成了自己的特色，从定位、宣传、包装上让顾客一来就感觉不一样。没有办法把内容做完全改变，只能在场景营造上下功夫。” 周星星说道。此外，在招商环节，要结合当地客群的实际需求，着重考虑引进一批区域首店，形成商圈氛围。以星火1926为例，项目便引进了多家广州市、越秀区首店品牌，首店约占已出租面积的49%，为老城区带来新鲜血液。

“我们聚焦周边社区居民客群的生活品质和情绪价值，从居民实际需求出发，招商引进多家多个区级以上首店或品类头部品牌，为广大居民提供暖心、舒心、安心的便民生活舒适圈。”

据测算，项目周边的居民住宅小区约有900个，覆盖超190万的居住人口，周边78.4%的居民为中产客群。而项目前身所在的地块，也曾是一个历史悠久的市场，惠爱、东方红、星火、德政,一个肉菜市场的四个名字,在过去半个多世纪里见证着时代的变迁。

“我们在项目成功引入的高品质商超，以生鲜照顾居民需求为主，真正做到满足民生期待，服务民生之需，让商业浸润生活，让星火照亮万家。” 周星星深知“老广”对饮食新鲜的执念。“我们在项目引入有浓郁岭南特色的老字号潮菜，主攻区域高端客群的商务餐饮需求，也是我们对周边市场进行深度调研后进行的调整。”

“当然，做好这个项目不代表换了一个地方它也行，我一直是这个观点，每个项目对应每个地方的特质，首先是要适应好。所以对每一个商业项目都要像是对自己孩子一样，要小心呵护和培育。”

世上总有高耸入云的商业，也会有深植土壤的商业，珠江水缓缓流淌，灌溉了两岸市井人烟。

以下为观点新媒体与珠江商管总经理周星星采访实录：

观点新媒体：2023年消费复苏背景之下，对我们商业领域的发展会带来哪些机会？大家看珠江商管创办历史并不长，有哪些后发优势？

周星星：地产规模从高峰期掉下，市场环境也会传导到商业地产投资端来。因为地卖得也很好，市场火热，市场高峰期时7成的商业3成的住宅的地块都会有人做，但是现在纯住宅都很难拿得起，商业地产会受到明显的影响。

一是三年疫情改变很多人的消费习惯，好像出去逛街没有像以前那么迫切。当然疫情放开了之后有个爆发点，比如餐饮、潮玩，但我理解它其实是一种口红效应，因为很多人没有钱去买更好更贵的一些东西，往往追求可快速取得满足感的消费。我们理解商业领域会出现集中化趋势，一是高端商业仍然可以存活，二是民生商业将会大规模发展。

二是行业分层非常明显。在地产市场火热、经济和消费比较强时，大家都可以做商业地产，明显可分为地产基金类的，地产商配套类的，城投平台类的等等。我们判断未来商业地产商也会向两端化发展，其一是偏向金融化端的资产持有者，其二提供精益化服务的商业运营服务商。

我们目前处于中间，属于轻重结合型的，在我们重资产占比还比较大，但轻资产业务规模也在逐步扩展。我们现有的社区商业规模较大，具备一定的经营优势和规模优势。

观点新媒体：珠江商管目前的路线还是轻重并举？

周星星：上次我们在国企资管峰会和一部分企业交流时，我说一个完全没有自身下场做好重资产的商管公司，就说要大力做轻资产输出服务，那是耍流氓。你自己项目都干不好，怎么帮人家做好？

只有把自身重资产项目做好了，形成了团队能力积累了资源才会慢慢做轻资产，而轻重比例占多少？不能拍脑袋。我们现在的想法是先把集团交付给我们的重资产做好，先把存量稳住，再适度拓展。

观点新媒体：现在同质化也是商业地产绕不开的话题，都说千店一面。像我们珠江星火1926在空间利用、区域特色、文化IP等方面有哪一些独到之处？

周星星：这个问题我们一直在跟同行交流，举个例子，中国人从南到北，除了吃面的人之外，大部分都吃米饭。但你会发现都是米不同地方也有不同味道，比如北方的米跟南方的米是不同味，广东的米也跟湖南的米不同，我们把这叫“同质不同味”。

我们不能随便说我这个商业体就是和别人的不一样，消费者吃喝玩乐逛这几个需求已经确定了业态内容，内容同质化短时间内没有办法颠覆。

我们确实要另辟蹊径，思考结合项目的特点，结合周边居民的消费特点，在业态对比上，氛围营造上，去满足客户需求的一些亮点。跟周边联动的文化打造，要形成自己的特色，甚至从案例宣传包装定位上让人耳目一新，因为没有办法把内容完全改变，只能在这个上面去下功夫。我们着重在品牌引进上花心思，找一些区域首店，引进的时候我们会进行细分。比如说星火1926引进的商超，主打就是生鲜，我们在对周边居民访谈的时候，大家都觉得需要一个高品质的生鲜市场，我们就切实满足居民的痛点需求。

所以能够在商业体内存活的品牌，不能想当然，标新立异、异想天开的品类混搭试错成本很高。我们还是希望这个项目先要旺丁，先旺丁才有可能旺财。首先要保证项目能够存活，如果都不能存活，再另类再不同质也没有意义。

观点新媒体：片区周边有两个商业项目，比较特别，人流量明显比较少，以前搞教培，从2楼到5楼很多都是培训机构，后来也受到影响，也较难快速恢复。

周星星：其实教培这个概念我们早期也曾经想过，因为项目旁边名校林立，但收到一些政策调整的影响，我们再定位的时候没有打算全部做成教育城。现在我们也做了一部分教育培训，但比例不大，我们认为一个商业还是要有点烟火气，单一业态容易受到政策、行业波动影响。

当消费者一旦形成固有习惯，对任何项目一旦有一个固定认知之后，想再改变就有点难。当然做了这个项目不代表换一个地方也一定行，我一直这个观点，每个项目有每个地方特质，适应最好。所以对每一个商业项目都像是自己孩子一样，真的是要小心呵护。

包括现在我们也会在西广场进行羊城夜市先行区的试点，尽可能使大家的公共活动空间会更大一点。

要善用互联网的传播引流，我们自己的自媒介也还不错。

观点新媒体：据广州肉菜市场协会统计， 2020年广州的肉菜市场有630家，每一年有5家消失，消失之后承接这个需求的除了网络，就是社区商业。

周星星：对，我们自己也在进行肉菜市场的更新，因为传统社区商业里肉菜市场是必不可少的主力店。

传统的菜市场往往卫生环境比较差，现在消费升级，年轻人也经常会去到市场买菜，他们不会在一毛钱几分钱计较，而是希望市场环境靓一点，通风好一点，布局干净一点。我们上次去调研，看一下周边市场里面是什么人，原来都说市场全是年纪大的人去，但事实不是，也有不少年轻人在里面。