商业大讨论之二：运营与商业地产差异化竞争

来源: [观点网] 时间: 2015-12-08 12:47

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商业地产运营之艰难以及竞争之激烈，早已为我们所熟知。这里需要沉淀太多的时间、金钱、经验与知识，每一个成功的商业地产后面，都有值得我们学习和推崇的闪光点。

主持嘉宾：新城控股集团副总裁欧阳捷先生。

讨论嘉宾：广州商业总会会长荀振英先生，宝龙地产控股有限公司总裁许华芳先生，五洲国际控股有限公司副董事长、总裁舒策丸先生，中国金茂控股集团有限公司副总裁、商业事业部总经理任艳华女士，印力集团首席财务官兼商业管理公司总经理李楚华先生，广州凯德广场·云尚总经理刘嘉先生。

欧阳捷：今天的时间稍微晚了点，我们抓紧时间，争取在40分钟之内把我们的话题给大家分享完。今天的主题是“商业过冬，远见与未来”，记得行业有一位大佬说过，商业地产在过冬了，到底是不是在过冬？到底是冬天还是春天？这个冬天到底有多久，是深冬还是浅冬？刚才荀总也讲过中产中国，这就意味着中国未来是有很大机会的，这个机会如果来得更快一点、更猛一点的话，我们的冬天就会更短一点。

今天我们利用这点时间，我们大致分一下，每个人两个题目，每深5分钟时间，然后后面留一点时间总结。

第一个问题，商业地产到底是冬天还是春天？大家来分享一下各自的看法。第二个问题，是同质化竞争还是差异化竞争？我们应该做同质化还是应该做差异化？这两个题目交给各位嘉宾，我就不多占用时间。第一个题目每个人用两分钟的时间，第二个题目每个人用三分钟的时间，请各位嘉宾控制一下时间。今天来的都是大咖，我就来点名吧，台上有唯一一位女士，所以我们就把第一个话语权交给这位女士，先跟我们分享一下是冬天还是春天。

任艳华：到底是冬天还是春天，大会给我们定了一个调子，说要我们在一起取暖，抱团过冬。到底是不是冬天呢？我有自己的一些观点，刚才在开端的发言，我觉得大家的水平都特别高，大屏幕显示出一个词，大家瞬间的即时解答，我觉得我差了一点。

我想总结《零边际成本社会》里面有两个词，一个是需求，一个就是整合，围绕着需求的共享，围绕资源的整合提供这样的平台，这才是最核心的。就需求而言，我认为房地产的商业领域不能简单地说冬天来了。刚才有一个词叫“中产中国”，还有一个核心词叫“消费升级”，其实中国人的消费观念，整个的市场走到今天，我们只能说它发生了变化，不能用冬天和春天来形容它，怎么能在冬天感觉到暖意呢？我觉得两个心是特别重要的，一个是积极的心态，刚才前面的嘉宾都讲了，你怎么用积极的心态发现这种消费升级的需求，第二个，我觉得对地产开发商来讲，就是耐心的培育。如果有积极的心态和态度，但是你没有耐心的培育和真正的投入，我觉得冬天和春天都是飘在空中的。如果你很积极，冬天会找到春天的感觉，如果你是消极，春天会感到冬天的寒意。

对金茂而言，我们是这样做的，在整个大环境受到空前挑战的时候，金茂是最早做商业的，它的酒店、写字楼做得都很成功，但是零售部分是做得比较晚的，我们在2013年的规划中才提出要大规模的进入，这两年我们开了两个项目，在这个过程中我们确实是积极的心态发现诉求，比如说大家说中国人去日本买马桶，因为价格便宜、质量好。另外还有很多人去网上买东西，但是网上买的东西和线下的东西是不是一样的，价格是不是一样。所以我们把海外的消费给大家拉回来，把海外需求的一些平价奢侈品的诉求拉回来，大家去海外买奢侈品无外乎款式新、价格有优势，我们就迎合这样的需求，但是开发商要有一定的投入，我们在丽江做了平价奢侈品，引入15个一线奢侈品牌，和正价奢侈品消极关店的趋势是不同的，市场反映非常好。另外我们在南京收购了一个项目，在开业当天达到了市场上比较少见的95%的开业率，我们整合了一些比较好的业态，比如说我们做了一个美食竞技场，由消费者来打分，末位淘汰的方式。我们也通过大数据的方式，进行精准的营销，客观地发现诉求，我们用这些手段也做了一些尝试，当然不是最终的成功，我们还在路上，希望跟大家一起探讨，用什么样的心态，用什么样的培育态度积极地做尝试。

欧阳捷：任总是女性，又是消费的主体，我们今后所有的消费，最大的钱袋子就在女性这儿，我相信许总基本是不消费的，除了发红包。当然任总还有一个强大的背书，背靠着国企中国金茂，我们到海外买东西，至少它的背书是不能保证的，任总的观点对我们所有做商业地产的人来讲是非常有价值的。

接下来我想请问一下许总，您主持宝龙地产已经很久了，宝龙地产也是在行业里面的先驱，我们想听听许总对这个问题的看法。

许华芳：从冬天和春天的理解，刚才有嘉宾说到，冬天有冬天的活法，有人喜欢冬天。我是这样看的，如果从行业的大环境理解，今天肯定是一个冬天，但是确实有人在冬天里面活得很好，有人在春天也不见得活得很好，所以怎么在冬天活，还是有很大差别的。

换一个角度来讲，怎么活是一件事，有没有能力去活，或者说你有什么资源去活，我认为也是今天很多企业同行都一直在思考的。最近一年多我在思考，大家在做同样一件事情的时候，各自的想法也是完全不同的，有人是往一线城市走，有人往三四线走，有的人不做，各种各样的想法都有。今天这个冬天的环境下，更大程度上你有没有足够的资源去把这个冬天过得更好，迎接未来的春天。我很相信中国的大中产、大消费，这个潜力是非常好的，关键看每个企业能不能把握住，分好这一块蛋糕。希望不管是冬天还是春天，我们每个企业找到更好成长的路径，这是我思考的问题。

欧阳捷：我给许总一个建议，你用女性高管，一定是你的春天。接下来请舒总谈谈您对这个问题的看法。

舒策丸：我们今天谈商业地产的冬天，其实各个行业都有冬天和春天，商业地产的冬天也不是现在才到，好几年前它的问题就存在了，关键是我们要怎么应对这个冲击，现在是一个时代的改变，互联网的思维涌现，我们认为以后的发展，一个行业要融合多个行业来发展，就像我们的商业地产一样，我们现在在做的有综合体，也有商贸物流，现在商贸物流板块没有受到电商的冲击，反而互联网给了它一个很大的支持。我们不是单单搞了一个市场，开了一些店的概念，我们会把物流、金融和互联网思维、电商思维全部融合在一起，使我们把这个板块结合在一起，反过来对我们这个产业的发展是一个立体式的促进，这样我们认为在冬天会取得更大的进步。

欧阳捷：五洲的模式有点像平台的模式，很多物流、商家都是在你的平台上走，所以冬天和春天对你来讲可能没那么敏感，未来如果有竞争对手出现的话，可能冬天会来。

接下来我们听听印力的介绍，印力也是全国商业地产做得非常出色的，今天丁总也在台下。现在印力在全国有30多个项目，我们听听李总对这个问题的分享。

李楚华：我们所处的是商业地产行业，这个行业有一个很明显的特征，就是它的生命周期是40年，别的行业可能一年、两年可以赚好几轮，但是购物中心因为它的独特功能，它是40年的周期。

欧阳捷：40年是商业地产的寿命，还是国外的所有购物中心都是40年？

李楚华：国外的不是，这是中国的特色。国外的时间更长。因为商业地产要经历那么长的一个周期，这里面可能要经过好几轮经济周期。所以你说现在商业的冬天，在我们进入这一行，或者做某个项目的时候，首先要做好这个思想准备，冬天不可怕，必然要经历，即使今天不经历，将来也要经历。

另外一个，我们今天算不算冬天呢？我们的GDP现在仍然在增长，虽然增长没有那么快，并且消费在三架马车里面已经跑到投资前面了，所以蛋糕是在增大的，我们如果简单地定义现在就是冬天的话，我觉得可能有些过于谨慎了。现在大家都在说电子商务对我们的冲击，我们可以看看我们和电子商务有什么不一样的地方，我们可以做一些电子商务冲击不到的东西。印力今年的数据，我们租户的销售增长还是两位数以上的。在今年我们感觉到一点凉意，但是我们不认为这就是一个冬天，这是关于是否是冬天的一个分享。

欧阳捷：我们再看看刘总，刘总刚才已经做了一个报告，您对这个问题怎么看？

刘嘉：从我的角度来看，我觉得这是冬天。我觉得这是一个冬天的开始，因为我们是从整个行业，包括我们自身的项目来看，我们有50多个项目正在经营，过去每一年我们的人流增长、销售增长，还有租约到期的续签都有一定的增长。

但是在过去一年里面我们也遇到了一些重大的挑战，有一些数据是下滑的。包括我们可以看到，目前购物中心的开店也是受市场环境的很多制约，比如说三四线城市的购物中心，它的风险跟挑战越来越大，但是在一线城市还是比较缺的。如果是超过10万平方米或者是更大体量的购物中心，它的招商营运的挑战也是比以前要更大。所以如果说我们投资做一个购物中心，我们现在会更加谨慎，我们会选择一线城市，我们会放在8万到10万的体量，我觉得这就代表是一个收缩的开始，是一个冬天的开始。

但是从其它方面来讲，我们发现有一个数据是没有下跌的，就是人流量没有下跌，销售下跌、租金下跌，但是人流量没有下跌。我觉得我们的顾客还是很需要商场的，只是他在商场里面的活动是改变的，我们作为经营者要发现顾客其它的需求，这是我们接下来要怎么迎接冬天这个课题的。

欧阳捷：我印象中凯德在2008年的开店计划大概是有100家，现在的想法呢？还会继续扩张吗？

刘嘉：肯定还会继续扩张，我们刚刚也讲到，2016年以后有9家商场开业。

欧阳捷：还会新拿地吗？

刘嘉：会。我们有一个总的途径来扩展我们的资产，包括拿地、收购项目都会做。

欧阳捷：非常感谢，刘总讲得也非常清楚，我觉得也讲得非常实在，其实商业地产目前面临的困境大家都有，问题是我们怎么解决它。

接下来请我们的荀会长发言，荀会长以前做广百，德高望重，资历也非常深，我们想请荀会长给我们做一个关于冬天和春天的总结。

荀振英：现在从商业地产角度来讲，它是实体商业为引领的，实体商业是以商业地产为依托和载体的，所以商业地产的发展肯定跟实体商业的发展是紧密相关的。现在实体商业高速增长十几年的时期已经过去了，现在是一个微利增长的时代。当然互联网也好，网购也好，包括现在整个购物的高端影响也好，这些对实体都有一些影响。

三十年河东，三十年河西，任何业态不一定永远是高速增长，到了一定的程度，它需要进行转换，我们不管它叫冬天还是春天，这都是一个形势，实体商业确实面临了一个拐点，到了一个新的时期，这是勿庸置疑的，如果还是按照原来的形式，那肯定是不行的。如果咱们一定要用季节来说，我觉得它是在往冬天走的，但是这个冬天到底多长，会不会很快的进入春天，这个可能要看商业的发展状态和整个大势的问题。就像咱们的实体商业一样，在计划经济的时候，到了市场经济变成夕阳产业了，但是很快它转变了模式，做了百货业，又有了十几年的增长，但是现在已经不行了，你还要有新的模式。进入一个新的时期，我想没有三五年时间，恐怕是很难走出一条新路的。所以我想冬天也好，春天也好，一定是要能够循环下去的，但是也需要三五年的时间。

欧阳捷：我觉得荀会长总结得非常好，我有一点小的看法，第一，大气候是冬天还是春天？我们整个国家的宏观经济是冬天还是春天？第二，房地产行业是冬天还是春天？第三，企业是冬天还是春天？也可能对许总来讲它就是春天，也可能对某些企业来讲，它就是春天。另外一个，刚才荀会长说得非常好，现在是一个变革的时代，这个周期性的变革，我们必须找到新的办法突出重围，走出低谷。现在我们各个企业十八般武艺都在学，都在做，包括跟互联网的结合，包括在做差异化的竞争等等，所以我想未来我们一定会找到这条路。

接下来我们探讨第二个问题，商业地产到底应该做同质化竞争还是应该做差异化竞争？现在来看，我们的主流是同质化，正是因为同质化，导致我们现在商业供应的过剩，政府规划的失控，以及商业体量过大，导致商业的竞争过于残酷，这都是通知化竞争的结果。未来差异化会成为主流吗？我们接下来还是请各位嘉宾依次发言，这次我们换一个顺序，我们从刘总开始，最后还是请德高望重的荀会长做最后的总结陈词。

刘嘉：从道理上我们应该是朝着差异化竞争来作为一个发展方向，但是我觉得很难，因为现在商业地产业态的各个资源相对是固定的，或者说是稳定的，比如说业态，我们数得出来就那十多个业态，如果是一个8万、10万或者15万规模的购物中心，我们已经能猜到它有什么主要的业态在里面，如果是从形态和业态方面来讲，这是一个无可避免的同质化的竞争。我们做很多的项目，我们也非常想找到一些跟竞争对手所不一样的，我们自身的竞争力在哪里。但市场的环境，或者说目前市场的容量就是这样，我觉得接下来还是同质化竞争越来越激烈的时代。

李楚华：同质化还是差异化，大部分购物中心如果从业态来看，它是同质化的，但是我们需要在大部分的同质化的基础上寻找这种差异化。对购物中心来说，最大的一个差异化，首先是要跟电子商务的差异化。电子商务在今天还是很红火的，在这么红火的一个情况下，马云做得那么好的情况下，你非要跟马云竞争，我觉得没有必要，所以我觉得首先要跟电子商务差异化，这是对行外的，在这一点来说，我们自己本身做得还可以。第二个是我们同行之间的差异化，一个购物中心会有很多的切入点，比如说它的建筑、营运管理、市场推广的管理，再比如说它的租户，所以我们的差异化可以从各方面来做，比如说中粮大悦城，这是我们很尊重的竞争对手，它有一个骑鹅公社，它做了之后，行内很多人都知道，消费者都知道，你说其它的同行再做一个某某公社，这都有点东施效颦，这是它的一个市场推广和场景化的差异化。我们能不能在其它方面有自己的一些创新，让别人一想到这个东西就想到我们，而不仅仅是租户。因为租户这一块是很难差异化，业态是很难差异化的。即使在业态里面，实际上我们在寻找同一业态里面的不同租户的时候，比如说影院，它也在寻求跟别的影院的差异化，我们在这个业态里面，比如说我们跟大地合作，大地自然而然会跟别的有差异化，我觉得这种差异化对购物中心是无处不在的。

欧阳捷：差异化在购物中心无处不在，我觉得这句话说得非常好，接下来我们请任总说说。

任艳华：没有百分之百的同质，也不会有绝对的差异。如果说硬要讲差异的话，刚才前面两位嘉宾的观点我是非常赞同的，人的饮食起居、衣食住行，涵盖他服务需求的业态其实是非常有限的，他的需求的差异，我们是不是可以做一下精细化的细分，我觉得某一个商场在业态组合大致趋同的前提下，其实你的客群总会有些差异的，当你的业态从家庭式、一站式的，所有的通用语言都变成商业业态组合固定的方式的时候，你是不是可以挖掘它的内部的细分的需求是什么？比如说我们在南京项目的定位是20到45岁的，时尚的，有品质需求的客户，当然你要结合这个项目本身的特色，它有5A的写字楼，超五星的酒店，有高高端的公寓，这些人的需求是升级的，我们就做跨境电商，除了买奢侈品，他对饮食起居生活用品的各类需求都呼唤国外的品牌，他呼唤食品的安全，他呼唤品质的保证，当然价格他也关注，所以我们做了一个跨境电商放在我们的项目里，同时我们做一些零售的跨界整合，年轻人是好奇的，他需要这种互动的，把零售和咖啡、鲜花组合在一起，我觉得人群是可以细分的。再一个，我们看一组数据，大家都讲儿童，而且到底做什么？是不是我们大家玩的希乐城？可能还有一些其它的东西。有一个调查，3到6岁的儿童，47%的对儿童的支出是教育，我们迎合这样的诉求，家庭儿童是不可忽略的，我们从教育入手，现在在我们自己成熟的品牌，在上海金茂大厦的商场里面，我们很早就做了医疗、健康、美容，但是大家呼吁儿童更高品质的教育，我们就和美国的蒙特梭利合作，我们做教育的配置。我觉得如果要讲差异，可能就是不同客群的档次需求和他的定位需求，能够给你带来差异的这种业态安排和匹配的空间。

舒策丸：前面三位嘉宾都讲到了，你说同质化和差异化，在中国的商业地产里面如果没有同质化，那是不可能的事情。另外，就业态来讲，比如餐饮、儿童，还有电影院，每个综合体都是必配的，而且这个比例基本上大家也知道大约是在多少，我觉得真正的方向是一定要把人的消费群体有点差异化出来，有些是奢侈品的，有些是中端的，有些是低端的，有些是一般的消费，这几个观点是必须掌握的。每个城市的消费数据差距是很大的，还有一些城市的差距也是很大，比如北京和三四线的城市的消费群体的差异化，每个地方都要为自己的综合体定位、分析，如果这些都不研究的话，按照传统的方式去做同质化，那肯定是越来越糟糕，而且现在整个区域化不但是业态的区域化，而且有些一线城市一个地方同样的综合体就有好几个堆在一起，如果不分开的话，你在冬天来的时候，你怎么过渡到春天，这是很难的。所以行业的同质化是存在的，也很难分开它，但是消费的客单价也好，整个消费群体的人数一定要分开，这种是一定要差异化发展的。

许华芳：从企业角度，每个人都希望有差异化，因为有差异化你有超额的竞争力。但是在中国而言，差异化的时间都很短，因为大家都会跟风模仿，现在你有差异化，被人家学习之后就变成同质化了，同质化再倒逼你去进步，去差异化。就像购物中心以前的零售比例是非常高的，电商来了，有人做差异化，餐饮比例很高，这个很好，但是大家都学了，学了之后又变成做快销品，后来又做儿童业态，这几年儿童业态的增长是5倍，所有的存在都是在不断差异化、不断创新，再创新。我们是做购物中心的，以购物中心的角度，你要找出它的差异化的难度是非常高，因为你的硬的东西是固定的，但是你能提供给你差异化的商家不进步或者变化没有那么快，所以你要把你的想法差异化。现在同质化和差异化的逻辑就是企业战略和模式上的差异化，我觉得这也是一种创新。以我们公司为例，我们以前是在全国10个省20几个城市做，但是我们在过去两年缩减到只在上海做。在上海我们又以社区mall为主，这跟以前的思路完全不一样。所以未来就是在不同类别里面寻求差异。我十几年前去日本，当时我看到人家的零售有18岁到22岁的专门少女的主题商场，他们的区分是很细的，老人、小孩、女人的商场都有区分。我对未来商业地产的差异化和通知化的理解就是在不同的行业细分，各自做不同的事，最终达到差异化。

欧阳捷：最后请荀会长给我们做一个总结。

荀振英：关于同质化和千店一面的问题，其实从百货零售业来讲，已经讨论十多年了，一直是大家非常关注的和想解决的问题。当购物中心发展到今天，也面临这个问题，一个城市里边你要说购物中心，这几个地方基本都差不多。我觉得大型网点和可以复制的连锁的小门店不异样，小门店、便利店是一种标准化的，大型网点的个性化是它一个特点，所以它追求差异化，一定是它的目标。在追求差异化的时候，我理解两个方面能不能努力，一个是不同，一个是更好。不同的角度来讲，比如说刚才许总讲到的，能不能每个购物中心，或者是一个大型网点突出它的主题化，这个主题化可能是我们实现差异化的一条路，比如说我突出的是艺术这个主题，例如K11。或者我突出的是一种古文化的主题，对于一个城市来讲，对消费者来讲，他觉得你这个网点不一样，我要去看看，否则我去了一个购物中心，我就懒得再去第二个购物中心了，所以主题化可能是我们努力的一个方面。再一个就是更好的问题，也就是说这些问题你怎么样都很难做成完全不一样的，但是我比你做得更好，或者是我的服务，或者是我的体验，或者是我的LED灯光场景的刺激比你更好，可能对广大消费者和对你自己的竞争力也是一个增长。所以我觉得差异化一定是我们大型网点努力去追求的目标。还有一个，在经营上，从百货业来讲，可能直营化也是我们实现差异化的努力方向。一批品牌产品，如果你能把它采购，或者你来发展成自己的品牌，当然在这些方面你跟别人的门店就不一样了，当然这个需要它一定的武功，现在百货业在这方面的武功还要练，差距还很大，国外的百货直营的比例还是比较大的，我们现在最多4%、5%，比如说餐巾纸、纸杯是自己的品牌，真正大的品牌还是打不出来，代理和直采的比例比较小，这一块还可以研究。大家在努力的时候，不断地差异化、同质化，最后实现我们的发展。

欧阳捷：感谢各位嘉宾的发展，特别是荀会长最后的高屋建瓴的建议，为我们未来的购物中心发展指出了三个明确的方向，我觉得是非常有价值的。

我在这里也简单向大家报告一下我的体会。第一，我觉得中国没有蓝海，因为中国人口太多，只要发现蓝海，立刻变成红海。第二，我们做体验式也好，做差异化也好，不能自说自话，一定要关注客群，谁是你的主力客群。其实我们都不是主力客群。第三，我们要关注未来的趋势，不看未来的趋势，我们现在埋头拉车，不抬头看路，未来一定会吃大亏，跌跟头。

大地影院的于总说了一句话我觉得非常好，“专注、专心、专业”，我觉得这三句话也是未来商业地产要做的事。

今天是临时接到这个题目，但是我们几位嘉宾特别睿智，特别配合，而且我们在40分钟之内把这个课题做完了，非常感谢各位嘉宾，也感谢台下嘉宾的捧场，谢谢大家。