旭辉业绩会：非常有信心销售达标 买地还是较谨慎
时间: 2014-08-14 01:24:56    来源: [ 观点网 ]

未来买地还是会比较谨慎，只有在土地市场出现底部反弹，信号很清楚的时候，才会比较积极一点。

　　观点网 随着多个城市限购放松，旭辉集团董事长林中8月13日在2014中期业绩会上称，很多城市陆续取消限购，是一个很大的信号，意味着政策开始转向，有助于购房者心理预期的稳定。

　　林中更明确表示，下半年会比上半年市场更好。“从目前市场的形势看，三季度很多城市已经触底，随着政策调整、开发商库存去化，下半年市场会止跌回稳。”

　　然而尽管对下半年市场有着良好预期，在土地市场上旭辉仍会采取谨慎策略。林中认为，目前中国的土地市场还没有达到低位，房地产土地下降需要一个过程，目前只是存在地价溢价降低，竞争参拍人数减少，但是起拍价还是较高。

　　“未来买地还是会比较谨慎，只有在土地市场出现底部反弹，信号很清楚的时候，才会比较积极一点，在这之前我们都会比较谨慎。”

　　在获取土地方面，林中透露，会挑更多的地，从里面挑出一两块符合利润要求、战略方向的土地。

　　“旭辉一定会等一些土地的起拍价下降，溢价率低的时候再转变买地态度。这也符合旭辉一贯的买地策略，反周期调整，在行业低潮的时候多买一些地，在行业高潮的时候少买一些地。”

　　中期业绩显示，旭辉集团上半年实现的合同销售金额上升至102亿元，较去年同期增长42.5%；已确认收入为50.21亿元，较去年同期增加3.98%。2014年上半年公司股东权益应占年内利润为7.49亿元，同比下跌12.36%。核心净利润为6.46亿元，同比增长12%。

　　而1-7月，旭辉集团累计合同销售金额约117.2亿元，完成全年目标53.3%。

　　由此，对于完成全年220亿元目标，林中也表达出满满的信心。据介绍，下半年旭辉还有十个全新项目开盘，主要集中在上海、北京以及沈阳、武汉这些城市。

　　“九、十月份也会有很多的新的项目推出，下半年传统金九银十会根据市场形势的好转加大推盘量。”林中还表示，上述项目都布局于一二线城市。

　　另据透露，旭辉今年全年可售货值超过400亿元。上半年推出的全新项目货值占全年的三分之一左右，更多放在下半年入市。

　　以下为旭辉控股(集团)有限公司2014年中业绩发布会现场问答实录：

　　现场提问：旭辉上半年的销售增幅较大，是基于怎样的原因？下半年推盘节奏是怎样的？

　　林中：增长原因和战略策略有关，上半年销售项目都在一二线城市，大部分是刚需产品，流动性比较好。同时，在去年就对今年的形势就有预判，提前采取一些如上半年推盘要比以往多的策略等。还根据每个城市的不同情况，采取了灵活积极的销售措施。

　　对完成今年的目标非常有信心，到七月已经完成年目标的53.3%。下半年会比上半年市场更好，七月份很多城市陆续取消限购，是一个很大的信号，意味着政策开始转向，有助于购房者心理预期的稳定。

　　下半年还会积极根据市场的变化，采取灵活、积极的策略和措施，旭辉营销能力还是比较强的。此外下半年还有十个项目会开盘，主要集中在上海、北京以及沈阳、武汉这些城市。九、十月份也会有很多的新的项目推出，下半年传统金九银十会根据市场形势的好转加大推盘量。

　　从目前市场的形势看，三季度很多城市已经触底，随着政策调整、开发商库存去化，下半年市场会止跌回稳。

　　现场提问：杭州作为旭辉2013年重点拓展的城市，今年市场遇冷，旭辉在那里的项目表现如何？对杭州市场如何预判？

　　林中：杭州是这轮市场调整最先开始的城市，旭辉项目在杭州CBD区域滨江奥体板块，是今年该区域的销售冠军。

　　这个项目也很大，今年还是控制销售量，不希望卖得更多，完成今年的销售指标就可以了。所以今年的销售占全盘比重大概只有四分之一。整盘销售以后，对该项目销售均价、利润、毛利率还是非常有信心。随着奥体板块成熟，包括体育场馆交付，地铁要开通等，对这个项目未来的增长潜力非常看好。

　　杭州最早降价是从二月份开始，到七月份看到市场已经触底，预计从八月份会平稳和逐步回升。相信随着开发商库存的去化，应该会走出稳中有升的态势。

　　现场提问：对当前多个城市放松限购持怎样的看法？贷款利率放松这方面又是怎么看的？预计下半年会有什么新的放松政策出台？

　　林中：原来有46个城市发布过限购令，而到目前为止只有七八个城市没有出放松政策，估计现在放松限购的城市已经接近40个，有的是完全取消，有的是放松。

　　限购放松影响有两个方面，一方面会增加很多购买资格，原来有一些人不能买，放开以后会增加市场需求；第二会增强客户购买信心，因为政策开始转向，看到的都是好消息而不是利空消息。

　　各地情况不一，所以各地出的政策情况也不一样。放松限购对增加需求、改变未来购房者的信心会逐步释放。

　　旭辉一贯的特点是，在去年高潮的时候不太乐观，今年在这种情况下不悲观。行业会有正常的调整和波动，我们判断行业在这一轮调整完以后会更加稳健，更加平稳，更加可预期。

　　游思嘉(首席财务官)：我回应一下放宽按揭贷款的事，从自身情况看，上半年按揭贷款相对偏紧。五月中旬以后央行开始对银行有一个多点的鼓励，特别是对首次购房贷款方面。六七月份开始，银行对于首次房贷款放松。最近观察到一些针对第二套房贷款也在放松。总体感觉下半年流动性会针对房地产按揭放宽，下半年比上半年更放松。

　　现场提问：预计上海、北京限购会放松吗？

　　林中：上海、北京的限购令一定会是最后一批才放宽，因为上海、北京房地产市场在全国来讲是最具投资价值的地方，政府对这两个地方放宽也是非常谨慎，这一轮放宽北京、上海应该是在最后。

　　现场提问：上半年旭辉买地的付款率比去年减少了很多，下半年买地的投资会不会提高一点？在高端产品布局方面又是怎样的？

　　林中：未来买地还是会比较谨慎，只有在土地市场出现底部反弹，信号很清楚的时候，才会比较积极一点，在这之前我们都会比较谨慎。我们会挑更多的地，从里面挑出一两块符合利润要求、战略方向的土地。

　　目前中国的土地市场还没有达到低位，房地产土地下降需要一个过程，目前只是存在地价溢价降低，竞争参拍人数减少，但是起拍价还是较高。旭辉一定会等一些土地的起拍价下降，溢价率低的时候再转变买地态度。这也一贯符合我们的买地策略，反周期调整，在行业低潮的时候多买一些地，在行业高潮的时候少买一些地。

　　关于改善型产品，我们现在在开始调整，新买的一些地，包括今年在合肥、苏州买的地，都有开始在做中高端的改善型产品，但是要入市和结转还需要时间。

　　所以今年的毛利率提高并不是因为改善型产品比重提高而提高，而是因为经营管理改善在提高。

　　游思嘉：旭辉的改善型产品并不是豪宅，只是相对刚需普通入门那类产品售价高一些，售价范围还是在城市中档到中高档左右水平，对于整体的结构来讲还是大众型的产品。

　　现场提问：上半年去化率大概是多少？从四月份开始，销售均价持续下降，原因是什么？刚才提到会多推出中高端产品，有没有目标毛利率？

　　林中：上半年的去化率大概为60%。成交均价有所下降，是由成交结构决定，从四月到六月二线部分总价比较低的产品成交较多，高房价的项目占比较少，才导致均价下跌。随着下半年北京、上海的楼盘推出，均价又会上去。

　　同时我们也在平衡量价率，上半年还是希望二线城市能够多卖一点房，北京、上海还是要保价，不为走量，因为这些地方的利润率比较高。二线城市价格涨跌都不太大的城市，能够多卖一些量。通过平衡量价率，来保证未来的利润会更好。

　　关于改善型住宅的毛利率，因为刚需客户典型的特点是对成本敏感，对价格很敏感，而改善型客户对价值很敏感，一旦我们把产品做好就能够做出更多的溢价。中高端的改善型产品能够把价值做得更高，成本不一定会更高，但是销售价格会高，所以毛利率一定会比刚需毛利率高，估算过会高3%到5%左右。

　　现场提问：下半年新推那十个项目可售的货值大概有多少？这十个项目分布在哪些地区？

　　游思嘉：旭辉今年全年可售货值超过400亿元，这里面有一些是去年带过来的，全新的项目有九个。上半年推出的全新项目货值占全年的三分之一左右，所以更多放在下半年入市。

　　林中：十个新项目有4个在上海，1个在北京，1个在沈阳，1个在武汉，1个在长沙，1个在嘉兴，1个在镇江。基本上都是在一二线城市。

　　现场提问：下半年项目较多集中在一二线城市，会不会在毛利率方面有所提高？

　　林中：今年的毛利率应该是稳中有升。今年行业的压力和挑战很大，下半年卖的这些项目毛利率不会在今年体现，而是在明后年才能看到。比如说上海虹桥国际项目，毛利率超过35%，但是不在今年体现。

　　现场提问：旭辉今年的负债率是71%，比之前60%多有所提高，原因是什么？提高对高端项目的投资，会不会担心未来负债率会进一步提高？

　　游思嘉：旭辉上市以来，都是维持净负债率在70%或更低的平均水平。上半年总负债非常平稳，很少有增长。如果转化成为净负债率，在年中的时候相对年底有几个点的上涨，主要是因为今年地价支付是在上半年，而不是在下半年。

　　剔除季节性因素，全年的负债率还可以维持和去年差不多的水平，并没有任何影响把负债率水平提高。

　　现场提问：在北京项目销售使用的“微销宝”是不是以后在旭辉全部项目中使用？目前的效果怎么样？有人分析这个方法和以前的营销手段没有多大的本质区别，长期来看不会带来销售非常大的改变，对此你是否认同？

　　林中：微销宝现在北京区域试点，集团现在做上线准备，从目前北京的试点情况看，它增加了来访量。上线以后，有17%左右的销售额是通过微销宝获得。未来会在全集团使用。

　　微销宝不是主要的销售手段，未来房地产行业的营销也会发生很多变化。从传统的广告传播推广模式转变到多渠道整合行销，微销宝只是所有渠道中的一个而已。

　　现在营销做得好的企业都是在做渠道整合，微销宝对销售有帮助，没有帮助的话，也不会在全集团推广。另外也不会说只靠一个微销宝，就能够把销售做得比别人好。旭辉未来会有更多新的东西，而多渠道整合营销是未来地产销售的大方向。


（发稿：鲁鹏、见习编辑 何缘    审校：刘满桃）
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