博鳌特稿 姜丛华：嘉凯城商业潜行四五线
时间: 2014-08-05 20:06:12    来源: [ 观点网 ]

这些镇有消费能力，有产业聚集，有经济的发展，有收入的增长，也有消费的需求，所以嘉凯城选择在长三角启动城镇商业战略。

　　编者按：走过一路荆棘的半年，中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中，分化与转型成为行业的全新课题与考验，期待已久的“市场力量”何时能回归房地产行业？健康、成熟的房地产行业何时能真正到来？

　　8月6-9日，2014博鳌房地产论坛海南再启，围绕主题“下行通道中的房地产”，观点新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者，梳理市场实情，明辩行业未来。

　　观点网 商业地产资金需求大、管理难度高，市场泡沫、区域风险等都是需要开发商面对的问题，特别是在区域布局上，三四线甚至更低级城市，之前一直被大多数商业地产开发商放弃。

　　但是，在嘉凯城最新公布的发展战略中，三四线甚至是四五线城市，成为布局的首选目标。

　　嘉凯城集团总裁姜丛华在接受观点新媒体采访时介绍：“在传统房地产开发业务外，嘉凯城将拓展新的发展板块，转型城镇居民生活服务平台商。”

　　在板块布局上，嘉凯城看中长三角城市群，拥有产业支撑、较好的经济基础和完善的公共硬件设施，城镇化率较高。

　　姜丛华指出：“这些城镇还缺公共服务职能，包括教育、科学文化、政府职能和商业功能于一体的、和一二线城市一样便利的、满足综合消费与服务需求的场所。”

　　“这些镇有消费能力，有产业聚集，有经济的发展，有收入的增长，也有消费的需求，所以嘉凯城选择在长三角。”

　　不过，市场逐步分化下，在三四线城市发展商业避不过的是比一二线城市更高的不确定性。在姜丛华看来，旗下项目需要通过运营来获取最大利益，由于项目具有唯一性，在小环境内没有竞争，风险不等同于现有住宅或商业市场风险。

　　他明确表示：“只要控制好成本，做好招商经营，绝对是安全的。”

　　根据计划，嘉凯城准备在三年内快速复制200个一站式城镇会客厅产品--城市客厅项目，以“现代体验式商业+政府公共资源配套”的业态组合打造独特的城镇商业。据姜丛华介绍，商业品牌的推出，需要在一定时间内快速占领市场；其次所有商业品牌的形成都需要一定的密度，必须要在短时间内抢占资源。

　　在管理方面，姜丛华也不否认存在管理难度：“我们半年度工作会议要求，一个项目需要资深总经理配三到四个副总，整个团队全面参与，这些人在跟完项目后可直接做项目老总。”

　　“在人力资源队伍培养上，除利用自身的平台外，嘉凯城还会全面引进认同公司战略的团队、人才，与其他有管理能力的公司合作，以满足公司快速发展对人才队伍、管理队伍的需求。”

　　虽然原有传统地产板块仍然是主营业务，但姜丛华也指出，在调整之后，传统板块的要求是控制一定的规模，做精做强。

　　以下是观点新媒体对嘉凯城集团总裁姜丛华先生的2014博鳌房地产论坛采访实录：

　　观点新媒体：2014博鳌论坛的主题是“下行通道中的房地产”，您是否认同这个主题？对今年房地产整体的看法是怎样的？

　　姜丛华：中国房地产还是存在差异化，区域的、城市的、公司的、产品的差异化都很大，仅讲总体趋势，我不认为对单个企业特别有指导意义。

　　大趋势说下行通道，可能是根据总体统计数据，比如新开工面积、新增投资规模、销售总量、销售总额、销售均价等。具体到某个区域、某个公司，甚至到公司不同的产品间，还是有差异。大的数据统计的下行趋势中，有差异化，也存在有上扬的部分，但总体是下行的。

　　观点新媒体：您本人主观的感受不是这样的吗？

　　姜丛华：我主观的感受是，整体形势不是很好，但并不认为所有的区域、所有的公司、所有的项目都是下行的。在大的数据支持下，不同个体之间是有差异的，正因为存在这个差异，房地产行业还有机会。

　　所谓下行通道，我理解为整个产业持续下行，与下行到一定的阶段并维持常态有所不同。从字面理解就是一直往下走，下行通道的提法我不赞同。更有可能的是市场会下行到一个水平，然后在这个水平上保持一种平稳状态。当然在这个下行过程中可能有涨有跌，但对整个行业来说却是到了一个平台期，会形成一种常态。

　　下行并不是无底的，我还是比较乐观。现在企业都在调整，对投资规模、投资方向、投资区域会慎重选择，也会根据市场的整体盈利水平、市场的需求情况找准消费者，找准产品定位，从而获得相应的稳定收益。也就是说活下来的企业，一定是可以找到这个支撑点。

　　我比较赞同秦虹主任的观点，房地产整体不会崩盘，但是差异化一定有，也一定有企业做不下去。

　　对现在的房地产行业来说，包括我们在内，面对的选择就是：一，能不能持续生存下去；二，愿不愿意持续做传统的地产开发；三，怎么样创新管理模式、创新产品、创新融资模式以及怎样更好地管理成本。

　　观点新媒体：杭州市场库存量持续高企，加上销售处于不太畅通的状态，如何看杭州市场？

　　姜丛华：市场太复杂，说市场的时候需要用到很多数据，如果没有数据支撑的话，很难去分析。市场不能简单地看现有存量是多少，也不是看现在的销售价格是多少。

　　第一要看国家对杭州的城市规划，以后的城市功能是什么，杭州未来的产业定位是什么，以上内容决定了以后这个城市的容量和产业的支撑度，同时也决定了未来对房地产的需求。

　　在国家没有特别明确的定位之前，很难说市场现在的存量能消化多少年。短期内可以看到今年，甚至可以看到明年，但不一定能看到后年。我不赞同没有在全方位、宏观层面分析的情况下，就断然地说这个城市会怎么样。

　　对杭州市场我还是比较乐观，但不等于就不会出现降价，也不等于有些房企现在就活不过去。

　　观点新媒体：城镇居民生活服务平台商这个定位，在嘉凯城的整体布局中处于怎样的地位？项目布局上又有怎样的考虑？

　　姜丛华：嘉凯城新的战略安排，对于传统地产板块进行了投资结构调整、产品结构调整和投资周期调整。传统板块仍然是主营业务，但是在调整之后，对传统板块的要求是控制一定的规模，做精做强。

　　所谓控制一定的规模，是不再追求土地储备量，也不再追求销售规模，重心放在考虑满足投资收益标准。

　　做精就是指产品做精、管理做精。产品做精就是让产品能够更好地满足消费群体消费需求，在产品上创新，进行精确的研究，把标准做好，把产品质量做好；管理做精就是通过提高管理水平控制成本、降低费用，并且在保证品质的前提下做好成本控制。

　　投资结构、区域上的调整，会进一步加大上海的投入，聚焦长三角核心城市和核心业态，选择优势的项目发展。对于一些长周期的大盘会更慎重。

　　为什么要做新的战略板块？因为觉得房企应该多元化发展，嘉凯城在这之前已经安排了房地产金融板块，还有物业和贸易的板块，围绕物业服务也在提升和创新。

　　从宏观上来说，国家城镇化进程客观上提供了这样的发展机遇。作为企业，大股东是浙江省商业集团，这也是一次回归，把原有的资源进一步利用。

　　观点新媒体：嘉凯城实施这一战略做了哪些准备？现在推进顺利吗？

　　姜丛华：我们已经出资10亿元成立“嘉凯城城镇化建设发展有限公司”，为嘉凯城城镇商业战略快速实施打下基础和品质保证；收购了“名镇天下”城镇商业运营管理品牌，成立了浙江、上海、江苏、苏州、四川、青岛6家名镇天下平台公司；现有有商管公司管理并自持商业资产规模近50万平米，商业资产总价值约104亿，在杭州、苏州、连云港等地运营管理6个特色街项目，有一定的资源积累和运营管理能力。我们还成立了专业从事房地产金融与投资的全资子公司凯思达资本，能为城镇商业战略通过提供金融产品服务，为城镇商业战略的实施提供资金支持和发展空间。从开发到运营到金融产品服务，我们希望能实现全产业链资源运营。

　　目前，城镇商业核心产品一站市城镇会客厅已经实践。目前，已布局绍兴诸暨店口镇、千岛湖及浙江海盐，均为浙江经济强镇。其中，店口城市客厅项目预计在2015年初开始运营。

　　观点新媒体：在布局上为什么会选择长三角百强镇，而不是其他区域的城市？

　　姜丛华：按照城市等级划分，嘉凯城是到了四五线城市。国家新一轮的城镇化规划里，整体规划是三个城市群，从南到北是珠三角、长三角以及环渤海城市群。三个城市群中，南方是以广州、深圳为核心，长三角城市群是以上海为核心，环渤海城市群是北京为中心。

　　现在这三个城市群里，真正已经形成网络状的城市和城镇的区域是珠三角和长三角。而在珠三角和长三角里面，长三角是最好的，在新一轮城镇化的过程中，长三角城镇群发展会最快。

　　同时长三角的经济一直是全国领先的，长三角的城镇都有相当的产业支撑，居民的收入水平都比较高。居住硬件和基础设施比较完备，城镇化率很高，但是还缺公共服务职能，包括教育、科学文化、政府职能和商业功能于一体的，和一二线城市具有同样设备设施的消费场所。

　　这些镇有消费能力，有产业聚集，有经济的发展，有收入的增长，也有消费的需求，所以嘉凯城选择在长三角。

　　观点新媒体：新型城镇化试点启动了人口10万以上建制镇设市，这个政策对嘉凯城的城市客厅项目发展有怎样的影响？

　　姜丛华：这个政策实际上就是发展城市群，实现城镇化，发展小城市，完成网络状城市群分布的一个举措。这个举措选点主要是在长三角、珠三角和环渤海。

　　我们原来预期，项目计划进入的镇会形成城市群里的小城市，国家十一部委的通知，则是给我们政策的佐证和支持。这些镇一定有很多会被规划为卫星城、小城市，来吸纳人口，消化大城市转移人口。

　　大城市转移人口里边，在一二线城市的只有46%左右，大部分是在县和镇上。这样的话对我们也是一个利好。这些镇、县和城市的最大区别不在于收入，不在于消费的需求，而是在提供服务的水准和质量。

　　我们希望，嘉凯城的城市客厅布局将来能成为一个城镇城市化水平的重要指标。

　　观点新媒体：城市客厅的项目是如何获取的？是通过拿地新建，还是会有一部分收购整合？

　　姜丛华：一是从嘉凯城自身的角度，制定每个城市客厅项目的选址标准，大的选址标准已经定了，其他的标准包括人口现状、人口结构、人口增长率，还有产业、居民收入、消费指数、消费价值取向、消费需求、发展趋势等要素。我们会根据不同的人口、不同的需求规模设定产品标准。

　　第二就是建造标准，外观设计成什么样，怎样布局，客流动线如何设计，物流怎么设计都要考虑。如果为了快速复制和控制成本，还必须有建造标准。

　　嘉凯城以这样的标准去建这么多项目，实际获取的方式有两个。我们做城镇生活服务平台指导思想中，第一层次是要管理这样的服务平台，嘉凯城可以作为服务平台商来运营，并不是说一定要自己建。

　　第二个层面是嘉凯城要自己建造。如果我们去的地方基本没有这样的项目，那就要自己建。自己建也存在三种情形，一是独资，二是参股或者控股，第三则是别的投资商建完交给嘉凯城管理。

　　在嘉凯城的管理品牌和影响力还没有完全形成的情况下，我们要靠自己建，所以现阶段还是以自己建为主。原则上，在这一阶段嘉凯城不合资，没有特别迫切的资源整合需求。商业是要孵化的，如果投资者急功近利的话，嘉凯城就没法进行，另外也要避免股东之间的协调影响速度。

　　所以这是要分几个阶段，第一阶段要靠自己，等品牌影响力够了，能拿到管理的就拿，拿不到就靠自己建。嘉凯城整个投资计划、战略规划都是立足于自身，再去整合资源。

　　观点新媒体：城市客厅项目会根据不同城镇打造不同级别商业，对于品牌或者标准有怎样的思路？

　　姜丛华：品牌引进要完全符合当地城镇居民的消费能力和对品牌的需求。既不会盲目地追求高大上，也不会很地摊。这就需要对城市人口结构、收入、过去消费数据分析后来确定品牌。就目前来看，基本上是类似于印象城的品牌。比如服装方面是优衣库、H&M这一类，有些高大上的也要引进，比如说星巴克，现在也在跟我们谈。

　　另外，有些商家自己会调研，比如说物美跟我们签战略合作，在于他们的选址跟嘉凯城的战略发展完全契合。

　　这些选址就是要靠真正的分析，当然会有差别，所以嘉凯城会根据各个地方不同来调整业态。也就是说，消费的地域差异性还是客观存在的，所以在标准化的同时不能忽略差异性。

　　观点新媒体：与物美同类型的商业品牌还有很多，为什么会选择物美？

　　姜丛华：物美在战略上跟嘉凯城完全契合，一是愿意下乡，第二要在某个区域做大。如果战略不契合，合作起来也很麻烦。有些大卖场的定位就是在一二线城市，在四线城市都不会启动，因为每年的经营计划、经营目标以及未来发展战略都是定了的。

　　嘉凯城现在也和其它的一些品牌在谈，不下五六家，既包括本土的，也包括外地的。但是能够在战略和追求上完全吻合的就只有物美。物美在华北的影响很大，在华东处在第二，也很想在长三角立足，最重要的是物美愿意跟着嘉凯城“下乡”。

　　观点新媒体：城市客厅是否也跟其他传统开发商一样，签大批的战略合作商？

　　姜丛华：我们必须有一大批战略合作品牌，否则实现不了快速复制。等建完了再一家家去谈，这肯定不行。

　　嘉凯城有一个品牌库，在业态选择方面有自己的标准，会根据项目的差异性来进行选择。这就像个篮子，对照项目所有的分析数据来篮子里配，组合好了仍然可以做到快速复制。

　　观点新媒体：拥有一大批战略合作品牌之后，如何解决项目定位与品牌之间的矛盾？

　　姜丛华：嘉凯城不是为战略而战略，而是去满足当地需求，当地需求是什么我们就定什么，我认为不会出现矛盾。

　　所有的商家都有自己的独立判断，如果对方判断赚不了钱，那我们也不会强迫它去。

　　观点新媒体：大股东浙商旗下商贸和物流资源对城市客厅会起到什么作用？

　　姜丛华：嘉凯城现在还是依靠自己，大股东的资源如果能整合，也完全是市场化整合，毕竟嘉凯城是上市公司。如果大股东的资源在市场同等条件下有优势，嘉凯城会整合，如果没有优势则不会接受整合。

　　大股东对我们也一定有帮助，因为旗下有旅游、食品、家电、4S店等很多资源。这些资源的品牌对我们会是个支持。

　　观点新媒体：您预计今年下半年房企的融资环境会怎样？房企如何面对这样一个金融环境？

　　姜丛华：从我的预期来说，今年下半年的金融环境不会比上半年宽松。虽然有观点说，今年下半年的房地产形势一定好于上半年，但是在金融上，国家为什么对房地产调控？就是管好金融，精准地调控。但是对房地产企业的贷款，央行有指导政策，除了刚需的房贷之外，其它的都会趋紧。

　　当然，下半年不会比上半年恶化，对嘉凯城来说，只要不恶化就行，因为我们并没有预期会变好。

　　差异化调控方面，嘉凯城应该不会受大的影响，可能还会更有利，尤其是上海的旧改项目和城镇化项目。在住宅方面，嘉凯城基本上可以让每个项目保持现金流平衡，这也是做企业最关注的。

　　在目前的形势下，利润水平肯定会下降。对嘉凯城来说，我们会努力保持盈利，但是对利润水平不做更高的预期，对资金的情形也不做更坏的预期。

　　观点新媒体：嘉凯城城镇基金的发展方向是怎样的？会逐渐朝城市客厅这边倾斜吗？

　　姜丛华：嘉凯城的基金未来可能更多的商业培育、孵化上发挥作用，包括对一些品牌资源的投资，对于需求量很大的一些品牌会进行投资和合作，让它跟着嘉凯城发展，而这方面的职能就在凯思达资本。

　　另外，嘉凯城会加大对未来资本市场的研究，比如说管理公司的商业信托、持有物业的REITs。持有物业的孵化完全是市场化的，会把我们的产品推向市场。因为商业孵化我们想惠及当地的老百姓和投资者，这样的商业物业孵化几年以后，一定有巨大的上升空间。

　　如果散售，当地的居民可能没有能力购买完整的商铺，我们就可以设计一些基金产品，发挥基金的作用，让大家看到物业的价值。

　　商业地产一定要基金持有，自己持有是不划算的。基金持有后可以去做REITs、BT，市场有溢价、有增值后随时可以退出。但是我们基金要起到宣传引导作用，一定要保证投资者的利益，不做任何高利的承诺回报，不做保底。

　　观点新媒体：基金投向电商的越来越多，您如何看待这一现象？

　　姜丛华：可能每个投资者有自己的偏好，现在都认为触电、触网是高回报的事，但我认为基金还是要冷静一下，过多跟风也可能会出问题。

　　总体上，电商做得好肯定好，关键是有没有能力做好？电商多了，行业会不会产生垄断？有没有整合？生存环境怎么样？

　　我不知道他们会选择怎样的电商，但是对我们来说，目前还没有投资电商的想法。

　　观点新媒体：一二线与三四线城市逐渐在分化，嘉凯城项目在扩展到三四线甚至是五线城市过程中，存在的商业风险是什么？

　　姜丛华：第一点，从建设角度来看，我们在县镇开发的项目是一个生活服务平台，和商业地产差不多，未来需要通过运营来获取最大利益。如果销售的话，就存在去库存的问题。当然，这个风险不能用现在三四线城市的住宅或商业市场的风险来判断，三四线城市的住宅已供大于求，但嘉凯城的项目具有唯一性，在小环境内没有竞争。只要控制好成本，做好招商经营，绝对是安全的。

　　现在商业地产面临的风险与三四线城市包括县级市住宅市场出现的风险是两回事，唯一的风险在于我们自己，不在外界，在于我们自己对城市的选择。如果我或调研团队弄错了选址，嘉凯城就会有风险。

　　选址比业态更重要，选址对了，业态可以调整。所以，我们需要充分考虑到项目开发地的城市规划与未来的利润空间。人口数量是增长的，产业经济是增长的，产业聚集也会很快增长。嘉凯城选择与哈佛大学城市研究院、省发改委的研究所一起讨论成立城镇化商业研究院，就是想获得最准确的规划数据。

　　观点新媒体：嘉凯城准备三年快速复制200个城市客厅项目，为什么追求如此快的发展速度？

　　姜丛华：这个问题很关键。一个商业品牌的推出，需要在一定时间内快速占领市场，这个叫做先机。第二是数量，所有商业品牌的形成都需要一定的密度，因此我们选择在长三角而不是全国集中布局200个项目。一个商业产品的成功，需要的是速度和密度，所以我们必须要在短时间内抢占资源。

　　观点新媒体：这样会不会增加管理的难度？

　　姜丛华：管理难度一定有，这就要靠团队的支持。我们半年度工作会议要求，一个项目需要资深总经理配三到四个副总，整个团队全面参与，这些人在跟完项目后可直接做项目老总。在人力资源队伍培养上，除利用自身的平台外，嘉凯城还会全面引进认同公司战略的团队、人才，与其他有管理能力的公司合作，以满足公司快速发展对人才队伍、管理队伍的需求。

　　虽然存在一定的难度，但基本是标准化的，在几个项目上培育的队伍是有效率的。长三角的半径很短，如此高密度的布局也给我们的管理提供了一些变化。在互联网时代，管理也会变得更为简单有效，所有的数据，甚至是所有的图象都是可视的。

　　观点新媒体：项目单个的体量会有多大？在县级市场内，本身就有商业，竞争会不会很激烈？

　　姜丛华：单个体量控制在2至3万平方米左右，会根据城市人口来定。

　　竞争的话，县里原先一般会有卖场，不过这跟嘉凯城城镇商业不冲突。若是市场原本就有综合体，而且跟市政服务、商旅文化都结合在一起，那嘉凯城就不会进入这样的市场。如果存在这样的综合体但是管理不好，那嘉凯城可以提供管理服务。


（发稿：鲁鹏、见习编辑 张常旺 付庆荣    审校：刘满桃）
关注观点新媒体
官方微信二维码
24小时热点>>

观点网关于本网站版权事宜的声明:

观点网刊载此文不代表同意其说法或描述，仅为客观提供更多信息用。凡本网注明“来源：观点网”字样的所有文字、图片等稿件，版权均属观点网所有，本网站有部分文章是由网友自由上传，对于此类文章本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如对稿件内容有疑议，或您发现本网站上有侵犯您的知识产权的文章，请您速来电020-22375222 或来函ed#guandian.com.cn（发送邮件时请将“#”改为“@”）与观点网联系。