美的地产赫恒乐：三到四年时间做到200亿
作者: 武瑾莹、见习编辑 罗舒晗     时间: 2014-04-03 15:28:39    来源: [ 观点网 ]

"公司不会仅仅追求过快的规模增长，也会注重稳健的可持续性，我们计划用三到四年的时间做到200亿以上。"

　　观点网 武瑾莹、见习编辑 罗舒晗 美的控股作为年营收超千亿的集团，已经成为国人熟知的龙头企业，而美的控股旗下的美的地产也在十年积累后突破百亿销售，步入壮大阶段。

　　2013年，美的地产销售收入超过百亿，并将2014年目标指向更高的增长。“2014年业绩目标最少要实现20%的增长”，美的地产集团总裁赫恒乐接受观点新媒体专访时表示，2013年百亿目标的达成符合公司的预期，且目前美的地产在华南、西南、华东、华北等区域均有布局。

　　美的控股旗下的地产板块最早在1998年以开发占地700亩的美的海岸花园起步。2004年，美的地产发展集团正式成立，并以广东佛山为大本营进行开拓发展。

　　2010年，美的地产开始实施“走出去”的战略方针，先后进入贵阳、株洲、徐州等广东省外城市，并在此后三年中将辽宁盘锦、邯郸、宁波等城市也纳入版图。

　　从项目的分布来看，美的地产的业务主要分布于二线和三四线城市。对于三四线城市的市场前景，赫恒乐保持较为乐观的看法，“未来新型城镇化的主战场肯定是从三四线城市开始，目前有少数的三四线城市出现阶段性供大于求的现象，但大多数三四线城市的供需还是比较稳定的。”

　　赫恒乐也表示，美的地产未来将全面布局，深耕已有项目的区域时，也会考虑一二线城市布局，“我们在现有的基础上会投入资源，择机去做一二线城市。”

　　关于拿地，美的地产也有明确的衡量标准。“首先要考虑经济发展水平，其次是必须有一定的人口和消费力支撑。”赫恒乐指，具备经济、人口和合理市场是美的地产进入的选择条件。

　　在地产业务方面，美的地产以住宅为主，并配套开发商业和酒店等业务。“我们还在研究产业地产的方向”，赫恒乐透露，美的地产会加大和美的集团的协同效应，如在家居的智能化等方面加强合作，让美的地产的产品更具品牌个性。

　　作为同属于美的控股旗下的业务平台，美的地产与美的集团似乎总是会遭遇外界的连带解读。对此，赫恒乐做出了明确的解释，“美的地产和美的集团是两个完全独立的管理体系，母公司美的控股的授权给了我们一个大的发展空间，美的地产的管理完全是按照房地产行业规律来进行的。”

　　但同时，赫恒乐也表示，作为家电行业出身的房地产企业，美的集团的背景和资源也是公司的优势，而美的地产也在秉承美的制造业的精神，一直在用精细化的管理做品质。

　　或许也是受制造业朴实特点的影响，美的地产的过往发展总带些低调色彩。赫恒乐在接受观点新媒体专访时，也表现得尤为稳健与谨慎。自1998年加入美的的赫恒乐，从2005年底成为美的地产业务的负责人，法律专业出身的他转入地产行业已有八年时间。

　　跨行业的经历在地产业并不少见，赫恒乐也称之为“一个学习的过程”，同时他也认为，不同的行业间管理的思想和理念实则是相通的。

　　提及美的地产未来的规划，赫恒乐表示，公司不会仅仅追求过快的规模增长，也会注重稳健的可持续性，“我们计划用三到四年的时间做到200亿以上。” 

　　以下为观点新媒体对美的地产总裁赫恒乐先生的采访实录：

　　观点新媒体：美的地产2013年的业绩突破百亿，您如何评价这个成绩？今年会不会有更大的目标？

　　赫恒乐：去年的业绩符合预期。美的地产集团自2004年正式成立，已在房地产行业深耕十多年，目前在华南、西南、华中、华东、东北、华北等区域实现战略布局，在广东、江苏、湖南、贵州、辽宁、河北、浙江等近十个省市地区拥有二十多个地产发展项目，涵盖住宅开发、精品写字楼、五星级酒店、专业高尔夫球会经营等综合性房地产开发业务，2013年实现销售收入超百亿，成功入围“中国房企百强”。

　　今年的目标最低要实现20%的增长。

　　观点新媒体：目前业界对于今年市场的预测似乎不那么乐观，包括最近很多地方楼盘都出现了降价，您觉得今年20%的增长幅度是比较容易达到的目标还是会有一定的挑战性？

　　赫恒乐：今年我还是觉得有信心。降价应该是个案，我认为目前的市场需求还是比较稳定的。我看到的一些楼盘降价是因为区域性、结构性的原因，但还没有听说哪个公司哪个区域是大规模、全方位的降价。

　　今年对于房地产开发企业来说确实是比较有挑战的一年，但是从政策面来讲，我认为对房地产中长期是利好的。两会以后对房地产政策的一些动向，包括前两天公布的新型城镇化的规划，未来对三、四线城市并不是不利，而是有利的。因为新型城镇化的主战场也是在三、四线城市。

　　现在房地产市场的问题是两极分化，所谓两极分化是一、二线城市和三、四线城市分化，另外是一线房企和中小房企的两极分化。今年比较难过的是中小房企，没有资金，没有开发实力的企业可能会比较困难。主要原因不是需求的问题，可能是信贷对房地产今年控制得会比较严格。

　　观点新媒体：您觉得美的地产算是中小房企吗？

　　赫恒乐：从规模来讲我们现在不算很大，但是我们依托美的的背景和资源优势，以及多年的房地产开发经验和管理沉淀、产品力，我们的竞争力还是优于很多中小房企。

　　观点新媒体：你刚才提到一、二线和三、四线城市的分化，也是很多人讨论的问题，很多企业都认为要回到一、二线城市发展，您怎么看？

　　赫恒乐：有很多企业回到一、二线城市，从土地的限制条件和人口的限制来看，一线城市供应越来越少，存量也不多，相对房价也比较高，，所以一些有实力的企业把优质资源往一线城市集中。

　　但是这并不代表三、四线地区没得做，其实三、四线城市的需求更大。刚才我说的新型城镇化重点肯定是从三、四线城市开始的，新城镇规划当中提到要一亿农民进城，是很大的刚性需求。只不过有少数三、四线城市局部出现了阶段性供大于求的现象，但是大多数三、四线城市的需求供应还是比较稳定的。

　　前两年三、四线城市一些地方供应土地比较多，会在最近一两年内集中释放，有少数城市会供大于求。但是大部分三、四线城市还是合理的。

　　另外，为什么很多大的企业去到三、四线城市遇到一些问题，因为大型企业在成本费用控制和开发灵活性等方面，和本土房企相比缺乏优势。但是只要适应这个市场，用大企业的资源、小企业的灵活性，我觉得三、四线城市还是很有前景。

　　观点新媒体：未来美的地产的发展还是会以二线、三线城市为主？

　　赫恒乐：我们会全面布局，三、四线城市我们依托现有项目，区域深耕，一、二线城市我们在现有基础上也会投入资源，择机去做。

　　观点新媒体：你们在选择三、四线城市的时候判断标准和依据是什么？

　　赫恒乐：经济和人口。首先是经济发展水平，其次是有一定的人口支撑，有一定的消费力支撑，并且当地市场又比较规范。

　　观点新媒体：美的地产过往的拿地很多是大规模的土地，是否是因为美的地产拿地的需求可以比较容易在三、四线城市实现，因为在一、一线城市肯定很难大规模买地。

　　赫恒乐：去年也有小的地，我们也拿了很多这样的土地。有一些项目虽然看起来规模比较大，但我们是一次性规划、分期建设。包括我们在镇江的项目虽然是一次性规划1000多亩的地，但是一期建设也就是三百亩的规模。

　　观点新媒体：但现在政府对土地出让规模也有一定的限制，这样大规模拿地的方式未来会不会受到局限？公司会不会考虑用其他的标准去获取土地？

　　赫恒乐：我们进入一个全新的城市时一直坚持土地规模不能太小。在这个城市落地以后，再去获取新的项目，土地规模可大可小。因为新进入一个城市土地规模较小，整个体系建设，包括前期费用的投入都很大，如果土地规模太小可能支撑不了。

　　观点新媒体：对于土地规模不能太小有没有一个量化的标准？

　　赫恒乐：300亩以下太小。300亩按照一般的容积率来算就是50万平方米左右，最多两年至三年就开发完了。如果整个体系没有后续土地支撑是很浪费的，当地积累的资源，还有已经积累的形象都很浪费。

　　观点新媒体：但是按照这样的标准可能就很难在核心区位取得大规模的土地？

　　赫恒乐：现在核心区位不要说我们，其他企业也很难拿到大规模土地。想进入核心区基本上都是旧城改造。我们也会选择机会进入。

　　观点新媒体：美的地产镇江项目中含有商业部分，公司对商业地产的发展持什么态度？

　　赫恒乐：以配套商业为主，大型的商业综合体我们目前是比较谨慎的。

　　观点新媒体：如果在一、二线城市发展，现在的地块出让往往会要求商业和住宅要有一定的配比，很多企业也必须要去发展商业地产。

　　赫恒乐：我们选择土地的时候，有一定的商业配比的地块没问题，但还是以住宅为主、商业为辅的项目我们会重点选择。

　　现在一些城市商业综合体已经超过需求了，有一定风险。现在各个城市都在建综合体，有些是出于合理的规划，有些地方则是出于形象的需要，结果有些商业综合体开业以后比较惨淡。

　　观点新媒体：类似于像目前比较热门的旅游、养老地产等，美的地产是否有考虑？

　　赫恒乐：旅游、养老地产目前很多房企也都是尝试。旅游地产现在非常成功的不多，养老地产目前仅仅是试水，中国国情有很大的不同。

　　观点新媒体：很多人认为在制造业集团下的企业，在发展时会有通过工业来获取土地资源的优势，美的地产在以往的发展过程中是否有通过类似于像工业地产途径来做一些拓展？

　　赫恒乐：我们不是以这种方式为主。因为美的集团的工业很早就完成了战略布局。有一些制造业出身的企业去异地做一个项目投资的时候，跟政府谈判，捆绑一块商住土地。但是我们这样的案例不多。

　　当然在美的集团整体的企业实力和背景下，去外地获取资源本身具有一定的优势，但是不一定要捆绑工业投资才能拿到地，我们不可能寄生在这上面。

　　观点新媒体：从家电行业开始发展房地产的也企业非常多，像海尔、海信、奥克斯、TCL等，但像这类企业的房地产业务发展都不会太大，这是不是因为他不是主营业务，所以没有办法获得集团更多的资源支持，还是有其他的原因？这种情况您怎么看？

　　赫恒乐：现在家电出身的房地产企业做到现在为止，我估计美的地产的规模是比较靠前的。

　　我们虽然也出身于制造业，但是目前来讲美的集团和美的地产两个管理体系是完全独立的。现在美的集团整体上市以后，地产业务在美的控股下，美的的授权机制给了我们一个比较大的发展空间，我们的管理完全按照房地产行业的规律来进行，而不是按照家电业的规律去管。

　　观点新媒体：您怎么考虑美的地产和美的集团之间的关系？

　　赫恒乐：管理和运作是相互独立的，但是资源可以共享。

　　观点新媒体：您会把美的地产作为一个独立的品牌做大吗？

　　赫恒乐：不需要，品牌一定是在美的这个母品牌之下，突出地产的专业化，但是没必要独立去做另外一个品牌。

　　观点新媒体：美的地产是否有独立上市的想法？

　　赫恒乐：目前来讲还没有一个具体时间表，将来在合适的时候、必要的时候再考虑。

　　观点新媒体：美的地产的发展规模有什么样的目标？

　　赫恒乐：我们计划用三到四年的时间做到200亿以上。因为我们不仅仅追求过快的规模增长，更注重持续稳健，有质量的增长。

　　观点新媒体：您更看重的是利润空间，或者回报率吗？

　　赫恒乐：当然这很重要，但是不单纯是利润。包括公司的成长持续性、运营的质量、整个管理体系都要稳健。

　　观点新媒体：到目前为止公司在土地储备方面的数量是多少？

　　赫恒乐：土地储备够我们三年以上开发。

　　观点新媒体：您是学法律出身，1998年进入美的集团，在地产方面的是一种跨行业的发展，但也有很多房企会请房地产行业的职业经理人来进行管理，您怎么看这两种不同的企业管理方式？

　　赫恒乐：很多房地产的领导之前也都不是做房地产的，也是从其他行业转到这个行业的，都有一个学习过程。

　　我现在在房地产行业有七、八年了。我觉得不管是做家电业还是房地产企业，管理的思想和理念是一样的，只不过是一些专业性的东西不同，但是专业性的事情肯定由专业的人员来做。如你所讲，除非是建筑行当的才算房地产专业的话，估计很多房企老总都不是专业出身。

　　观点新媒体：美的地产除了有集团的一定支撑外和正常的银行贷款，在融资方面会不会有更多的其他渠道？另外，你怎么看今年对于房地产企业来说可能会遇到的资金风险？

　　赫恒乐：现在银行确实对房地产融资的控制相对比前两年要严格一些，但是对相对有实力的企业来说问题不大。

　　对我们来说，目前还没有遇到这种融资的困难。

　　观点新媒体：在目前美的地产的住宅产品类型中，是以刚需产品为主，目前刚需的结构占比是多少？

　　赫恒乐：我们80%以上的产品是刚需，在90平方米到120平方米之间。刚需产品包括两类，一部分是首次置业的，还有首改的。刚需一定是一个趋势，国家政策面对中小户型也是支持的，从金融政策、调控政策、供地政策都是倾斜的。

　　观点新媒体：美的地产的产品定价和周边同类型产品定价项目是什么水平？

　　赫恒乐：美的地产现在所在的区域的项目和周边的竞盘相比基本上能实现5%到10%的溢价，并且80%以上的项目都是这样。

　　观点新媒体：为什么您觉得美的地产的产品在定价上有这样的优势？

　　赫恒乐：第一，美的品牌的影响力。第二，我们秉承美的制造业的精神，精细化的管理做品质。

　　观点新媒体：您觉得美的本身品牌的知名度和影响力对于房地产业务开拓时的助力是很大的吗？

　　赫恒乐：有很大的支持。当你自己独立去创一个新的品牌的时候，需要投入很多资源。而美的地产在一个新的城市做一个项目，只要做一个品牌落地的动作，基本上消费者都清楚了。

　　观点新媒体：将来公司如果要在一、二线城市发展，也还是会把产品定位主要集中在刚需吗？

　　赫恒乐：一、二线城市也是刚需，投资需求已经越来越小。因为一、二线城市本身现在土地资源控制会越来越严格，供地的量肯定没有三、四线城市多。对一线城市、大型城市的土地供应的方向基本上是以中小户型为主。

　　观点新媒体：但现在在一、二线城市，特别是一些比较核心的区域还是不多中小户型的产品，有很多大户型产品？

　　赫恒乐：这是原来土地的存量和原来房子的存量，未来基本上都是以中小户型为主。

　　观点新媒体：但是这种刚需产品会不会和部分保障性住房人群有一定的重合？

　　赫恒乐：首先保障房有购买资格的严格限制，而且区位也有很大不同。

　　观点新媒体：像北京的自住型商品房对市场的冲击很大，自住型商品房的购买人群不排除有部分是首次置业的人群，如果这种自住性商品房在全国做一定的推广，对于做刚需产品为主的开发商会不会有冲击或者影响？

　　赫恒乐：首先，政府的保障房购买的人群有资格、收入的严格控制。

　　第二，很多保障房与商品房区位有很大不同，区位对房地产的价值影响很大。

　　第三，保障房的户型更小。美的地产在顺德也做过保障房项目，大部分户型集中在六、七十平方米，而刚需的商品房户型并不是小到这样一个程度。

　　所以，保障房人群和首次置业人群基本上没有什么冲突。

　　观点新媒体：美的地产在三、五年之内的期望所达到的布局规模是多大，希望发展成一个怎样的企业？

　　赫恒乐：三、五年之内，我们已经进入的城市会继续深耕。新的城市选择基本上以经济相对比较发达的地区，有一定的人口支撑，地方政府又相对规范，服务意识相对好的一些地方进行区域布局。我们的业务模式基本上还是以住宅为主，会配套做一些商业，包括酒店。

　　我们也在探讨，在研究产业地产这个方向。

　　同时，我们会加大和美的集团的协同效应，使美的地产的产品更具有差异化，品牌个性更加鲜明。所谓和美的集团的协同，比如说家居的智能化方面加强合作，提高美的地产的产品特性和功能便利性、技术含量等。



（审校：刘满桃）
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