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中高端围城 金地销售策略当急寻突围
作者: 梁嘉欣     时间: 2011-11-21 02:33:29    来源: [ 观点网 ]

中高端产品固然利润高，但在目前的楼市调控下，中高端产品的销售严重受到影响。

　　观点网 梁嘉欣 11月18日，金地集团在深圳天悦湾举办住宅产业品牌年会，在此次品牌年会上，金地集团称，2011年四大产品系列已正式在全国17个城市14个项目落地。

　　金地的四大产品系列分别为“褐石系列、名仕系列、天境系列、世家系列”，2012年还会有8个项目推出。

　　其中，褐石系列主攻中产阶层，上海艺境就是该系列的代表作品，未来该系列还将推出上海艺年华、大连湾等项目。

　　名仕系列则针对新富阶层，代表产品有北京朗悦、烟台澜悦、宁波鸿悦、沈阳铂悦。

　　至于天境系列，作为“第三代豪宅居所”，主要针对智富精英阶层，代表作有上海天御、上海天境、东莞湖山大境，未来还会推出常州天际、绍兴天玺、杭州天逸等项目。

　　世家系列的标杆作品是深圳天悦湾、天津紫乐府，主要针对的是权富阶层。未来将推出长沙三千府，天津团泊、广州荔湖城C等。

　　不难发现，金地以上四大系列主攻中高端市场，目标客户群皆集在中产阶层、富豪以上，据介绍，目前该四大产品已覆盖了在建项目的45%左右。

　　中高端围城

　　中高端产品固然利润高，然而，在目前的楼市调控下，这些中高端产品的销售严重受到影响。

　　以深圳天悦湾为例，作为金地天字一号作品，金地希望能打造成金地华南区首席标杆豪宅。该项目原定于4-5月面市，但因为定价过高，一直未能拿到预售证，直到9月才推出市场。

　　而天悦湾自推出以来，销售一直不大尽人意。据了解，天悦湾近期推出一期产品占地面积为6.61万平方米，包括八层空中HOUSE和叠加别墅，总户数382户。

　　其中空中HOUSE均价为2.3-2.5万/平方米左右，别墅均价为3.5万元/平方米左右。而据现场推介人员介绍，至今，天悦湾仅销售了三成左右。

　　在深圳市场受到限贷、限购、限价等多重调控政策“围堵”的情况下，天悦湾如此销售业绩也不难令人理解。而据相关数据显示，金地10月个别项目的去化率也只在30%左右。

　　相关分析机构指出，除了行业本身的因素，更多是因为金地产品的大户型比例偏高所致，占比大约在50%左右，同时多数项目位于限购城市，限购政策使得大户型的销售难度较大。

　　事实上，在调控推出初期，不少开发商都把豪宅当做成抗调控的一种工具，因为豪宅价格到达一定高度后，限购限贷对于该部分有能力购买的人群制约有限。

　　不过，“可以实现抗调控的豪宅项目只有两种，一种是所在城市非限购限贷城市，且紧挨着一线城市，并在一小时生活圈内拥有稀缺资源性的住宅项目。一种是城市里面商业性质比较浓厚的项目，如商业裙楼改成的别墅。”深圳资深业内人士林晓华指出。

　　“如果是上述两种项目，虽然未来调控持续，但还是可以走得动的，但如果属于限购限价限贷的区域，来年的销售前景就不看好。”

　　纵观金地的项目，显然大部分排除在这两者之外。

　　策略当突围

　　定位高端，在当前的市场环境下，金地的销售难免遇到一定压力。从目前来看，金地的销售业绩不尽如人意。

　　据早前披露的数据显示，今年前10月金地累计实现签约面积165.1万平方米，签约金额224亿元，仅约完成全年400亿目标的56%。

　　相关券商指出，如果未来房地产市场情况依然没有改善，那么金地受到的影响将相对较大。

　　其中兴业证券在其研究报告中提及，短期新房市场的观望情绪可能较为浓重，金地项目里中大户型、针对改善型需求的产品占比较高，这类客户的观望现象可能更为明显。

　　同时，在开发商普遍采取积极降价抢客源冲销售的情况下，短期内限购城市的供求关系仍然不乐观，公司未来两个月的销售面临较大的压力。

　　不过，目前在不少房企纷纷以价换量之时，金地并没有轻言“降价”。

　　相关资料亦显示，金地现有的项目尚没有进行大范围明显降价意图，老项目的调整幅度在5%以内，价格调整以暗降为主，采取随行就市的原则。

　　仍以天悦湾为例，早前消息称，空中HOUSE均价为2.6万/平方米左右，别墅均价约为3.6万元/平方米。对比目前的售价，调价幅度亦在5%左右。

　　林晓华指出，观察金地今年以来的表现，销售速度应该是有所放缓，很大程度是因为预期调控很快将结束。而销售放缓后，财务成本也将会有所提高。

　　而从目前的情况来看，调控似乎并没有结束的意味。依然定位高端的金地，接下来将如何突出围城？

　　林晓华指出，受限购限贷限价的影响，未来要实现较好的销售，要看金地的销售策略。

　　“要么就学招商地产，现在招商在深圳每个区的项目售价都是最低的，定位是高端，卖的价格是中端，靠品牌走量。要么就是等待调控结束，或者卖现楼，现楼不限购不限价，价格自然也会抬高。”林晓华称。

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