淡市营销观察：中海锦榕湾“温故知新”
作者: 武瑾莹 时间: 2010-05-13 03:12:27 来源: [ 观点网 ]
推荐文章：
长沙先导区征集方案建造第一高楼
招商地产紧急叫停增发 房企融资再受重创
4月销售18.3亿 金地半年未招拍挂拿地
房产税渐近 上海楼市新政四方观察
SOHO中国2014年到期可转债兑换价调整为5.66港元
重庆4月房贷利率上涨10.5% 拉高CPI
在目前市场情况下，新客源本来就不多，还不如维护好已有的客源，这样才能在不好的环境中稳定自己的销售业绩。
观点网 武瑾莹 从五一黄金周开始，中海地产广州楼盘锦榕湾录得上佳的销售业绩，成为这个“极度深寒”的五一中为数不多的畅销案例。
到5月9日，尽管中海锦榕湾均价颇高，达19333元/平方米，仍卖出最高套数24套，位列广州楼盘销售之冠。资料显示，当日广州全市成交118套住宅，销售面积12630平方米，均价为11521元/平方米。
价差手法
中海在4月中旬正式对外公布将收购而来的原光大地产旗下著名楼盘光大榕誉更名为中海锦榕湾；4月24日，中海锦榕湾开放全新样板间；5月3日，中海锦榕湾易主后首次开盘。
“锦榕湾”项目将作为中海老城区高端物业“锦”系列的延续，中海本次推货300套，定价区间为17000-25000元/平方米。中海首推J1、J6两栋，户型为约100平方米的三房、约130平方米的三房、约175平方米的四房，带3000元/平方米装修，专为改善居住的换房中产家庭而设。
在5月4日，广州经纬房产咨询有限公司在对五一楼市考察后表示，今年五一黄金周成交量缩明显。成交过百套的项目只有锦绣御景国际、雅居乐花间集和时代糖果项目，成交过五十套的项目也只有新推的保利春天里和中海锦榕湾等。
经纬行认为，中海锦榕湾今年五一期间采取了拉大价差的手法，低层单位到了1.7万元/平方米，高层是2.4-2.5万元/平方米，之前的成交均价是2.2万元/平方米，因此1.7万元/平方米的单位受到了市场的认可。
经纬行表示，在定价处理上，中海锦榕湾现在的所有者中海与前任主人光大之间采取的方式并不一样，而这是中海接手原本就多次受到市场高度认可的“光大榕誉”后，依然能保持这个项目的热销的重要因素之一。
今年1月23日，仍名为光大榕誉的该案开盘，推出货量300套，开盘当日售出八成左右。
改变营销诉求
但接近广州中海的一位人士并不认为项目热销的主要原因是定价上的处理。该人士对观点新媒表示，拉大价差并不是中海有意的营销策略，而是因为实在有很多不同户型、不同朝向、不同景观的房源，这些房源拥有的资源各种相同，差异繁多，价格自然上下差距较大。
该人士认为，现在还没有数据证明1.7万的那些房子就是卖得最好的。
而据熟悉内情的人士透露，在接手光大榕誉之后，中海对该项目在营销策略上的定位与之前不同的只有两点：一是更改了推广名、LOGO和宣传价值点；二是中海的营销宣传功能性诉求更强，而此前光大榕誉则注重情感性诉求。
从“中海锦榕湾”名字可以看到，其暗含为中海在广州市中心以“锦”命名的的豪宅系列项目。此前，锦城花园和中海锦苑一直是中海在广州豪宅中的得意之作。而“榕”字则可以看到是从光大榕誉中取来的，光大系列楼盘一直以百年榕树为卖点，显然中海地产并不愿意放弃光大榕誉原有的卖点。
但此前，光大榕誉的营销策略多讲究“以情动人”，寻求消费者的情感认可，而现在中海却更强调该项目有“北大附小、附中实验学校，可望白鹅潭江景，而且是广州地铁八号线与广佛地铁枢纽站沙园站上盖”。
维护既有客源
广州地产资深专家、合富辉煌首席分析师黎文江也表示了不同的看法。黎文江认为，中海锦榕湾的销售业绩与中海并无太大关系，而是本身的基础就好，再加上有中海的加强，就有如此效果。
黎文江说：“这个楼盘有很长时间的蓄客期，而且中海不能改变它的户型，也不能改变海珠区消费者对海珠区楼盘的认同。怎么能说这楼盘的热销就是中海带来的呢？”
事实上，黎文江表示，不管是中海锦榕湾还是保利春天里、雅居乐花间集，能在五一期间卖的这么好，的确有一些共性。比如楼盘性价比比较好，购买人群都是针对本地自住比较多，新政对开发商影响不大，楼盘所在区域的刚需很大等。
仔细研究，不难发现这几个项目其实都是旧盘新推，以往在广州就已经有相当好的口碑，再加上很长的蓄客期，客源自然丰富。
黎文江表示，这些购房者就在开发商原本名单上，对开发商及产品都有所了解，有一定的品牌忠诚度，那么关键就是怎么“留客”，怎么去维护好原来的这些客源，将其他客户的观望情绪打消。
“在目前市场情况下，新客源本来就不多，还不如维护好已有的客源，这样才能在不好的环境中稳定自己的销售业绩。”黎文江最后表示。
24小时热点>>
企业资讯