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商业大讨论之三:体验与创新业态的魔力

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-25 15:49

商业地产成功的要素,除了“地段、地段、地段”还有什么?业态定位与运营管理在互联网新时代已经上升到了更重要的位置,而当体验成为所有人的共同选择时,创新就成为了关键。

  商业大讨论之三的主题就是:体验与创新业态的魔力

  主持嘉宾:新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷先生

  讨论嘉宾:中购联购物中心发展委员会主任郭增利先生;万达电影院线股份有限公司总经理曾茂军先生;恒亿集团董事局主席郭建平先生;摩提工房集团首席执行官汪志刚先生;香港盛大百货集团总经理黄立新先生;大白鲸世界文化发展(大连)有限公司副总经理吴顺茁先生。

  欧阳捷:大家好,非常有幸能够担当本次嘉宾对话的主持人,也非常感谢观点地产提供了这么一个很好的平台。

  我们这次的题目叫做“商业地产的体验与创新,业态的魔力”,这个题目其实我没想明白,到底是创新与体验的魔力,还是业态的魔力?在座的有品牌商家,也有开发商,还有行业中间的资深专家,所以我们来听听他们的观点。

  首先听听郭老师的看法,郭老师是行业中的资深专家,大名鼎鼎,我就不详细介绍了,认识他的人也很多,今天上午我在主题演讲环节曾经讲到过,商业地产在三四线城市是在跑马圈地的时代,但这个时代很快就要结束了。我首先抛第一个问题给郭老师,您认为购物中心未来是否存在过剩?或者还有增长空间?第二个问题,很多房企现在到海外去发展,包括新城控股现在也到了美国,但是我们到美国去,是不是看中海外的市场足够大?可能不是,我们更看中美国市场的体系比较成熟,技术比较先进,法律比较健全,金融比较发达。这个可以对我们未来带来很大的启迪和启示。欧美成熟市场走过的路可能就是我们未来要走的路。所以第二个问题,想请郭老师给我们谈谈,未来欧美市场在体验与创新方面能给我们带来什么样的启迪和借鉴。

  郭增利:其实这两个问题是有关联的,我把它合并到一起,主办方给出的题目是我们每个开发商都在思考的问题,但是我认为这个问题到目前为止还是可以逐渐延伸和延展、探索的。在中国,虽然体验式商业是一个大的热词,但是中国的商业陷入了体验式的误区。我把购物中心理解为一个好的厨师,其实我们要做出一个好的购物中心,你肯定要有好的主料,需要好的配料,还有什么样的调味品,这里面的配比非常严谨,也需要非常科学的。我们做体验式商业是不顾这个结构,我们看到儿童体验商业很热,我们把儿童体验加得很多,我们看到餐饮是体验,把餐饮做得很大。但是从人的消费去看,人对体验的关注恰恰不是对某一个点的关注,就像对一道菜,我不可能因为它是主菜,我就把这道菜定位为一个好的出品。所以从这个角度来看,中国的购物中心现在是有问题的,就是结构性的过剩,这种现象是客观存在的,并且好的出品的“菜品”比较低,这可能是新的体验式商业出现的误区。

  从欧阳老师问的,欧美市场的情况,其实很简单,就是服务,体验是什么?体验是对人内心的打动,你要有好的服务,会对他内心产生好的影响,你有好的影响之后,他会牢牢记住你这个商场,记住你这个品牌。现在看起来,吃一顿饭恐怕很难记住这个品牌,但是当这顿饭给他好的口感,甚至让她回味无穷,这样的体验才是深入人心的,所以我觉得体验的挖掘还有很多的工作,欧美在这方面做的是延伸的服务,而不是像我们一样天天喊着体验,但是更多的是把体验往业态方向转移。所以其实是一个误区。我想学习欧美,也结合实际,更多的恢复我们日常的精细化的运营,对顾客的服务,特别是对开发商而言,对租户的服务也是这样的。

  欧阳捷:非常感谢郭老师的分享。接下来是万达的曾总,曾总上午做了一个演讲,让我们感受到了万达的魅力和魄力。万达现在做了一个很有意思的事情叫全民电影,我理解这既是创新,可能也是体验,我想请曾总解析一下万达在全民电影上是如何创新的?另外它与移动互联网是否沾边?

  曾茂军:我觉得这个题目,讲体验,体验一定是未来购物中心的灵魂,讲到电影院,我们在电影院的经营方面,我们的使命就是要打造一切以观众的观影感受和观影价值为核心,其实讲的就是体验。再讲到刚才欧阳老师提到的全民电影项目,这个项目其实是黑龙江电视台引进了一个外国的原版的节目,大概是这样的事情,就是请一个非常知名的导演吴宇森做总导演,他会编一小段剧本,大概5到10分钟,编完以后让全国的观众做电影的接龙,我们当时听到这个故事之后觉得非常好,所以万达院线跟黑龙江电视台一起打造了这么一个比较好的模式,希望这样一个内容能够走进我们的电影院。一年下来,可能我们的观众围绕这个故事会有很多版本的续集,到了年底的时候,吴导就会带上章子怡这些知名的主创人员,按照他们从观众当中选择的比较理想的版本拍一部电影,这个过程中所有被选中的观众的编剧和导演,都会参加全民电影的培训。所以这其实讲的是一种体验。

  对万达院线来讲,我们如何利用好这个资源?我们就要优先从万达的会员里面选择一些对电影比较感兴趣的观众,让他们参与到电影的演出,参与到电影的编剧,参与到后期的创作当中,这就是我们区别于其他院线的一个本质。这是我讲的体验的第一个。其实核心的东西,现在所有的人压力都很大,我们要让观众感觉好,又要让大家体会到我们的所做的所有的事情是娱乐,现在有一个说法叫“无娱乐无营销”,我们现在的营销是围绕着娱乐展开的,这是我想讲的第一点。

  第二点,刚才欧阳老师问到电商对我们有什么样的影响,我们在前几年就知道,未来电商会成为一个趋势,如果说在你的业态里面你是做的体验式的消费,如果你利用好了电商,电商将会变成你的一个平台。比如今天的我们去坐航班的时候,我们一定是优先想到的是我要坐某一个航空公司的飞机,而不是想的我一定要坐携程的飞机,携程、艺龙,或者其它的一些订票的网站只是我的一个渠道而已。所以当你的线下的体验做到极致的时候,所有的娱乐,所有的频道都变成了你的工具。举个例子来讲,最近在我们的手机APP里面为了增加观众的互动性、娱乐性,我们开发了一个功能,叫“约会”功能,我们把一个电影里面的单位数的座位号只允许男士来买,偶数的座位让女士来买,这个座位我们会设定一个条件,限定了年龄段,我们整合了一个电商来参与,只需要花一块钱就可以了,剩下的钱由电商来买单,在全国有1208对单身男女结合了。未来我们这样的约会的功能,下一步要整合第三方的婚恋的网站,让他们来买单。只要你把体验做到了极致,从前端的接触到最终的消费,一切都围绕着他的需要来服务,这是我们需要做的。

  欧阳捷:接下来我们想听听郭总的分享,恒亿集团现在做的儿童业态,我理解儿童业态是继公务消费和女性消费之后的第三领域,是一个金矿,这是大家的一个共识。在这种情况下,恒亿集团打造了一个K12,我很好奇,为什么不叫K11?K12是K11的弟弟?其实我真正的问题是,你做儿童业态如何解决儿童的时间与你商业运营的时间的矛盾?这是第一个问题。第二个问题,刚才曾总讲到电影院可以作为一个约会的场所,郭总这边在做婚恋基地,在这个基地里边其实也跟曾总是有关联的,在婚纱摄影拍摄基地也做O2O,也做线上线下,你如何使全国60万对人在你的基地里逗留5个小时以上?你是如何用线上线下把它融合到你的基地里来的?这两个问题请郭总和大家分享一下。

  郭建平:我想调整一下,你刚才提的问题,我们等下还有专场活动。我想稍微跟开发商说一下,今天我们开了这么久的会,并没有替开发商解决问题。懂战略的人很多不是企业家,懂战略的人也不一定懂人性化,互联网是基于人性化的,今天听了一天,我估计大家还是懵的,所有人讲的都是1.0的版本,我们现在都研究到3.0了。所以刚才那个讲儿童的,他说不懂互联网的会死,我想告诉他,不懂O2O的也要死,他投得越多越惨,我的项目一落地,我是免费的,他还要收费100多块,他会死得很惨。而且我们不只研究一个产品,我们是通过地产的专业,以及人性化的考虑,最根本的问题是要了解人需要什么,你改变了什么。是这个社会在进步,在改变。当人均收入1000到3000美金的时候,人们解决的是摩托车和电视机的需求,3000到6000的时候,是解决住宅跟汽车的问题,当人均8000美金的时候,发生了很大的变化,人们对生活的要求不一样了,他需要环保、健康、体验等等。大家都理论的知道这些,谁落地呢?当微信出来的时候,改变了人们的生活方式,包括专业的商业地产还在做高大上,他会死得更惨,因为当微信出来的时候,是屌丝的时代。人家做高大上的都要关门了,都在转型了,他还在讲做高大上的东西,这样做下去会死得更惨。微信出来的时候我们就在研究下一轮的产业。我想告诉在座的企业家,我能够真正帮你们解决什么东西,综合体遇到了问题,见到我你就像见到救世主一样。现在每天不知道有多少人来找我,等一下4点半大家去听一下我们落地的东西,理论家和企业家说的是两回事。

  欧阳捷:我们今天谈的是体验与创新,业态的魔力,所以我们还是回到我们的主题上。接下来我们再把时间交给摩提工房,摩提工房发展速度很快,短短四年时间成为全国最大的甜品连锁加盟的企业集团之一,其实对于人类来讲,甜品并不是健康的,你们为什么会选择甜品这么一个业态去拓展?而又能发展这么快?是不是借助了移动互联网?这是第一个问题。第二个问题,汪先生在以前提到过,你们只选城市综合体进去,不选临街商铺,你们为什么这么选?你们对城市综合体的要求是什么?

  汪志刚:我们一直在做甜品行业,但是从这两年开始,我们在往休闲食品领域发展,因为我们也意识到,甜品在整个消费品行业还是市场份额太少了,虽然中国有大把的人,虽然有人可能会爱吃甜品。我不认为我们在做甜品行业,我认为我们是在做幸福的事业,甜蜜和幸福永远是捆在一起的。从这两年开始我们在走休闲食品的行业,我们把公司的愿景使命调整为,我们将来要成为领导中国休闲食品行业的领导者。公司做了很多调整,也在往这边走,去年我们收购了一个咸味食品品牌,包括最近在做一些研发,新创出了很多品牌。还有辣味的,原来都是适合江浙和南方人口味的,适合北方人口味的产品我们也在做。这是第一步。

  第二步说到我们和互联网的交织。我把今天的主题说一说,之前我们就谈了很多体验,其实在去年的论坛上我们就谈过体验,结合今天的主题,如果大家都在谈体验的时候,谁创新谁就占有先机。我们最近在做一些模式,原来我们都跟大家一样,抢红海,在负二楼,在一些密集度高,在小休闲、快时尚、小而美集中的地方去开店。现在不一样了,我们主动到一些大的商场去租四楼、五楼的区域,就要你的女装部,你的女装商铺租不出去,我们卖这些休闲食品,18到28岁的女性同胞是我们最主要的消费群。我们跟万达从去年就在接洽,接下来还会有更多的交流,我们也愿意跟院线交流,我们发现看电影的客人跟我们70%、80%的客户群是非常匹配的。

  再说互联网,原来我们认为是卖方市场,等着客人过来买。今天中午我们吃饭的时候讨论,中国的消费品行业,越便宜的东西,特别是餐饮和食品,消费者是没有忠诚度的。那我们怎么办?只有做更多的变化,比方说我现在送给你,把我们的产品送到你的办公楼里面,公司开会也好,或者说情侣之间打电话由我们送一份给他的女朋友。

  我们做第一家店的时候就做商场,到今天我们有接近快1000家店的时候,我们还是始终做商场。这是因为两点,第一点,中国大江南北的气候决定了街铺会造成我们损失一半的客流量,因为有下雨、下雪,有不好的天气。第二,我们做了很多调研,其实这个决策不是我们拍脑袋做的,我们发现街铺的客流量远远低于在商场的。去商场的人他不光有钱,他想花钱,他还有闲,我觉得我们台上的人都没闲,这是很可悲的事情。当那些商场里面的逛的人,特别是那些女同胞,她们是有闲的,我发现我们这些干休闲食品的人,我们需要的更多的不是有钱人,所以有时候我会发现,我跟一些男性的朋友讨论品牌,不知道这个品牌是什么,大多数的你们的太太都知道,因为她们是有闲的人,他们可以平时去逛街,可以周末去逛街。

  欧阳捷:刚才你提出一个问题我觉得挺好,现在我想再请教一下郭老师,刚才讲到了社区的捕捉率比较低,未来购物中心会不会有可能淘汰社区商业?

  郭增利:其实我觉得坚决不可能,中国的购物中心存在一个毛病,就是黏性不够,这是由我们的城市位置决定的,以前的项目都在城市比较好的中心,它做的都是超区域的购物中心,现在这类购物中心密度已经非常高了,社区购物中心有了非常大的机会。中国的购物中心平均光顾的频率是一个月两次,这两次产生的消费、营业额,对商家来说压力非常大。社区购物中心就是老百姓日常生活当中离不开的,所以他的消费频率会非常高。所以我反复说一个数据,如果一个优秀的购物中心城市规划合理,每天应该会有商圈的20%的人过来消费,每周应该有60%的商圈人口过来消费。所以大家一看咱们一个月两次和这样一个对购物中心消费频率的要求反差非常大。但是在社区的购物中心里面是可以做到的。而且休闲时间越来越增多,跟朋友、邻居聚会,他选择喝茶、吃甜点可能都是在社区,不可能开一个小时的车去到很远的地方去消费,这是开发商需要关注的。

  欧阳捷:接下来我们还有一位开发商,这是做百货的,他既是做百货,好像也做购物中心,来自香港盛大百货集团的黄立新先生。盛大百货集团宣称两到三年之内要做行业的领军企业,现在我们感受到百货被电商冲击得很厉害。第一个问题,你们是不是感受到百货的严冬了?你们有没有觉得风寒?另外一个,你们为什么还要坚守这个百货?是不是未来在县级区域也是你们百货布局的点?是被电商挤出去的,还是你们主动的选择?

  黄立新:电商对传统百货的冲击是比较大的,但对我们的商业来说,电商对我们的零售行业既是个危机,但是也是个机遇。为什么这么说呢?可能说双十一可能马云一下坐收500多亿,分了很多的销售额,从中也调动了消费者的积极性。如果我们把业态进行创新,对电商进行很好的经营,我觉得电商对我们的零售行业并不是一个破坏。而是把电商和实体商业融合在一起,电商对实体商业会有很大的促进。

  刚才主持人问我们为什么坚持做实体店。我们香港盛大百货是做实体店开始的,我们十几年坚持做实体店,我们对这方面有很深的心得,我们从前几年就发现消费者的购物方式有所改变,他不仅是传统的购物消费,他还是一种休闲的购物。看到这一点之后,我们前几年就对业态进行调整、创新,目前我们创新了两个新的业态,一个是香港盛大百货的儿童主题商城,这完全是一个体验式的商城,电商是没办法跟上的,因为在网络上你是没法体验的。第二是我们的集合店,这一块电商也是没法跟上的新的业态。如果把业态有机地调整好,有机地跟电商形成错位,我觉得这是最好的一个选择。当然我们进军二三线,是我们集团的发展方向的开始,而不是被电商挤走了。我感觉如果把电商有机利用起来,对零售行业并不是破坏,更重要的是一种促进。

  欧阳捷:说明黄总对百货的坚持还是很有韧性的,当然我想老百姓衣食住行总是离不开百货的,百货不论怎么被冲击,总还是有它的市场需求。最后我们来听听大白鲸吴总谈谈,大白鲸刚刚过了一岁的生日,布局了18家店,大白鲸扩张的速度非常快。我想请教吴总三个问题,第一,你这么快速成功复制的商业模式是什么?这个模式可不可以被复制?第二,北极熊能不能搬到广州来?你们如何解决温差的问题?第三,大白鲸的主题文化是什么?你们如何跟迪斯尼媲美?你们称之为蓝色迪斯尼,如何与它们媲美?

  吴顺茁:第一个问题,首先要感谢一个人,就是万达集团的王健林先生,就在上个月,王健林给虚火本就很旺的儿童业态又加了一把干柴,导致我最近的电话又接了很多。刚才主持人问到这么快速发展是怎么做到的,这跟我们的合作伙伴万达集团有很大的关系,在这里我就不给它做广告了,但是有些细节大家可能还是不太清楚。万达是目前在全国唯一一家他说什么时间开业就肯定开业的,它也是唯一在中国这个国家里头没用看日子,每个月都可以开业的。当然它自身也有很多问题,在这里我就不讲了。我们受益于跟它的合作,这个速度的问题,主要是跟它的合作带来的。

  欧阳捷:你们全部是跟他们合作吗?

  吴顺茁:我们前面18家店都是跟万达合作的,这是一个不太好复制的情况,这是我回答的第一个问题。

  第二个问题,关于北极熊的问题,这也是我日常需要回答的比较多的一个问题,刚才谈到创新的问题。这个没有问题,因为我们做的不仅仅是一个儿童乐园,我在很多地方都讲,我们不是做儿童乐园的。为什么这么说呢?我们做的是一条文化产业链,这一年中我接到300到500家商业项目的邀请,我们这个文化产业链还有溪水乐园和水族馆,包括大白鲸海洋动物能不能移植到我们这儿来,这些都可以移植,没有问题。现在科技的手段来讲,这些事情都可以办到,这是我回答的第二个问题。

  第三个问题,主持人问的这个问题非常核心,不回答觉得对不起大家,更对不起主持人,如果回答了,又涉及到商业机密。时间有限,我不多说,简单来讲,就这个时间来讲,儿童业态现在貌似非常火热,大家都把它当成了救世主,现在可以很确切地说,儿童业态根本就不是救世主,它能做到的是锦上添花,绝对做不到雪中送炭。虽然我们刚过完一周岁的生日,但是这个项目的筹划甚至启动过程,已经有五六年的时间。我们最早做的是一个文化产业链,儿童项目只是我们产业链最末端的体现形式,我们的上游做的是儿童文学,目前我们是国内最大的儿童文学奖项的承办者,国内比较好的、有名的,前10名到前20名的作家和我们都有关系,甚至都签约了,目前我们已经出了6个系列,32个版本的图书,大白鲸这个主题的已经出了4册,到明年年初会出第5册,以大白鲸为主线的儿童剧已经在北京上演,包括大白鲸的动画片在今年年底也将上影。儿童业态不单单是大家看到的它所体现出来的形式,其实它是一种文化。这个话讲得有点大,刚才郑总讲,不懂互联网可能就要死,在我看来有一部分人还会活。但是儿童业态的经营,如果没有的话,很难维系。刚才主持人提到这个问题,说和迪斯尼有什么区别,我们不是和它的区别,我们是以它为榜样。儿童业态也好,乐园也好,文化业态也好,如果没有文化是走不下去的。全世界只有两家走得最好,一个是迪斯尼,另一个是环球影城,因为他们有自己的品牌。

  欧阳捷:由于时间关系,我们已经听懂了你的想法和你的介绍了,在座的几位嘉宾,无论我们坚守传统的零售业态、百货业态,还是我们有创新业态在体验与创新方面,我们已经感受到业态的魔力了,也有行业专家为我们指点了,最后希望我们每位嘉宾用一句话阐述一下,在移动互联网上如何体现体验与创新?

  郭增利:希望各位开发商不要再做配菜工,要成为好的厨师,出品最好的菜品。

  曾茂军:追求极致的感觉是体验的终极目标。

  郭建平:改变自己,拥抱互联网。

  汪志刚:体验就是当开发商朋友一楼不再卖化妆品,而是都在做食品的时候,我觉得就有创新了。

  黄立新:专业人做专业事。

  吴顺茁:体验就是服务,做好服务就是做好体验。

  欧阳捷:非常感谢,我们从体验到创新,到文化,感谢各位嘉宾给我们带来的精彩分享,谢谢大家,也谢谢各位嘉宾。

审校:劳蓉蓉

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