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郑松杰:电商可以是房地产代理的合作伙伴

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-23 15:48

O2O重在线下,房地产交易的重点始终在线下,专业人士提供专业服务,本地资源服务本地需求。

  编者按:经过数年来的“跃进式发展”,中国商业地产已经走到了非常关键的时点。大量不乏泡沫化、同质化的商业物业不断兴建,空置率高企,运营能力欠缺之际同时遭受互联网和电商的冲击,我们不得不反思,商业的未来究竟如何?

  2014年11月24-26日,观点地产新媒体将在广州举行第二届观点商业年会,围绕论坛主题“互联网时代的商业”,观点地产新媒体遍访商业地产的行业专家学者、中国内地、香港及海外知名商业地产发展商、品牌商、零售商以及互联网电商,推出“互联网时代的商业”2014观点商业年会系列报道。

  专题:2014观点商业年会

  观点地产网 2014年房地产市场走势可谓跌宕起伏,房地产营销与互联网的碰撞出很多新词新概念,各自都在描绘蓝图。

  对于互联网所带来的改变,合富辉煌(中国)广州区域总经理郑松杰近日接受观点地产新媒体专访时坦言,“互联网确实带来很多改变,尤其移动互联网,改变了人们的信息接受习惯。”但他同时又指,地产行业还没看到真正意义的电商,因为电商不能通过网络平台找到客户来实现完整成交,互联网取代代理公司更是不可能。

  郑松杰进一步指出,“互联网的本质,是一个新的沟通、传播工具,而不是颠覆你的东西”。为此,“我们要充满激情地拥抱互联网,不要用问号来看待互联网。”

  加之互联网几乎成为人们生活中的日常“必需品”,于是,利用并融合,也成为现阶段房地产人及相关从业人士们对互联网这个工具的多数做法。

  所以,在合富辉煌拥有“互联网媒体或其他渠道所没有的”的资源——一手过去沉淀的客户资源和今年即时到访的客户资源、售楼部里的客户、本地累积的大量客户资源及通过发动、激活、聚集的新客户资源的同时,郑松杰表示,“我们也会利用互联网这个工具,比方我们的广州买楼、房王超级微信,是我们已经用得比较娴熟的资源联动工具”。

  房地产与互联网“工具”

  不可违言,互联网已慢慢地渗透到了房地产行业中来,但在郑松杰眼中,地产行业还没看到真正意义的电商。

  郑松杰将地产电商分为两种,一种是媒介电商,称之为“弱电商”;另一种是所谓渠道电商称之为“伪电商”。据其说法,电商对房地产代理公司影响不大,但可利用其有利的一面。“它们可以是代理公司的合作伙伴,就像我们的策划……现在很多时候是做微信稿、利用线上媒体发动圈层活动。”故郑松杰建议“大家要考虑的是线上线下如何结合的问题。”

  其以互联网程度高、信息透明的美国为例分析指出,从不同市场的特点和阶段来看,如果是在一个二手物业比例很高、完全透明化、充分竞争的市场里,可能线上就解决了很多信息问题。但即使在美国,线上已经把价格、面积、描述、位置、历史、交税、细节等信息的沟通解决了,还是需要代理公司帮购房者解决线下看房、咨询和相关手续问题。“在这么一个互联网程度高、信息透明的市场里,线上线下还是一半一半,相互之间不能替代。”

  而就现时的中国而言,郑松杰分析,大部分还是一手市场,做到房源完全开放很难,国内的房地产网站只能提供概况信息,无法解决后面成套的东西。为此,其直言“把互联网捧到无所不能是外行看热闹的”,真实的做法应该是线上线下打通。

  “线上线下打通,我们为甲方和消费者提供的代理服务本质没有变。在相互融合的趋势下,O2O重在线下,房地产交易的重点始终在线下,专业人士提供专业服务,本地资源服务本地需求。”

  对于互联网对房地产的影响,郑松杰总结称,互联网的本质,是一个新的沟通、传播工具,而不是颠覆你的东西。我们的工作内容本质仍然是找到项目核心卖点,怎么打动目标消费者,这一点没变过。如果把本质放掉,老被那些大字报似的舆论操作影响,琢磨互联网会不会让你没了地位、位置和价值,这种想法有问题,漠视和担忧都不对,让互联网为你所用,用得更好,这才是我们的态度。“以客户为中心做好营销服务、做好客户的锁定、做好项目的包装与对接沟通推广,这一系列营销动作才是本质。所以好的工具要用,但光靠一个好的工具不能解决问题,每个角色都有它本质的定位,它不能超越本质无所不能。”

  合富辉煌的资源联动

  具体谈到合富辉煌自身在互联网方面的线上线下结合,郑松杰表示,“我们也会利用互联网这个工具,比方我们的广州买楼、房王超级微信,是我们已经用得比较娴熟的资源联动工具。”

  而谈及合富辉煌的资源联动,郑松杰称,“我们很自豪的是,我们手里有很多王牌,可以帮客户解决很多问题。”

  “这就像打牌,很多公司只拿一张牌,比如物业管理(社区服务)就可以上市了,而我们手握营销代理、二手物业租售、物业管理、房王网、前期顾问和金融服务等多张王牌,打的时候不要一张一张地出。”

  对于该服务链的未来发展,其透露称,合富辉煌下一步的战略重点是完全打通六大业务板块,让公司的核心竞争力有一个倍数的增长。“不论是甲方还是小业主,我们以六大板块的系统服务提供给他。选择合富,就解决了一揽子的服务需求,忠实客户就会越来越多,也有一种累积的效应,这就是合富在行业持续领先的原因。”

  归根结底,无论是“充满激情地拥抱”互联网从而实现线上线下互通,还是通过资源联动构建六大板块的系统服务链,合富辉煌最终的目的还是“客户”。

  “得客户者得天下”,按照郑松杰的说法,未来无论行业怎么发展,是互联网还是线上线下,核心还是绑定客户,而合富辉煌绑定客户的途径是由其六大板块构成的“完整的服务链”。

  据介绍,合富辉煌(中国)广州区占据着广州新房销售近四成的市场份额。以近几年广州楼市成交“大小年”的规律,今年是小年,整体成交量同比去年明显减少,但合富辉煌(中国)广州区域前三季度累计销售业绩与去年基本持平,营收高于去年,再次跑赢大市。

  以下为观点地产新媒体对合富辉煌(中国)广州区域总经理郑松杰先生的采访实录:

  观点地产新媒体:从前三季度来看,2014年房地产市场走势可谓跌宕起伏,房地产营销与互联网的碰撞出很多新词新概念,各自都在描绘蓝图,您怎么看地产电商?

  郑松杰:互联网确实带来很多改变,尤其移动互联网,改变了人们的信息接受习惯。很多行业讲互联网化,但地产行业我们还没看到真正意义的电商,能通过网络平台找到客户来实现完整成交的,互联网取代代理公司更是不可能。

  现在看地产电商,一种是媒介电商,我们称之为“弱电商”,媒介属性强,电商属性弱,网站上有广告有资讯,有一定读者群和点击率,更多是客户召集,与传统主流媒体的作用是一样的。现在很多消费者习惯通过移动终端快速获取信息,它们可以与主流媒体互为补充。这种电商更多是冲击到传统媒体,而不会影响到代理公司或其他渠道。

  它们可以是代理公司的合作伙伴,就像我们的策划以前跟报纸广告稿,调整细节、把握效果,销售准备好应对第二天的一大波咨询电话,现在很多时候是做微信稿、利用线上媒体发动圈层活动。大家要考虑的是线上线下如何结合的问题。

  另一种是所谓渠道电商,我们可以称之为“伪电商”,因为它们既无渠道也没有资源。它们在本地没有资源,网站也没有人看,客户不是它们的,成交的过程也不是它们来负责的,它们通过把发展商授权给他的这种垄断式的收费,分拆,分配给其他销售渠道,在这个过程中赚取一定的费用,又拿着这个业绩在资本市场圈钱来生存。

  本质上,它们的角色是通过电商向置业者收费,解决一些发展商的营销费用不足问题,而不是真正解决营销问题的角色。实际上与互联网无关,反而要依赖信息不对称的环境。

  它们没有能力代理一个项目的销售任务,从产品定位到包装到核心竞争力的打造,以及整个营销策略的铺排部署和整个销售行为的完成,还是要靠代理公司去推进执行。

  观点地产新媒体:地产领域互联网公司在往线下走,线下强的代理公司也在往线上走,您怎么评价?

  郑松杰:要看市场发展的阶段,从不同市场的特点和阶段来看,如果是在一个二手物业比例很高、完全透明化、充分竞争的市场里,可能线上就解决了很多信息问题。比如美国有zillow和zipreality这样的网站,在美国波士顿,二手市场占了很大的比例,每个放盘的都是一个个体,所以它的信息很透明,包括价格、面积、描述、位置、历史、交税、细节都交代得很清楚,线上已经把信息的沟通解决了,代理公司(agency)帮你解决线下看房、咨询和相关手续问题。在这么一个互联网程度高、信息透明的市场里,线上线下还是一半一半,相互之间不能替代。那在中国,大部分还是一手市场,做到房源完全开放很难,我们的房地产网站只能提供概况信息,无法解决后面成套的东西,把互联网捧到无所不能是外行看热闹的。

  线上线下打通,我们为甲方和消费者提供的代理服务本质没有变。在相互融合的趋势下,O2O重在线下,房地产交易的重点始终在线下,专业人士提供专业服务,本地资源服务本地需求。

  观点地产新媒体:我们应以何种方式和心态面对互联网?

  郑松杰:我们要充满激情地拥抱互联网,不要用问号来看待互联网。互联网的本质,它是一个新的沟通、传播工具,而不是颠覆你的东西。我们的工作内容本质仍然是找到项目核心卖点,怎么打动目标消费者,这一点没变过。如果把本质放掉,老被那些大字报似的舆论操作影响,琢磨互联网会不会让你没了地位、位置和价值,这种想法有问题,漠视和担忧都不对,让互联网为你所用,用得更好,这才是我们的态度。

  以客户为中心做好营销服务、做好客户的锁定、做好项目的包装与对接沟通推广,这一系列营销动作才是本质。所以好的工具要用,但光靠一个好的工具不能解决问题,每个角色都有它本质的定位,它不能超越本质无所不能。

  观点地产新媒体:今年广州区域业绩逆市飘红,除了一贯坚持的专业精进、市场深耕,出了什么新招,效果如何?

  郑松杰:作为代理行业龙头,集团今年推出了很多创新动作,广州区域也在上半年,充分利用自身的优势成立了资源联动部。通过联动部我们把业务能手整合在一起,以置业客户为中心去推介项目,把项目之间的隔阂和壁垒打破,把我们一手过去沉淀的客户资源和今年即时到访的客户资源都激活起来。以这样一个专门的部门去统筹、配合,一方面充分体现了合富在客户服务上的优势,项目得到的不单单是售楼部里的客户,还有我们在本地累积的大量客户资源;第二个通过发动、激活、聚集新的客户资源的过程,适当增加这些同事的收入,良性循环。

  目前来讲,这些资源是互联网媒体或其他渠道所没有的,而这些资源实实在在就在我们手上。

  小公司项目少,没有这样的客户资源,调动不起来,一些刚进来广州市场的外地大公司也没有这种沉淀。这样的做法只有我们这种在本地沉淀十几二十年、每年操作一百多个项目、拥有庞大客户资源的大公司才有能力去做,这是我们的优势。

  公司有很多在行业里摸爬滚打十几年的销售和管理人员,他们的朋友圈客户圈也很庞大,从买写字楼的转到买豪宅的,从买豪宅的转到买街铺的、到买小户型投资,这些转化都是现成的。甚至不需要通过其它渠道去撒网捞鱼、舍近求远。

  当然,我们也会利用互联网这个工具,比方我们的广州买楼、房王超级微信,是我们已经用得比较娴熟的资源联动工具。

  观点地产新媒体:合富辉煌有业界最完善的服务链,对营销代理业务有什么意义?

  郑松杰:未来无论行业怎么发展,是互联网还是线上线下,核心还是绑定客户。得客户者得天下,能绑定客户就在于我们有完整的服务链。不论是甲方还是小业主,我们以六大板块的系统服务提供给他。选择合富,就解决了一揽子的服务需求,忠实客户就会越来越多,也有一种累积的效应,这就是合富在行业持续领先的原因。

  我们下一步的战略重点是完全打通六大业务板块,让公司的核心竞争力有一个倍数的增长。这就像打牌,很多公司只拿一张牌,比如物业管理(社区服务)就可以上市了,而我们手握营销代理、二手物业租售、物业管理、房王网、前期顾问和金融服务等多张王牌,打的时候不要一张一张的出。我们很自豪的是,我们手里有很多王牌,可以帮客户解决很多问题。我们有很好的团队,还有完善的梯队建设和后备军,还有很好的稳定性,不惧市场变化。无论市场好坏与否,我们都能找到很好的生存空间。

审校:刘满桃

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