中高端围城 金地销售策略当急寻突围
作者: 梁嘉欣     时间: 2011-11-21 02:33:29    来源: [ 观点地产网 ]

中高端产品固然利润高,但在目前的楼市调控下,中高端产品的销售严重受到影响。

  观点地产网 梁嘉欣 11月18日,金地集团在深圳天悦湾举办住宅产业品牌年会,在此次品牌年会上,金地集团称,2011年四大产品系列已正式在全国17个城市14个项目落地。

  金地的四大产品系列分别为“褐石系列、名仕系列、天境系列、世家系列”,2012年还会有8个项目推出。

  其中,褐石系列主攻中产阶层,上海艺境就是该系列的代表作品,未来该系列还将推出上海艺年华、大连湾等项目。

  名仕系列则针对新富阶层,代表产品有北京朗悦、烟台澜悦、宁波鸿悦、沈阳铂悦。

  至于天境系列,作为“第三代豪宅居所”,主要针对智富精英阶层,代表作有上海天御、上海天境、东莞湖山大境,未来还会推出常州天际、绍兴天玺、杭州天逸等项目。

  世家系列的标杆作品是深圳天悦湾、天津紫乐府,主要针对的是权富阶层。未来将推出长沙三千府,天津团泊、广州荔湖城C等。

  不难发现,金地以上四大系列主攻中高端市场,目标客户群皆集在中产阶层、富豪以上,据介绍,目前该四大产品已覆盖了在建项目的45%左右。

  中高端围城

  中高端产品固然利润高,然而,在目前的楼市调控下,这些中高端产品的销售严重受到影响。

  以深圳天悦湾为例,作为金地天字一号作品,金地希望能打造成金地华南区首席标杆豪宅。该项目原定于4-5月面市,但因为定价过高,一直未能拿到预售证,直到9月才推出市场。

  而天悦湾自推出以来,销售一直不大尽人意。据了解,天悦湾近期推出一期产品占地面积为6.61万平方米,包括八层空中HOUSE和叠加别墅,总户数382户。

  其中空中HOUSE均价为2.3-2.5万/平方米左右,别墅均价为3.5万元/平方米左右。而据现场推介人员介绍,至今,天悦湾仅销售了三成左右。

  在深圳市场受到限贷、限购、限价等多重调控政策“围堵”的情况下,天悦湾如此销售业绩也不难令人理解。而据相关数据显示,金地10月个别项目的去化率也只在30%左右。

  相关分析机构指出,除了行业本身的因素,更多是因为金地产品的大户型比例偏高所致,占比大约在50%左右,同时多数项目位于限购城市,限购政策使得大户型的销售难度较大。

  事实上,在调控推出初期,不少开发商都把豪宅当做成抗调控的一种工具,因为豪宅价格到达一定高度后,限购限贷对于该部分有能力购买的人群制约有限。

  不过,“可以实现抗调控的豪宅项目只有两种,一种是所在城市非限购限贷城市,且紧挨着一线城市,并在一小时生活圈内拥有稀缺资源性的住宅项目。一种是城市里面商业性质比较浓厚的项目,如商业裙楼改成的别墅。”深圳资深业内人士林晓华指出。

  “如果是上述两种项目,虽然未来调控持续,但还是可以走得动的,但如果属于限购限价限贷的区域,来年的销售前景就不看好。”

  纵观金地的项目,显然大部分排除在这两者之外。

  策略当突围

  定位高端,在当前的市场环境下,金地的销售难免遇到一定压力。从目前来看,金地的销售业绩不尽如人意。

  据早前披露的数据显示,今年前10月金地累计实现签约面积165.1万平方米,签约金额224亿元,仅约完成全年400亿目标的56%。

  相关券商指出,如果未来房地产市场情况依然没有改善,那么金地受到的影响将相对较大。

  其中兴业证券在其研究报告中提及,短期新房市场的观望情绪可能较为浓重,金地项目里中大户型、针对改善型需求的产品占比较高,这类客户的观望现象可能更为明显。

  同时,在开发商普遍采取积极降价抢客源冲销售的情况下,短期内限购城市的供求关系仍然不乐观,公司未来两个月的销售面临较大的压力。

  不过,目前在不少房企纷纷以价换量之时,金地并没有轻言“降价”。

  相关资料亦显示,金地现有的项目尚没有进行大范围明显降价意图,老项目的调整幅度在5%以内,价格调整以暗降为主,采取随行就市的原则。

  仍以天悦湾为例,早前消息称,空中HOUSE均价为2.6万/平方米左右,别墅均价约为3.6万元/平方米。对比目前的售价,调价幅度亦在5%左右。

  林晓华指出,观察金地今年以来的表现,销售速度应该是有所放缓,很大程度是因为预期调控很快将结束。而销售放缓后,财务成本也将会有所提高。

  而从目前的情况来看,调控似乎并没有结束的意味。依然定位高端的金地,接下来将如何突出围城?

  林晓华指出,受限购限贷限价的影响,未来要实现较好的销售,要看金地的销售策略。

  “要么就学招商地产,现在招商在深圳每个区的项目售价都是最低的,定位是高端,卖的价格是中端,靠品牌走量。要么就是等待调控结束,或者卖现楼,现楼不限购不限价,价格自然也会抬高。”林晓华称。

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