造富雪道｜名创优品为潮玩战线“点火” 黑马TOP TOY确定分拆赴港上市

观点网 一纸招股说明书，彻底证实了TOP TOY拆分赴港上市的传闻。

9月26日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY向港交所递出首份招股书，正式开启IPO之路。

事实上，市场对于TOP TOY赴港IPO一事早有预料。早在今年6月，TOP TOY被二次传赴港上市时，名创优品便发布公告回应称，正对该业务拆分上市可能性进行初步评估，最终是否推进取决包括市场条件在内的诸多因素。

随后在7月，TOP TOY完成A轮融资，金额约5942.6万美元（约合人民币4.27亿元），对应持股比例4.8%，其中淡马锡（Temasek）、瑞橡资本（Oakwise）、灵动创想创始人谢国华的机构分别投资约5000万美元、693.1万美元、249万美元。

又或者说，叶国富在五年前就已经开始布局这步棋。

2020年，名创优品刚刚登陆纽交所，连续两年实现亏损，在净利润承压与资本市场施压下，叶国富提出“兴趣消费”概念，决定成立TOP TOY，借此切入潮玩高增长赛道，为其在资本市场谋得新筹码。

2022年7月，名创优品在港交所双重上市时，叶国富对媒体表示，会聚焦精力打造名创优品和TOP TOY两个品牌，“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

然而，TOP TOY最终能否上市成功，仍待联交所的审核，但更关键的是取决于公司自身的运营能力以及未来发展潜力。

潮玩玄学

潮玩的背后离不开IP，但TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾坦言：“IP的火爆是个玄学”。在这种不确定因素之下，TOP TOY发展稳定内核是什么？

“我们以IP价值最大化为核心，构建了一个覆盖产业价值链所有关键环节的一体化平台，形成我们独特的竞争壁垒。”TOP TOY的主要收入来源于潮玩产品销售，另有的3%收入来自特许权使用、基于销售的管理和咨询服务等。

据招股书显示，2022-2024三个年度，TOP TOY的营收分别为6.79亿、14.61亿、19.09亿元；经营利润分别为-0.37亿元、2.90亿元、3.96亿元；期内利润分别为-3838万、2.12亿、2.94亿元。

事实上，自2020年成立起，TOP TOY前三年由于业务的“疯狂”扩张，一直处于亏损状态。2021年收入约3.36亿元，除税前亏损0.87亿元，而门店数量由2020年末的5家激进至2021年末的89家。

2023年扭亏为盈后，TOP TOY规模开始实现高速增长。2025年上半年，TOP TOY实现营收13.60亿元，同比增长58.5%；经营利润为1.43亿元，期内利润为1.80亿元，同比分别增长27.7%、26.8%。

在毛利率方面，TOP TOY也有了很大的提升，从2022年末的19%增长至2024年的32.7%及2025年上半年的32.4%。不过在市场看来，相比泡泡玛特高达70%的毛利率，TOP TOY仍有较大的进步空间。

而对于潮玩品牌来说，自有IP数量多的品牌，毛利率通常较高，因为无需支付高额的授权费用。

不过目前，TOP TOY在自有IP数量上仍少于授权IP，且在收入上差距较大。“我们拥有17个自有IP及43项授权IP”，2024年及2025上半年，TOP TOY自有IP开发的产品实现收入分别为680万元及610万元；而同期下，授权IP带来的收入分别为8.89亿元和6.15亿元。

IP授权费方面，也是年年攀升，从2022年的871.8万元升至2024年的3278万元；而今年上半年的授权费为1971.1万元，同比增长了34%。

但值得一提的是，今年TOP TOY也大力加强了对原创潮玩IP的布局。上半年，通过合资企业 “果然有趣”完成了对“Nommi糯米儿”与“MayMei霉霉”等IP的战略收购的收购。其中“Nommi糯米儿”去年9月上市以来，全渠道营收过亿，预计明年有望达5-6亿元。

目前，TOP TOY主力IP品牌为卷卷羊、糯米儿、大力招财、尼尼莫。其中，卷卷羊IP已扩展至5个产品系列，于往绩记录期间，卷卷羊咩记干果铺系列的累计GMV为1070万元；大力招财猫累计GMV为3500万元。

但也正如孙元文所言的：“任何人只要有足够的资金和时间都能建立渠道，但做出属于自己的，且被消费者喜爱的产品才是真正的难点。”

TOP TOY加速扩张

TOY TOP最早被中国市场所熟知的是其“中国积木”的标语，500元能在TOY TOP买巨型赛车3D拼装模型，而在乐高只能买比其小2倍的赛车模型。

因此，极具性价比的TOY TOP也赢得了市场的喜爱，而TOP TOY在2023年也把宝押在了积木上，在当时上新的200多个自有SKU中，约150个属于积木，约50个属于盲盒。“积木将成为TOP TOY的主旋律。”彼时主理人高灿博说道。

当时，在孙元文看来，积木拥有巨大的市场机会，乐高一家独大，“我觉得一定会有一个中国公司做出可以媲美乐高的品牌。”

从去年开始，商业客便频繁逛TOP TOY，但综合实际消费体验来看，积木品类的更新节奏似乎存在提升空间，而手办类产品的更新频率则相对更快，两者差异较为明显。

目前，按产品类别划分，TOP TOY的潮玩主要聚焦手办、3D拼装模型、搪胶毛绒三大核心品类。

其中，手办是TOP TOY体量最大的品类，2024年收入中占比高达69%，2022年至2024年复合年增长率为73%；紧随其后的是3D拼装模型，2024年收入3.83亿元，占比21%。

但论增速最快的品类，是搪胶毛绒，该品类收入由2023年的114.7万元增长至2024年的6379.1万元，并继续增加至2025年上半年的1.46亿元。在去年10月名创优品“全球品牌战略升级发布会上”亦提到，搪胶毛绒格外受到消费者与市场渠道的青睐，他们将进一步聚焦该赛道。

据商业客观察，在TOP TOY线下门店的商品陈列与销售结构中，盲盒品类占比约50%，为当前门店核心销售品类；手办与积木品类紧随其后，占比分别约为15%、20%，剩下是其他品类。

在门店扩张上，TOP TOY也继承了母公司名创优品的“疯狂”基因。

自2020年12月在广州正佳广场开出首家店以来，TOP TOY在全国80多座城市黄金圈迅速扩张；布局北京、上海、广州、深圳、成都等80多座城市，覆盖100多个主要核心商圈。

截至2022年、2023年以及2024年12月31日，TOP TOY的门店数分别为117家、148家和276家。目前（截至2025年9月19日）TOP TOY已共计拥有299家门店。

在国内市场，TOP TOY近年主要通过与不同IP合作，推出多主题快闪店。今年9月27日，chiikawa中国首店在上海开业，推出了多款限定商品，据店方介绍，为优化顾客体验，9月27日至10月8日期间门店实行预约制入场，截至目前，所有时段名额已全部约满。

至于海外市场，从去年四季度开始，TOP TOY便开始向外拓展业务，目前以及进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，同时还计划将海外业务拓展至东南亚、东亚、北美及南美等地区，目前在海外共拥有15家门店。

据孙元文透露，目前海外门店均是盈利状态，且高于国内门店的平均水平。今年TOP TOY计划在海外开设50家门店，长期目标是让海外市场的收入占比达到50%，而今年上半年海外地区收入仅占比3.9%，任重道远。

除了TOP TOY，52TOYS、卡牌品牌卡游也均向港交所递交了招股书，究竟谁能成为泡泡玛特之后，又一个撞线的潮玩品牌？

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