观点与喆丽控股刘国柱对话：一个香港电商先行者的出海故事 | 博鳌·融合的力量

编者按：2025年，面对新的环境，企业与个体正在加速打破边界，不断向外学习与交流，寻找互融互通的合作机会。

因应时代演变，博鳌房地产论坛升级为博鳌房地产论坛系列活动，继续推出“2025博鳌观点访谈"系列报道——“博鳌·融合的力量”。

通过对全产业链代表性企业的调研与交流、深度采访与对话，探寻融合的商业新力量。期待这股力量能穿透产业壁垒，带动产业链及经济的发展和升级。

8月12-15日，博鳌房地产论坛系列活动举办之际，博鳌文商旅暨康养大会也将同步进行。我们通过采访、调研及研究，深入洞察商业地产、零售与消费领域的企业及其代表人物，在行业面临新的历史发展机遇时，剖析他们的所思、所想与所获。

观点网 市场竞争激烈，但总有人总能在风口中找到机会，提前发现市场变化和新兴需求，以前瞻性布局抢占赛道，在危机中育新机，变局中开新局。

K-Pop（韩国流行音乐）、K-Food（韩国食品）、K-Drama（韩国剧集），以至K-Beauty（韩国美妆）……从韩国美妆到美食，逐渐在亚洲成为热潮，甚至扩散到全世界。

专营韩国美容产品的电商平台YesStyle的母公司喆丽控股，是一家土生土长的香港公司，早在十年前就看准了全球对K-Beauty的殷切需求，率先走入英语国家，在2015年开始推广和介绍一些韩国化妆品和护肤品去海外市场。

“我们差不多是最早推广和介绍韩国化妆品和护肤品到欧美英语市场的电商平台，包括美国、加拿大、澳洲和英国。”喆丽控股创办人、执行董事兼行政总裁刘国柱如是说：”那时候很多韩国品牌开始海外扩张，而第一个扩张市场分别是中国、日本以至东南亚。”

喆丽控股作为当时最早分销商之一，认为韩国美妆产品不仅亚洲受欢迎，在全世界很多国家也受欢迎，包括美国和欧洲。因此，便成为了第一家为韩国美妆品牌打开海外市场的公司。

随着K-Beauty逐渐成为全球主流消费产品之一，刘国柱发现，不仅是英语市场，K-Beauty在很多非英语市场也开始受欢迎，于是就协助品牌拓展了欧洲市场。

“我们约在2018年启动欧洲扩展计划，准备很多不同语言的网站，开始时是法语，接着是德文、西班牙、意大利和荷兰语，之后再有阿拉伯语。”刘国柱指，除了西班牙当地之外，拉丁美洲包括墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁等约20个国家都是用西班牙语，因此自从有了西班牙语网站后，拉丁美洲国家顾客想购买K-Beauty产品都会到他们的网站。

去年，非英语系国家收入占该公司收入达50.2%。接下来筹备的是波兰语网站，然后是希腊语及葡萄牙语。

为在每个国家更广泛地推广YesStyle，刘国柱亦善于利用网红提升消费者体验，并于2019年设立了YesStyle Influencer（网红）计划。

“这是一个最有效的市场推广方法，加入了计划的网红会在其社交平台帖文介绍产品，追随者输入网红的特定优惠码以取得折扣。由于网红的数量有很多，这就帮助了YesStyle的品牌可以很快推广到不同的国家。”目前，已有超过40万的网红加入了YesStyle Influencer计划。

“有了first mover advantage（先行者优势），越来越多韩国美妆品牌选择和我们合作。经过这10年的努力，YesStyle作为B2C电商平台，已成为了近20国家K-Beauty网上浏览量的第一名。”正因为需求大但供应少，读书时主修经济的刘国柱相信，帮品牌打开海外市场正正就是喆丽控股的一大优势，目前官方授权经销的韩国美容品牌亦已超过400个。

根据韩国食品医药品安全处于7月初发布的数据显示，2025年上半年韩国化妆品出口额55亿美元，同比增长14.8%，创历史新高，主要受益于全球市场需求增长。

按出口目的地看，对华出口额以10.8亿美元居首，惟较去年同期下滑10.8%，占比首次跌破10%，而美国则排第二。

数据又显示，出口对象国家及地区从去年的172个增至176个，对欧洲、中东、西南亚、中南美等地区的出口均出现增长。比如欧洲地区，对波兰出口额为1.5亿美元，对英国出口为1亿美元，对法国出口为7000万美元。

今年预计K-Beauty产品的全球市值大约是150亿美元，到2032年将去到260亿美元，期内复合年增长率达到8.4%。

“所以，我觉得K-Beauty现在还是刚刚开始的阶段，之后我们看到每年会有很明显的增长。”因此他指，暂时不会有任何收购计划，目前仍是以自然增长（Organic Growth）为主。

对于刘国柱起初为何开展电商事业，他忆述说是源于当时大学毕业后，于96至98年间，他在旧金山高盛工作，那时正是硅谷有很多的互联网公司上市。

“当时有很多的IPO投资者推介会午宴，那时主管就叫我去，因此听了很多CEO讲他们的创业故事。”于是刘国柱便和当时亦在加州读书的太太朱丽琼，亦即现时喆丽控股的主席，萌生了创立电子商贸公司念头。

刘国柱续指，当时他们作为留学生会经常开车去唐人街买唱片，”不如我们试一下，好像Amazon那样，开一个网站卖CD给中国、香港的留学生！”

于是，刘国柱便和太太共同创办YesAsia，初期主要售卖粤语歌CD为主，后来客人查询其他亚洲地区的唱片，甚至电影、电视剧等都开始受到追捧。

刘国柱认为，聆听顾客的需要是非常重要，”顾客首先就是听音乐，K-Pop开始受欢迎，接着就是K-Drama，接着就是K-Fashion。”

于是到2006年就开展了YesStyle，引入韩国、日本时装，供顾客在网上买衣服，”之后顾客又跟我们说想在我们网站买到K-Beauty产品；至2015年，我们就于YesStyle开始引入众多韩国化妆及美容产品，成为一个转折点。”

2017年，刘国柱成立了Asian Beauty Wholesale（ABW），透过平台积极拓展B2B业务，由一家原来照顾在线顾客的B2C公司，发展至B2B领域，主要服务一些比较中小型的B2B顾客。

“于2013年之前，K-Beauty产品在欧美只是一个niche market（小众市场）。”随着K-Beauty于海外市场的普及化，自2023年开始，很多大型连锁店如在英国的Boots、美国Sephora，已经有位置专卖K-Beauty产品。

“今年开始，我们会将K-Beauty产品卖给一些大型连锁店，积极聘请和扩大我们的B2B销售团队。”为进一步推动B2B业务发展，于今年一月公司任命具有逾11年全球经验的韩国美容业资深人士Howon Song出任ABW行政总裁，强化国际市场策略布局。

另外，喆丽控股亦于去年就与加拿大美容连锁巨头Kiokii Inc.达成战略合作，透过大数据分析支持其门市扩张计划。公司目前已于美国、英国和德国建立3个专为B2B渠道服务的海外货仓，刘国柱相信，B2B业务有很大的增长潜力。

喆丽控股去年业绩表现理想，当中ABW成绩亮丽，连续两年录得三位数百分比升幅，并于去年为集团收入贡献约九成来自K-Beauty产品，ABW就占当中22%，目标有关比例于未来可以升至三成以上。

作为行业先行者，刘国柱认为企业文化首要是互相尊重，其次就是讲求创新：”为什么要尊重和创新？因为如果同事觉得公司尊重他、尊重他的工作，以至尊重他的想法，就会更加愿意将他的创意提出来。”

的确，刘国柱虽然身为CEO，却是十分亲切，访问当日亦亲自带我们到位于青衣嘉民领达中心首座自主移动机械人（AMR）智能仓库参观。

该仓库自2022年启用，配备161部AMR机械人，目前每日处理的订单量就达到1.5万，准确率高达99.99%，于去年为公司节省660万美元的成本。

而第二座AMR智能仓库亦于今年正式投入运营，配备240部AMR机械人及930组智能货架系统，履约能力将增加一倍。

以下为观点新媒体对喆丽控股创办人、执行董事兼行政总裁刘国柱先生的访问实录（节选）：

观点新媒体：喆丽控股在行业中有何优势？顾客为什么要选择你们？

刘国柱：我们公司由1998年开始，而YesStyle的网站是2006年开始，那时由服装开展，至2015年推广和介绍韩国的化妆品和护肤品到海外市场。

我们差不多是最早推广和介绍韩国化妆品和护肤品到主要欧美英语系市场的网站，包括美国、加拿大、澳洲和英国。

那时候很多韩国品牌开始海外扩张，2015年已经开始，第一个扩张的市场分别是中国、日本，然后是东南亚。惟事实上韩国的产品不仅是亚洲受欢迎，全世界很多国家都受欢迎，包括美国和欧洲。

我们算是第一间这样做的分销商，协助他们打开海外市场，有First mover advantage。

经过10年的努力，由2015年到现在2025年，我们的B2C平台在20个国家已经是韩国化妆品浏览量的第一名。

几年前我们跟品牌公司表示，不仅是英语系市场，很多非英语市场对K-Beauty都欢迎。我们就在2018年启动欧洲扩展计划，并准备很多不同语言的网站，首先是法语、德文、西班牙、意大利和荷兰话，之后再有了阿拉伯语言。

我们发现，除了西班牙外，拉丁美洲包括墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁就有20个国家是西班牙语。正因为有西班牙语，拉丁美洲很多国家顾客想买K-Beauty，便来我们的网站购买，同时亦帮品牌打入了拉丁美洲市场。

K-Beauty要进入什么新的市场，我们可以帮助开拓，这就是我们一个大的优势。所以我觉得K-Beauty现在还是刚刚开始的阶段，之后会看到每年的明显增长。

今年K-Beauty全球大约是150亿美元的市场，到2032年会达到260亿，年复合增长率大约为8.4%。

观点新媒体：为什么不发展亚洲市场？

刘国柱：我读书的时候主修经济，看到海外市场对于K-Beauty的需求很高，不过在美国、欧洲、拉丁美洲的供应很少。

我们有品牌的合作，有品牌的授权，有一个很大需求的市场，有平台的协助，优势就很大。

中国是亚州最大的市场，虽然需求很大，但是竞争也很大，很多人都做网上电商业务。所以，我们的优势其实就是帮品牌打开海外市场。

观点新媒体：为什么当时会在美国创业？

刘国柱：96至98年在旧金山的高盛工作，当时高盛帮很多硅谷互联网公司上市。由于很多时候会代老板去IPO投资者推介会，因此亦听了很多CEO讲他们的创业故事。

那时候Amazon已经上市，于是我就和太太商量，不如也尝试E-commerce公司。

当时我们仍是学生，会经常开车去唐人街买CD，所以我们就学习Amazon，开一个网站卖CD给中国、香港的留学生。

除香港CD外，亦有J-Pop，其后顾客问我们会不会有K-Pop，看到韩国音乐开始受欢迎，于是2002年在首尔设立了分公司。

观点新媒体：在海外市场推广韩流品牌，主要是源于工作上的接触还是源于需求的触觉？

刘国柱：我们一直在聆听顾客的需求，顾客首先是听音乐，K-Pop很受欢迎，接着是K-Drama，然后就是K-Fashion。

2006年，YesStyle就卖了很多K-Fashion；到2015年，有顾客跟我们说想在我们网站购买Korea Beauty，因此就开始加入K-Beauty。

我们有个部门叫Strategy and Planning，客观分析每一个行业，无论是音乐、服装或是K-Beauty，根据真实的状况、需求数字是多少，再判断哪一个类型的产品给了我们公司这几年最大的机会。

幸运地，我们2015年开始介入K-Beauty，而K-Beauty大约在两年前开始普及化。2013年之前在美国、欧洲，K-Beauty是一个niche market（小众市场），大部分人未必会买，认为是亚洲人才会买。其后发现，所有不同肤色的人都适合，这是一个转折点。

2023年开始，K-Beauty在全世界已经是一个普及化产品，很多大型连锁店如英国的Boots、美国Sephora，已经有K-Beauty的位置。

观点新媒体：B2C方面的推广有什么策略？

刘国柱：我们YesStyle的网红超过40万个。

他们加入时候，会给一个各自的influencer code（特定优惠码），他们会在视频里面介绍产品的优点，在YesStyle购买时用了这个代码就会有折扣。

这个网红计划其实2019年已经开始，我们很早认识到和海外网红合作推广K-Beauty是最有效的方法。

另外亦会在公司的社交平台上发布短片，我们IG已经有175万个追踪者，TikTok亦有超过97万位追踪者，每天都会有短片发布。

观点新媒体：B2C市场分布情况如何？

刘国柱：开始时是英语国家为主，美国、英国、加拿大、澳洲四个。去年这四个国家占比已经少于五成，为49.8%，其他国家是50.2%，包括欧洲、拉丁美洲、中东等国家。

目前欧洲有44个国家，总人口7亿多，其实是美国的一倍，但欧洲有很多不同的语种，这些国家仍然有很大的发展潜力。因为刚才说了K-Beauty的普及化，我们会更加着力。

我们在柏林开了一个marketing office，现在有7位同事，计划到明年发展到20位，继续开拓欧洲市场。

我们亦看到波兰也是一个很有潜力的国家，接下来筹备的就是波兰语网站，然后是希腊语及葡萄牙语。

我们看到，K-Beauty在全球还有很多发展潜力，可以逐个国家、逐个语言进行市场推广。

观点新媒体：那些韩国品牌在全球有实体店吗？

刘国柱：有，但是不多，主要是靠我们的网上销售。

B2B是一个更大的市场，现在越来越多人在网上购物，但美国和欧洲网上购物始终只占20%至25%，其他75%至80%消费者都在网下，所以线下市场等于线上3-4倍。

传统来说，我们是一家B2C公司，只是照顾在线，但是B2B也是从2017年开始。那时候只是照顾一些中小型的B2B顾客，今年开始才将K-Beauty产品卖给大型连锁店，将产品在很多国家的店铺进行销售。

去年B2B占22%，未来至少达到30%。国外有很多大型连锁店，有很多机会。比如加拿大最大的K-Beauty连锁店叫做Kiokii，已经是我们的B2B顾客。

观点新媒体：B2B业务有什么发展计划？

刘国柱：我们正在积极聘请和扩大B2B销售团队，特别是B2B业务今年1月请了一个新CEO。目前香港B2B销售团队有15人，韩国B2B销售团队有15人。

由于目前基数仍低，因此去年B2B业务收益上升了100%。

观点新媒体：未来会否考虑通过收购加快增长？

刘国柱：暂时没有计划，主要都是以Organic（自然）增长。去年增长了七成，还有很多机会，暂时没有收购的需要。

观点新媒体：公司的企业文化是什么？

刘国柱：我们觉得要互相尊重，尊重很重要，因为人是我们最大的资源，要彼此合作得好，就要尊重。

另外是讲求创新，因为互联网或者AI世代，市场变得很快，我们不可以将一年前两年前做得好的东西继续，一定每一年有新的项目推出，尽量比其他竞争对手走得快。

而且创新靠一个人是不够的，要鼓励整个团队一起创新。

博鳌·融合的力量|这里没有边界，只有无限可能。

免责声明：本文内容与数据由观点根据公开信息整理，不构成投资建议，使用前请核实。