商业地产行业并未迎来预期中的强劲复苏,企业发展面临较大的压力。
一年一度的《表现力指数 • 2024 年度商业地产表现报告》继续如约发布。
观点指数紧密追踪行业发展的脉动与革新步伐,深入商业地产及其关联产业链,通过企业领袖深度访谈、广泛市场调研,以及详尽的数据资料分析,携手行业领航者、资深从业者、权威专家及意见领袖,全面剖析商业地产全产业链的当前状态,一同把脉行业风向与前景。
同时将从产品创新、商业运营模式、投融资策略、多元化等维度,深入挖掘潜藏的机遇与增长点,为业界提供权威、全面且前瞻性的行业指南,助力企业把握市场脉搏,为商业地产的持续发展注入新的活力与灵感,共同推动行业的繁荣与发展。以下为报告节选:
进入2024年,商业地产行业并未迎来预期中的强劲复苏,市场数据表现疲软,企业发展面临较大的压力,项目创收迎来新一轮考验。
企业层面,受市场需求放缓影响,以零售商业业务为主的企业普遍面临较大的市场挑战,收入、出租率均面临下行压力,具备较强抗周期能力的高端商业运营商也难以幸免。
在此背景下,不同能级商业项目的收入、销售额及出租率等受到不同程度的冲击。高端商业项目由于对应的消费市场低迷,销售额出现下滑,中端项目也面临客群流失的压力。
品牌引入上,无论是高端亦是中端项目,均以零售和餐饮为主。不过,随着消费需求的变化,当下样本项目在巩固现有优势的前提下,均进行了多样化的升级调改,如中端项目对餐饮业态进行大刀阔斧的创新,提升消费吸引力。
品牌表现上,餐饮、零售业态下的细分品类均面临市场、行业和竞争对手的挑战。于餐饮业态而言,面对内卷日渐严重的市场,寻找新的增长点迫在眉睫;于零售品牌而言,高成本压力下,如何提升盈利水平则成为关键。
龙湖、华润万象生活表现优异,恒隆极致深耕高端市场
2024年度购物中心运营商表现,旨在表彰过去一年在商业地产购物中心领域中,表现优异,不断突破的购物中心运营商。
在研究成果中,龙湖集团、华润万象生活等无一不具备优秀的运营能力。在前三季度,三者的租金销售额以及出租率等方面都表现突出。
龙湖地产在商业运营方面不断发力,上半年租金收入53.2亿元,项目平均入驻率为95.96%,年内表现亮眼。在发展规模的布局上,龙湖集团期内除了已开业的两个天街项目之外,也在对预计2025年竣工的济南西客站天街项目进行规划,在资产规模的扩张上显示出明显优势。
华润万象生活在期内成功签约武汉楚宝片商业项目,将打造具有历史底蕴的商业新地标,企业规模得到进一步发展。同时在租金销售以及出租率方面实现稳健增长,取得了显著效果。
在规模发展上,珠海万达商管持续强劲,通过创新以及差异化的商业运营,为城市商业提供亮点。截止到目前,万达商管在营购物中心达到了480多个,累计布局200多个城市,购物中心面积多达6663.09万平方米。在经历了一系列变更之后,珠海万达商管的规模依然十分可观,项目的平均入驻率达98.6%。
随着购物中心数量的增加,市场竞争变得更加激烈,各企业在激烈的角逐中面临着消费者行为变化、数字化转型以及存量改造的压力。
作为港资的恒隆地产,在高端市场领域做到了极致,在市场冲击下较为稳健,其在购物中心运营和管理上的能力突出,是引领行业的标杆企业。
上海恒隆广场、广州太古汇、成都SKP在列,重点城市购物中心仍是风向标
购物中心作为商业地产中的重要载体,通过多样化的业态和服务,促进市场的繁荣发展。
但随着消费者需求的变化,购物中心需要从传统的经营模式进行转型,不断创新和调整经营策略,提高适应市场变化和消费者需求的能力。
在此之上,观点指数研究院通过对购物中心项目的长期跟踪和深度沉淀,综合运营、品牌、管理、创新等各项指标,盘点挖掘购物中心运营领域的标杆项目,旨在对该领域运营卓越、积极创新、勇于探索的前行者给予表彰及肯定。
“2024年度购物中心运营表现10”的研究对象涵盖了北京、上海、广州、成都、深圳等多个重点城市,从中严谨筛选出10个表现突出的购物中心运营项目形成研究成果。
凭借突出的运营表现,包含成都SKP、广州太古汇、上海恒隆广场以及上海七宝领展广场在内的10个优质购物中心项目成功入选。
其中,成都SKP是亚洲最大的下沉式建筑、全国首个下沉式高端时尚百货,商业面积达到16.2万平方米,一线品牌覆盖率达98%。作为西南地区首个世界级地标高端时尚百货,其还引入了四十多个高端品牌,在品牌量级方面具有绝对优势。
广州太古汇位于广州市天河中央商务区核心地段,在行业承压的环境下,太古汇不断改善设施及服务,提升物业组合的价值,迎合顾客及租户不断迭代的需求,吸引了国内外超180家知名品牌入驻。2024年前三季度,广州太古汇的营业额、出租率及日均客流量均有不错表现,成功位列“2024年度购物中心运营表现10 ”当中。
深圳湾万象城是华润在深圳第二座重奢定位的购物中心,聚焦定位最高端、市场最稀缺、业绩表现最强劲的国际品牌。
数据显示,深圳湾万象城汇聚了CHANEL、LOUIS VUITTON、HERMES、DIOR等众多一线头都奢侈品品牌。同时,它也是稀缺首店收割机,包括 2家全国首店、20 家华南首店、8 家深圳首店,商业号召力不言而言。
上海恒隆广场作为上海市静安区最知名的商业购物中心,年内前三季度营业额超百亿元。在此基础上,该项目还持续进行资产升级计划,通过开辟新空间,增加合作品牌数量以及持续推进可持续发展等措施提升竞争力。
上海七宝领展广场也洞察商业趋势和市场变化,经过一系列升级和活动策划,为消费者提供更人性化以及科技化的服务、更为丰富的品牌业态组合。其商业竞争力得到较大提升,成功地位列研究成果名单当中。
企业收入、出租率面临挑战,市场变化中的增长考验
从最新披露的2024年数据来看,商业地产企业普遍面临较大的市场挑战。观点指数抽取了长期跟踪的商业地产样本库中的17家头部企业,其中4家录得收入同比下滑,其余录得增长的13家企业中接近一半的增幅为个位数。
备注:华润万象生活、宝龙商业、合景悠活、中骏商管收入为管理零售物业组合带来的轻资产收入(包括运营、管理、分租收入等);其余企业均为零售物业组合带来的收入(除租金外、部分企业包含管理费收入等)
具体来看,实现收入增长的多为内资企业,其中大部分的增长主要建立在规模提升的前提下。值得关注的是,即使拥有较强抗周期能力的港资企业,也不可避免出现业绩未达预期的情况。
华润万象生活作为头部商管企业,2024上半年商业航道业务的收入为28.5亿元,同比增长23.4%,其中来自购物中心的商业运营管理服务收入18.90亿元,较去年同期增长34.1%,占总收入的23.7%。收入增长背后,主要得益于新项目入市及旧项目运营得当。截止今年8月,华润万象生活新开7座购物中心,新项目的开业率均保持在92%以上,展现出较强的招商能力。
与此同时,华润还对旗下部分项目进行升级改造,提升项目竞争力。沈阳万象城、合肥万象城及青岛万象城均在今年进行改造焕新,实现经营业绩的大幅提升。相关数据显示,合肥万象城6月改造完成亮相以来,月度新增零售额1600万元,月度新增客流90万人次。
龙湖集团作为中端商业的代表,2024上半年商场租金收入53.2亿元,同比增长6%,在行业整体表现不佳的当下较为可贵。
这与其商业经营较为稳定有关,官方数据显示,截至2024年6月底,龙湖旗下91座已开业商场的整体出租率为96%,合作品牌超6800家,战略品牌数超400家。
港资企业方面,大多以运营高端商业为主。随着奢侈品消费市场走弱,样本企业旗下高端商场的整体收入出现下滑。
太古地产是难得录得租金同比增长的港资企业,但增长幅度不高。今年上半年太古内地的零售物业组合录得租金26.15亿港元,同比仅上升1%。除购物商场租户组合优化外,2023年增持成都太古里权益所增加的租金收入也需要被考虑在内。
恒隆旗下的次高端商场通过积极的宣传推广攻势及优化租户组合,整体收入同比上升5%,客流量也维持了增长趋势。
出租率方面,8家披露数据的样本企业出租率变化不大,以维持为主。即便实现同比增长的企业,增长幅度也有限。如华润万象生活旗下商场出租率为96.70%,相比2023年同期仅增长0.7个百分点。
观点指数认为,除运营能力外,丰富的业态品牌合作资源是出租率维持的关键,维持出租率稳定的样本企业,无不有着多年积累的招商资源。如华润万象生活积累的品牌数量超1.3万个,在合作品牌数量超7000个,期内重点品牌全国新开门店数占比25%。
丰富的品牌资源,一定程度上保障了企业在招商中有更多元的选择,进行调改时也能较快实现补位,避免空置率高企,维持相对稳定的租金水平。
规模方面,内资企业以轻资产输出为主、实行轻重并举策略的企业具备规模优势。样本企业在营商业物业规模大部分在百万平方米以上,即将迈入“百mall”里程的龙湖集团仅购物中心体量就逾800万平方米,华润万象生活、新城控股商业物业体量更是超过1000万平方米。
备注:截止9月,部分数据或与实际情况有出入
港资企业方面,大部分擅长精细化运营,主要采取高质量发展模式,规模不大但资产质量高,且部分企业在内地还有相当大体量的投资物业待建成开业,未来的增长有一定保障。
如太古地产建设中的项目包括西安太古里、三亚太古里、上海前滩综合发展项目和陆家嘴太古源、广州聚龙湾项目等,多位于核心城市优质区位。
项目租金、销售额下滑,调改升级势在必行
商业消费表现不如预期的同时,大部分城市的零售商业租金也正面临下行压力。
观点指数观察的样本城市中,同比下滑较为明显的是广州和北京,分别录得24元/天/平方米和31.8元/天/平方米,较2023年同期下滑6.25%和5.36%;上海、深圳则相对平缓,分别录得33.2元/天/平方米和19.1元/天/平方米,同比下滑2.35%和2.05%。
虽然大部分城市零售商业租金表现不佳,但还是有部分潜力城市的首层平均租金有一定程度上升。南京、杭州及武汉分别录得19.60元/天/平方米 、21.30 元/天/平方米及10.63元/天/平方米,上升幅度分别为1.43%、5.38%和3.20%。
具体来看,租金稳步增长的多为样本城市核心区高品质项目,老旧项目以及部分租户组合不理想项目则出现空置率高企的情况,难以获得较高的租金报价。
租金水平下滑,主要受到消费品牌的租赁需求放缓影响。零售业态表现疲弱让不少企业审视自身门店经营策略并做出调整,拓店速度放缓。
聚焦到项目层面,今年消费市场表现不如预期,给零售商业项目带来不小的冲击。高端商业方面,重点运营商旗下项目的收入、销售额、出租率出现下行。不过相比销售额的下降幅度,租金的下滑要更慢一些。
市场下行期,内地高端消费均受到明显影响,销售额跌幅明显。具体到项目上,以太古为例,其旗下的北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇的零售销售额较上年同期分别下跌4%、17%、9%、4%及20%,上海前滩太古里保持不变。
相较之下,走全品类销售路线的北京三里屯、北京颐堤港的销售额表现会稳定一些,跌幅基本在5%以内。
零售物业出租率方面,大部分保持稳中有进的状态,部分出租率下滑的项目受调改影响较大。如太古地产上海兴业太古汇因改造工程与租户调整的原因,导致出租率较低,录得92%,同比去年下滑4个百分点。
中端项目方面,成熟期项目租金、出租率的增长难度较大,样本项目大多出现下滑。对比之下,培育期项目的租金和出租率增长更为明显。
以龙湖为例,如剔除2023年之后新开业的天街,龙湖旗下75座天街中可供比较的有 65座。其中28座天街租金收入同比下降,占比43%,37座天街租金收入同比增长,占比57%。增长项目中,幅度最大的是近年的新开业项目。
龙湖目前除巩固培育期项目的发展外,还持续对老旧项目进行契合市场的调整更新,维持整体项目的运营质量。上半年龙湖杭州滨江天街I期和II期的租金均实现了增长,增幅分别为10.36%和20.88%,该项目在过去一年里在品牌提档升级、营销突破创新等方面发力。
为进一步研究项目业态组合的变化,观点指数选取10个位于核心一二线城市的样本项目进行观察,租户类型主要分为零售、餐饮、休闲娱乐及生活服务四大类。
观点指数发现,积极进行品牌的汰换调改,匹配行之有效的营销活动,成为项目当下的主要运营策略。
承租能力上,零售品牌表现要优于餐饮品牌,后者更多是承担吸纳客流的作用。但从市场表现来看,目前餐饮业态的复苏普遍好于零售业态,以餐饮业态为主的购物中心客流增长也较为明显。
随着消费者需求的改变,品牌单店之外,聚合更多餐饮品牌的餐饮空间是目前的重要趋势,如深圳领展中心城打造食加空间,苏州龙湖狮山天街将下沉广场打造成全天候餐饮街区等,主动提升餐饮业态的比例。
观点指数认为,这类做法一方面能丰富餐饮业态组合、增强项目吸引力,另一方面能提升商场租金收入,不失为消费疲软下的有效应对之策。
消费品牌受试炼,探索新出路成共识
宏观层面上,市场数据显示,8月份商品零售额34375亿元,同比增长1.9%;餐饮收入4351亿元,增长3.3%。1—8月份,商品零售额277454亿元,增长3.0%;餐饮收入34998亿元,增长6.6%。
可以发现,相比零售业态,餐饮业态的恢复要更好一些,这也说明了当下消费者对于非必需类消费还是保持较为审慎的态度,消费品牌企业继续面临挑战。
虽然餐饮整体活跃度高于零售业态,但从业绩来看,上市的奈雪的茶、瑞幸咖啡、海底捞等的营收、利润等也还没有达到预期。
奈雪的茶2024上半年收入从去年同期的25.94亿元微降至25.44亿元,降幅1.9%,净利润由盈利7020万元转为亏损4.37亿元。瑞幸咖啡2024年第二季度虽然实现净收入84.02亿元,同比增长35.5%,但净利润录得8.71亿元,同比下降13%。海底捞虽然实现营业收入214.91亿元,同比增长13.8%,但归母净利润20.38亿元,同比下滑9.7%。
随着一二线市场的竞争加剧,企业更加重视开拓新市场,出海成为重要的趋势之一,新茶饮品牌是其中的重要力量。奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬纷纷在海外开设门店,如8月奈雪的茶就在亚洲顶级商场Central World开出泰国旗舰店。
观点指数认为,虽然餐饮品牌出海有望寻到新增长市场,但同样也要面对供应链、本土品牌竞争等挑战,能否成功还是未知数。
服饰方面,大部分快时尚品牌面临消费疲软的挑战,2024财年前三季度,优衣库大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元),在总营收中占比22.1%,低于往年水平。
基于此,优衣库计划在未来三年内关闭或翻新约50家门店,并升级现有旗舰店,进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。
运动服饰上,借着今年奥运会掀起的风潮,叠加近年来各类运动的兴起,整体表现亮眼。港股上市公司安踏体育交出了不错的成绩单,2024上半年营收同比增长13.8%至337.35亿元。
备注:耐克中国统计期为2023年12月-2024年5月
除全品类运动品牌外,部分专注专业领域的品牌也值得关注。与瑜伽裤深度绑定的lululemon 2024财年二季度业绩显示,其营收较去年同期增长了7%,达到了24亿美元;净利润增长了15%,达到了3.93亿美元。
观点指数认为,与某一品类绑定太深,在市场变化中也将面对更大的风险,诸如lululemon类的品牌也需要继续开拓新的客群和业务线。
商超会员店方面,传统商超面临消费客群持续流失、商品差异竞争力减弱和门店运营成本不断增长等诸多问题,努力探索新赛道,加速转型、优化门店成为行业当下的主要方向,永辉超市、步步高等均开始调改。
其中比较有代表性的是胖东来帮扶永辉调改,前者属于当下发展较好的商超企业,据胖东来商贸集团披露的数据,胖东来超市2023年的营收超100亿元。
与此同时,会员店在国内热度持续,取得不错业绩,也继续拓店。沃尔玛2025财年第二财季显示,沃尔玛销售额达到46亿美元(人民币约330亿元),同比大幅增长17.7%,连续两个财季保持增长。
其中,山姆会员商店与电商业务成为增长亮点。山姆会员商店的客流量实现正增长,会员收入同比增长23%,会员人数亦创历史新高。
山姆高歌猛进的同时,另一家国际仓储会员店老牌选手Costco近年来的拓店速度也在加快,在国内的影响力有望进一步增强。
观点指数认为,会员店能够迅速发展的核心在于能够提供差异化的高性价比商品。从这个角度来看,当前会员店业态发展前景和空间较大。
美妆方面,今年上半年国际美妆集团化妆品业务增速普遍放缓,进入了个位数增长的时代,如欧莱雅集团2024上半年的销售额同比仅增长7.5%。
观点指数发现,当下部分高端美妆品牌面临着不小的业绩压力,如资生堂品牌上半年下滑6%,高端产品线的CPB品牌仅增长1%。
反而是高功效品牌,以及涉足皮肤学级、皮肤科学美容相关领域的品牌韧性不错。欧莱雅皮肤科学美容部门上半年销售额同比增长16.4%,实现约297.47亿元的收入。
奢侈品方面,样本企业业绩喜忧参半。品牌涵盖多品类的集团增长表现不如预期,旗下主力品牌销售放缓。
如LVMH集团旗下两大主力LV和Dior所在的时装皮具部门营收同比下降2%、经营性业务利润同比下降6%;占据开云近半营收的GUCCI收入同比下跌了20%。
以顶奢为主的集团则有不错的表现,爱马仕贡献40%营收的皮具和马具部门,今年上半年营收同比增长15.7%。Prada集团下,除了Prada和Church's实现增长外, Miu Miu的增速也有惊喜。
面对低迷的市场,中产阶级消费更为谨慎,奢侈品牌开始走上截然不同的道路。头部继续专注高净值人群,提价保值成为重要手段,如爱马仕年初上调全线产品价格,LV也在今年7月完成了新一轮价格上调。
中档奢侈品品牌Burberry、YSL则开始降价,瞄准注重生活品质的年轻消费者,布局更年轻、更大众的业务。
电影院线方面,市场热度并不高。国家电影局的数据显示,2024年暑期档内地电影总票房116.43亿元,同比2023年下降43.5%。背后的原因,除了优质作品匮乏外,短视频、网络游戏、奥运等其他娱乐形式对市场也形成了一定分流。
在此背景下,电影行业上市公司的业绩也受到影响。万达电影、横店影视实现了盈利,博纳影业、金逸影视、幸福蓝海则录得亏损,不过盈利的公司净利润难逃同比下滑的情况。
以影院业务为主的万达电影,2024上半年营收62.18亿元,同比下跌9.48%,净利润1.134亿元,同比下跌73.18%;期内万达国内直营影院票房31.3亿元(不含服务费),同比下降14.5%。
文创书店方面,生存成为摆在面前最重要的问题。大部分书店品牌尚未探索出成功的商业模式,在市场冲击、成本考验下出现闭店的情况。
近日,曾被誉为“中国最美书店”之一的西安茑屋书店就发布了停业通知,称由于经营战略调整,书店于10月8日停业。此外,因商场经营原因,开业5年的钟书阁··重庆店于9月17日晚也正式停止营业。
这类文创书店业态主打体验式消费,商场是其进驻的重要场所。据观点指数了解,目前已进驻购物中心的书店品牌有覔书店、西西弗书店、茑屋书店、钟书阁等,均采取书店+咖啡馆的模式,阅读场景延伸消费也成为不少书店盈利的重要模式。
观点指数认为,多元业态虽然让其有更多营收方式,但长期难以维续。目前来看,文创书店仍需继续寻求成本与收入之间的平衡,解决业务盈利难题。
撰文:冯彩云
审校:陈朗洲