谢洪毅：奥莱入华新十年 成消费REITs市场新选择 | 2024博鳌商业大会

本文为谢洪毅先生在2024博鳌商业大会发表的演讲。

谢洪毅（首创城发集团副总经理、首创钜大公司党委书记、执行董事、总经理）：各位同行、各位伙伴、各位嘉宾，今天参加分享其实是因为我们近期刚刚发行了一单以奥莱项目为底层资产的REIT，是近期刚刚完成了发行，准备这个月底上市敲钟。

今天的分享，首先是先简单做一个介绍，我们是来自首创城发。其实刚才各位嘉宾也讲到了，未来是从城市开发向城市运营转型的时代。对于这个城市来说，什么叫转型？可能更多的是更精细的、更高标准的，以及更加人本化的城市美好的愿景。

首创城发集团是北京市的国企，我们是首创集团旗下，以城市发展业务为主的专业化子集团。我们一方面是走市场化的路径，一方面也高度去应对政策性发展的诉求，采用的是一种多元化发展。精细化运作的模式，更多的是一种综合运营的方式来构建更加丰富的城市场景。

怎么理解我们的城市综合运营？我们认为是要链接四个方面的生活场景：

第一，更潮的生活场景，代表业务是奥莱。

第二，链接更美好的居住空间，主要业务模式是长租公寓。

第三，更好的服务标准，主要针对的是社区物业服务。

第四，更酷的文创文化生活，比如我们首创郎园这样的文创园区。

简单介绍一下文创，我们主要的品牌是首创郎园，实际上郎园不是一个商业，它是产业跟商业融合的园区。中国大部分的电影后期制作，其实就在北京郎园园区里面，所以大家看起来好像是非标的商业，但实际上是产业跟商业融合。我们中间也有很多的企业在里面办公，同时也会有很多针对于消费者商业的内容，这也是我们跟各个企业一块共创出来的形态。

第二块是长租公寓，目前是在北京、上海、天津等几个城市持有了大概2万套的长租公寓。这张图片可以看到的是，我们在北京东五环十八里店非常大型的租赁社区，一共6000套，是市场上非常大的大型社区。 第三块是奥莱业务的运营，目前我们在全国15个城市有项目布局，其中北京项目是全国奥莱项目的前三强。这一次我们纳入到消费基础设施REITs的项目是武汉跟济南的项目。

接下来分享一下我们奥莱的行业情况，以及为什么能够进入到REITs的领域。整个奥莱行业是2002年开始出现，就是中国的第一家奥莱在北京开始，到目前已经是20年的发展。在过去20年是非常迅猛、迅速的发展，进入到2024年是新的起点、新的十年。

原来奥莱是相对小众的领域，中国3万平米以上的集中式的商场，包括购物中心大概在五六千座，但是奥莱被协会认为是标准式的奥莱是230多个、240多个，在行业里相对是小众的领域。 但是近年来看到有不断的投资机构，包括商业运营企业关注到奥莱领域，我们可以看到像武汉、深圳有一些传统做购物中心的企业，包括在北京，过去一两年内也有几个由原来传统的购物中心运营商所开设的奥特莱斯。这个领域的玩家是越来越多，传统上认为奥莱主要是6个连锁的经营企业，但是现在有更多的企业看到了这个领域的前景，也是进一步进入到细分赛道。

为什么奥莱能够成为市场欢迎的业态？ 第一，奥莱最大的特点是大品牌+小价格。因为奥莱最初的目的，其实就是为了去库存，所以是常年以折扣形式存在的商业。我们跟供应商、品牌方签的合同对价格是有要求的，通常要求是3到7折，如果有新品可以8折，但是货品比例要控制在比较低的水平。再加上节庆活动之下，折扣通常到2折。尤其是在中国社会进入到相对富裕和丰裕的阶段之后，理性消费其实是潮流，奥莱不是低价，是高性价比的商业。

第二，品牌丰富度。通常来说，一个奥莱的面积大概是8万到20万之间，能够容纳的品牌数量大概是200个到400个，也就是对于中产阶级所欢迎的主流品牌，不管是男装、女装、运动、海外、儿童，主流的品牌基本都能囊括，所以中产阶级家庭一站式购物基本上都能覆盖。

第三，口红效应。就是经济好的时候，大家肯定还是喜欢折扣。经济不好的时候，所谓的消费降级，原来购买正价的客户就会重新回到奥莱里面去，我们主打是中产有车，因为奥莱通常在城市的郊区。我们顾客覆盖的半径，通常在10公里到40公里。

第四，我们采用的是联营模式，就是销售额乘以合同的扣率。对于我们的业绩增长来说有两个驱动因子，一个是吸收额，一个是扣率。当商场运营越来越好的时候，运营方有更强的议价权，要求提扣。另外一方面，如果商铺卖得更好，不管是客户渗透率更多，或者客户复购，比如原来一年来三次，现在来五次，以及销售转化率、客单价提升都会反映在销售额。只要销售额增长，我的联营收入也会增加，这是我们跟购物中心不太一样的地方，就是我们会深入对门店的人员、货品、价格、活动进行管控的原因。 这个模式对于商户、品牌端来说有很重要的用途，就是去库存。尤其是在经济下行的时候，库存量比较大，通过奥莱折扣的渠道能够更好的去销售。对于用户来说，很好的产品、价格、服务就是非常强的刚需。

这张图展示了整个奥莱以项目数量角度来看的三大阶段：

第一个阶段，刚刚开始的早期，当时主要是在北京、上海，是以百货公司经营的形式，主要的定位还是奢侈品、轻奢、国际名品，是比较高端的舶来品。

第二个阶段，从2009年以后以外资，这个阶段国内其他家包括首创看到了奥莱即将爆发的行业发展的窗口期，也是迅速开展了相应的布局。我们2009年进入到奥莱行业，2013年在北京房山开出了第一家项目，2017年就进入到全国奥莱项目的前三强。 到2015年之后，可以看到几个大的连锁企业，已经形成了，而且快速在一二线城市、省会城市进行布局，所以项目出现了井喷的态势。

同时，它的定位从传统的针对高消费者的豪华定位开始向中产阶级、向平价的奥莱商场的定位去进行发展。 截止到目前，我们在全国有15个奥莱，1家购物中心，管理面积200万平米，年客流是5500万。 这是奥莱的布局图，基本上是位于中国东部、中部和西南的以一二线城市、省会城市为核心的，有少量三线城市像类似于昆山。

接下来说一下我们在消费REITs方面做的一些工作，其实去年政策出来之后，首创集团立刻组织了战略讨论会，我们就要抓住这样政策的机会。因为对于我们来说，是一个业务“由重变轻、由轻变精”的重大机遇。

我们过去十几年为了去完成奥莱布局，采用了重资产的方式。但到了这个阶段，我们重资产布局基本结束，同时很多项目也完成了爬坡期，经营表现非常不错。这个时候正好有了REITs政策的窗口。 对于集团来说，我们是从战略层面，从商业模式闭环的层面，刚才有几位嘉宾也都提到了，它不是融资的手段，也不是资产处置的手段，而是从资本+运营综合的商业模式最后闭环的关键所在。

对于首创集团，我们是在第一批基础设施的时候，当时也是推出了首创水务，现在是首创奥莱，一个集团有两个REITs，这是在市场上不多的情况。 对于作为城市运营发展的产业集团来说，我们把公募REITs视为盘活存量，打通通道，同时保持轻资产的管理能力。

这样对于企业来说，刚才郭老师也提到从宏观层面上来讲，其实奥莱的推出在各国来说都是要去解决不动产的危机。对于以房地产企业投资为主的企业来说，我们也是需要通过这样的机会来实现资产结构的优化和业务类型的转型。首创钜大是首创奥莱主体运营公司，对于我们来说REITs上市之后要接受资本市场的监督，能够更好地把我们放在市场的监督之下去全面提升运营管理能力。 这一次我们是两个资产，不是单项目的REITs，分别是济南跟武汉，这两个资产加起来是20个亿。

像刚才提到的，我们怎么看待REITs平台的目的，我们把它作为商业运营业务非常重要的模式平台、支撑，所以不是为了一锤子买卖。这个时候平台的长期健康稳健发展，对于业务发展来说是非常至关重要的点。 我们采用保守的估值，一方面是为一级市场投资人提供了更为充的安全垫，另外一方面是一级市场估值下调，将来对二级市场的投资者来说也能得到让利。所以一级、二级投资人都能获得长期收益，也能更好促进多种类型参与者的积极性。

这两个项目分别位于济南的东部新城和武汉的光谷，这两个都是所在省会城市的重点发展区域，科技、产业和居住、消费能力都比较强。我们的济南项目，在当地的奥莱市场是连续五年是第一，从开业当年就是市场第一。武汉项目在武汉长江以南的南部区域处于第一的地位，在2021年到2023年之间都经历了非常快速的增长，在营业收入方面是超过20%的复合增长，在Ebita（音）方面超过50%的增长。

这单业务其实我们跟投资人做了很充分的沟通，大家也非常认可奥莱业态，尤其是看好奥莱对于抗周期，就是当经济下行时抗周期的能力。

另外，他们非常认可我们的估值。这一次的发行，在消费类的几单里面，我们的发行是算创记录的。在询价认购倍数是6.3倍，在公众发行的时候是23倍。 最后，我们也是非常感谢投资人对这个项目的认可，也希望能够用更好的业绩去回报投资人。同时，首创城发希望为城市的无限美好而奋斗，谢谢大家！