房地产行业的品质正“卷”入前所未有的高度,房贷利率与政策对购房者来说是非常友好的时刻,值得市场更强的信心。
以下为唐翔先生在2024博鳌地产发展暨代建大会发表的主题演讲。
唐翔(保利发展控股集团副总经理):5月17日全国保交房工作会议强调:“要深刻认识房地产工作的人民性、政治性”。重申了房地产业作为国民经济支柱产业的基础作用,更强调了住房建设对社会民生的重要意义。
保利发展控股一直在思考如何应对行业周期和供求关系的新变化,如何满足人民群众对优质住房的新期待,稳健走好每一步。
三大转变,正在推动行业走向新周期。
第一,宏观因素转变,从外部条件影响到资产价值回归。
国内资产价值回归,经济长期向好的基本面没有变。国内经济政策如果进一步放宽,扩大内需,有利于市场修复和促进消费。
第二,行业模式转变,从高速增长上半场换挡品质时代下半场。
一是政策利好:大部分城市已全面解除限购,限售、限价政策也陆续解除。贷款利率下调、首付比例已为历史最低,购房成本和门槛降低,释放了购买力。中央接连发布政策,加大保障房建设与供给,包括收购存量房用作保障住房。
二是行业出清:行业经历了深度调整,最坏时候已经过去。一是我国前期调控更加坚定有力,中国本轮调整相对温和。二是行业产能出清后集中度将显著提高,企业利润有望得到修复,发展将更为稳健。保利发展控股从2021年开始就坚定去库存,在新周期轻装上阵。
三是转折换档:高质量发展已经成为国家现代化建设的首要任务,行业进入增速换挡期。房屋消费已经解决了“有没有”的问题,未来要解决品质的问题,关键是把握市场结构性机会。从2021年开始,保利发展控股就先后提出行业进入“五化”、“减量减速”和“品质时代”,不断预测行业转换,就是为了找到新发展模式。企业只要夯实基本功,抓紧机会调整结构,就能迎来高质量发展。
四是科技赋能:房地产正迎来人工智能技术爆发式发展、行业集中度快速提升的双重机遇。一方面,新兴技术渗透到行业的管理链条,可以赋能企业更高效地生产、更精准地匹配客户需求。另一方面,客户对人居智能、绿色低碳有了更高的要求,科技成为产品竞争力的重要一环,保利发展控股也正积极地与华为、广汽等企业开展合作。房企要积极地拥抱新技术,才能形成新质生产力和新的产品竞争力。
第三,客户需求转变,从追逐房产增值转变为重视居住价值。
一是有效需求绝不会消亡。市场和产品变化太快,客户不是没有需求,而是在观望,等待更优的政策、更新的产品。但还有大量城市人均居住面积小、房龄老,商品房比例偏低。二手房挂牌最主流的原因就是换房,包括换学区更好、换面积更大、品质更好的居住环境等,保利发展控股要做的就是激活这些有效需求。
二是客户需求在不断升级。“买房子”是为了“买生活”。新一代客群,对审美、功能、个性化的需求大幅提升,客户认为,好的生活不仅仅是住宅本身,还与街区、社区氛围以及城市融入密切相关。去年,保利发展控股就已经把“好产品、好服务、好生活”三好房子作为核心战略,建立产品、服务与生活场景的强关联。
三是品质兑现力成为产品认同的核心。购房者不再把开发商实力与交付实力等同。与2022年相比,品质兑现力成为决定购买的重要决策因素。
面对国际经济、行业模式和客户需求的三大转变,行业将进入新周期--“品质时代”。时代在变,但人民对美好生活的向往始终不变,对不动产的需求也在不断升级。因此保利发展控股坚信:行业未来仍有充分的发展机遇,关键是抓住结构性机会,挖掘潜在需求,通过高品质产品和服务,为客户创造更多价值。
新周期的保利发展战略,以品质引领产品力重塑。
首先,产品体系化全面升级。
稳定客户预期,重塑产品品牌体系
行业高速发展时期,产品同质化严重,即使有品牌区分,但多是散点开花,谈不上系列化。大部分客户只对企业有认知,对产品没有认知。当市场竞争加剧,客户有了更多的选择,需求也在升级和细分,亟需用产品系快速建立客户认识。
2022年开始,保利发展控股借鉴酒店、汽车的产品系逻辑,从人文主义出发,重构保利发展控股的“天悦人和”产品系。
“天”字系突出经典传承,“悦”字系强化东方风骨,“和”字系重视都市烟火,满足各类客群对高端配置、文化格调、环境性能等不同产品偏好。在品牌框架下,产品的标准和预期稳定,同区域内的相同品牌相互借力,降低了生产和传播的难度,形成了品牌势能。
聚焦生活场景,呈现保利人文社区
客户对产品的追求,实际是对生活的追求。保利发展控股的产品体系,将产品与品牌、服务配对形成生活场景。保利发展控股称之为新时代的人文社区,用场景联接社群,将业主与文化、空间、自我、邻里、自然和未来联系起来。
这些生活场景,被放进了全维度实景示范区,在项目销售期间让客户眼见为实,显著促成了购买。
适应市场变化,快速迭代产品体系
客户对产品颜值、功能的要求越来越高,导致产品迭代越来越快,近乎内卷。而项目、产品、客群偏好分化越发显著,不能生搬硬套地去“套娃”。
因此公司建立了“打样-封装-迭代”的一套管理逻辑,在沉淀标准的同时,可进行在地化的创新、升级,形成螺旋式上升的产品力。品牌系列也不能一成不变,要根据客群需求随时补充丰富。今年,保利发展控股就将推出主打城市度假松弛感的新品牌。产品系迭代永远在路上。
数字化手段,高品质管理产品模块
产品系的品质稳定至关重要,因为一旦品牌具备全国性的影响力,势必一荣俱荣、一损俱损。
品质时代的产品体系,应该是覆盖客群定位、产品建造、服务体系乃至传播方式的全周期系统。公司参考制造业的做法,建立了一套产品封装复用的逻辑。
将研发创新类的项目进行评估、优化后,形成从图纸、成本、材料、工艺到供方的模块化工具包。应用BIM技术搭建数字孪生平台,实现图模协同,一键出图。供方、材料数字信息贯穿始终,确保设计到交付全流程品质的稳定输出,避免重复犯错。其中的一些模块,还可以像“活字印刷术”一样灵活迭代替换。
其次,服务场景酒店化不断提升。
从产品到客户,必须靠服务来链接。为了让每一类客群都获得称心的服务,保利发展控股对照“天悦人和”的产品系,配置了“东方礼遇、四时雅集、亲情和院”三大服务标准。
读懂客户需求,树立真正的客户思维
2024年,保利发展控股开展了一次深入调研,发现客户需求涉及的场景和深度在不断进化。只有满足细分的需求,才能真正设计出令业主满意的服务。
酒店化场景定制,满足细分客群
很多人因为喜欢一个酒店的服务,出行时首选某个品牌。因此,保利发展控股借鉴酒店来打造服务场景,希望客户也能因为保利发展控股的服务,选择保利发展控股的房子。
保利发展控股把服务细化为若干关键场景,封装场景包和场景库。提取出“全龄友好、细节上心、居旧如新、社文上新”4大板块,细分了19类场景概念。在三大品牌的服务标准中,还提供了不同的模块,可根据项目组合选用。
第三,供采集约化全面加强。
产品和服务是基础,而要在行业竞争中取得先机,必须确保品质稳定、成本最优,稳定的供应链成为关键。房企要加强供应链的垂直整合、高度协同。
公司在产品封装中深度嵌入了材料、工艺、供方信息,就是为了向制造业学习,打造保利发展控股的良品供应链。
品质优先,供采集中统筹力度加大
保利发展控股的目标是通过集约化管理,实现带量采购,利用规模优势保障品质,并且做到全过程成本更优。
有的房企在某个区域的口碑很好,但一旦走出这个区域,品质就失控。一是各地供方差异大,二是供方数量太多、良莠不齐,甚至劣币驱逐良币。现在市场规模总体收缩、慢下来反而是一件好事,可以去伪存真。
所以,从“全国一个供方库”开始,保利发展控股今年开展了全面的供采改革,总部利用供方信息管理平台,对四大片区供方集中统筹管理,执行“三个穿透”--即“法人穿透、团队穿透、关键资源穿透”,对供方的企业经营能力、履约能力、上下游资源整合能力进行分类分档评价,确保优质供方占比不断提升。
其次是调整合约规划,加强采购集中管理,总部统筹的集采覆盖除地价外直投的大部分。
保利发展控股推行“阳光招采、公开寻源”。供采改革以来,许多优秀施工企业、材料设备供应商首次进入保利发展控股合作名录,充分说明市场调整、需求变化促进了资源重新分配,对优秀的供应商来说是一个机会。
C端牵引,产品研发与供方共创
在市场快速增长阶段,产品标准化曾是提高效率和降低成本的有效手段。而从营销和成本出发的B端思维,造成产品雷同、大牌低配。
为什么越来越多的年轻人买国产新能源车,就是因为配置更满、性价比更高、有超配的获得感,这点值得地产同行学习。
保利发展控股的精装供应链,以客户为中心,在产品设计和开发阶段就考虑到多样化的需求,紧密联动供方进行创新。
一是下沉C端市场,对集采产品进行全面升级。保利发展控股今年的厨房电器、卫浴五金等新款产品都是根据家居市场、小红书上的最新趋势,要求厂家创新升级的。
二是根据客户洞察,与战略供应商联合研发,形成拥有自主知识产权的“保利良品”。例如跟超级智慧家合作研发“保利智家”-智能家居系统,可链接保利社区专属场景。跟国内厂家合作研发保利“和璞牌”智能马桶,用普通马桶的价格就能配置轻智能功能。
总部研发牵引,供方共研共创,定制出了更具性价比、更具获得感的产品,增强了产品核心竞争力。
科技融入,材料工艺强化绿色与节能
随着环保意识的增强、智能家居技术的普及,绿色建筑和智能家居成为产品竞争力的重点。而在可持续发展大背景下,企业有责任推进供应链的绿色转型。
2023年,保利发展控股推出科技创新“和翎计划”,聚焦“人本化、绿色化、低碳化、智慧化、产业化”五大方向,打造“智慧宅、未来宅、健康宅、低碳宅”。目前公司的供应链不仅纳入了三恒空调系统、无醛板材、装配式卫浴,还要求集采家电节能耗优于国家标准。在绿色供应链支持下,近3年保利发展控股共建设了约60万㎡超低能耗住宅,预计未来每年可减少碳排放约700-800万吨。
AI应用,供应链管理数字化转型
制造业的供应链已经高度智能化,房地产亟需通过AI、数字化等科技,实现传统生产力的变革、资源高效整合。保利发展控股从去年开始,就在研究如何将AI技术应用于在房地产建造领域。
公司搭建了数智化供应链采购平台,通过AI转译技术图纸,智能匹配、调用产品封装库中的数据,一键生成视觉模型和深化施工图,一键导出工程类材料清单。AI的超高算力,可极致优化损耗、实现设计零变更。一套数据贯穿“采购→验收→对账→付款”全流程,可通过智能决策辅助带量采购。信息化平台可对供应链的物流-品质-服务进度进行监控,实现对设计、采购的一站式管控。
房地产行业的品质正“卷”入前所未有的高度,房贷利率与政策对购房者来说是非常友好的时刻,值得市场更强的信心。
保利发展控股坚持用全局性眼光去理解行业的转变,用系统性思维重塑产品体系,推动产业链资源的整合利用,向制造业化、极致专业化发展。
轻舟已过万重山,前路漫漫亦灿灿,拥抱品质时代的转变,激活有效需求、抓住结构性机会,必定能有长久的发展。
撰文:唐翔
审校:劳蓉蓉