“在大屋檐下,不管是商管、物管、酒管,包括科技投资等方方面面,都有一个相对安全和稳定的环境,能够按照各自领域的专业性和经营底层逻辑去推进。”
编者按:2024年以来,新质生产力成为中国经济最核心的议题,数字经济与科技创新则是最主要的动力,各行各业都在寻找高质量发展之路。
因应行业变化,博鳌房地产论坛将升级扩展为覆盖全产业链的“博鳌周”,并且全新策划和推出“2024博鳌访问”系列报道——“博鳌新力量”。
通过对全产业链代表性企业的调研与交流、深度采访与对话,探寻新周期的新力量。期待这些力量成为滚滚洪流,带动产业链及经济的焕新发展。
作为“商业篇”,我们通过采访、调研及研究,解读商业地产、零售与消费领域的企业和代表性人物,讲述他们在新行业历史发展机遇期中的所思、所想与所得。
观点网 2020年以来,我们每年都会与李赟见一次面,聊聊一年来的市场观察和商业地产温度。作为国内第一批探索商业地产的企业,世纪金源商管集团发展至今已经走过二十余年,李赟也从最初陪伴至今。
7月初的某个午后,暴雨突袭了北京。在李赟过往的经历中,这样的意外不在少数。大的调整、周期波动之下,即便能够提前预测,也很难说可以做好应对准备,更无力改变方向。
暴雨困住了一部分人,即便手中有伞,就这样走出去也难免被淋湿。隔着雨声有人望着不远处的办公楼小声说道,早点走就好了。显然,他们来不及赶在午休结束前回到来时的地方,继续处理接下来的任务。
虽是工作日,北京世纪金源购物中心外的露天停车场还是几乎停满。距离这里不远,有名声在外的万柳书院,也有世纪金源集团打造的住宅项目世纪城,高楼林立。如今的北四环,有着二十年前不敢想象的繁华景象。
对于世纪金源商管取得的成绩,李赟表示,一方面是主观一直在努力,另一方面确实运气好,他对此并不避讳。
“每一次不管是主动还是被动的选择,其实都踩到点上了。”世纪金源商管这么多年相对安全且稳定,虽然大目标不多,一旦说了基本上都做到。
他停顿了一下继续说道:“更多的可能是做好自己的应对准备,而不是去改变什么。”
两个多小时的交流涉及社会变化、当下潮流、消费趋势,以及其他多个方面。
表面上看与商业地产并没有什么直接联系,但在他看来,这些恰恰构建起底层的认知,在做商业判断时发挥决定性作用。
温暖屋檐下
谈及商管集团的发展,李赟将其归功于世纪金源集团,并称这是吃到了早期造城模式的红利。
“我们自己有个说法,叫做世纪金源的‘温暖屋檐’,就是在大屋檐下,不管是商管、物管、酒管,包括科技投资等方方面面,都有一个相对安全和稳定的环境,能够按照各自领域的专业性和经营底层逻辑去推进。”
在集团整体基础和框架下,各业务按照自己的特点,随着大方向一起往前走。短期内不一定会出彩,变成行业头部、规模最大之类,但长期来看,当大潮落下,真正不被浪卷走,能够留下来,在今天来看还是很重要的。
一直以来,世纪金源集团对于外界来说颇有些神秘,有限的信息大多关于早期造城模式。几百万方的住宅、带有大型商务会议功能的五星级酒店、较低配比的写字楼,以及大型购物中心,伴随李赟的描述,“世纪城”的大盘模式愈发清晰。
在千禧年后的城镇化发展中,这种模式在各地受到青睐。世纪金源也借此较早进入了一些省会城市的新区。
随着“世纪城”大盘的开发建设,以及城市基础设施的完善,这些地区形成一种“自运转”模式。或许距离老城区、市中心仍有一段距离,但办公、消费、酒店、医疗、教育等需求都能够满足。
后来的开发商不用再做商业配套,免去了相关投入,但相应的要承担发展带来的“溢价”。李赟表示,这与购物中心的逻辑是一样的。
“大体量购物中心的好处就是能容纳非常多的体验型、收入低业态,给老百姓形成配套服务。”因为总量够大,整体收支上也能够平衡。
不过,之后随着土地供应和招拍挂政策调整,大盘模式再难以为继,“我们就自然地开始进行战略转移,往机会型过渡。”
谈及此,李赟表示:“当时很失落,最赖以生存、最擅长的事情不能做,或者说受到很大限制。”但也是值得庆幸的,“粮仓就这么多,刹车还算及时”,于是将更多资源和资金投入到了经营管理上,开始轻资产道路。
近几年,轻资产正成为各商业地产商的发展方向。
作为国内第一批探索商业地产的企业,世纪金源商管始终走在行业前列,更早布局“方圆荟”品牌。对于业务进展,李赟表示,整体而言还算顺利,但仍有需要注意的点。
轻资产意味着身份的转变,由甲方转变为乙方。但目前甲方陷入困境的不在少数,项目停滞、资产抵押、列入不良……“对于经营是根本上的扰动。”这也带来相关问题,要在项目和资产质量上严格把关。
对于轻资产的未来机会,他表示,可能更多的是在技术提升、更新改造方面有一些体现。但既然是存量,就意味着年头比较长。
其次,当年的定位和建筑格局并不一定与现在甚至未来趋势匹配。
“如果天生的硬件条件不具备做成符合现在需求的项目,还是不能做。”
错位的竞争
李赟举例称,世纪金源商管在近两年重新开业的项目中,做出适应形势变化的调整。例如,将武汉项目由家庭式大型购物中心定位调整为城市奥莱。
此外,仲量联行发布的2024年上半年北京房地产市场报告显示,零售市场方面,低价高频类消费迅速扩张,全市开店面积占比前三业态为餐饮、时尚、生活服务。在生活服务业态中,二次元品类市场关注度提升,谷子店迅速扩张。
早在三年前,世纪金源商管就已经注意到这一市场缺口和趋势,只是地点在重庆。
去年与李赟交流时,他曾兴致勃勃向我们说起重庆方圆LIVE。
这是世纪金源商管创新型品牌下的项目,定位“Z世代年轻潮流主场”。去年5月重新开业时便收获不错反响,一年过去,项目仍在持续进行内容上的提升。
说到这个项目,李赟掩饰不住高兴,甚至调侃:“我现在对他们越来越看不懂了,这是最大的成功吧。”
话虽如此,谈起二次元、国潮文化等年轻力元素,李赟还是能够向我们娓娓道来。
据了解,重庆方圆LIVE前身“金源不夜城”在2004年已经开业,曾是西部最大的地下特色商业街。历经十多年发展,项目所在的观音桥商圈陆续集结了星光68、大融城、天街等诸多商业。
无论是出于项目自身发展还是所处的外部环境,“金源不夜城”都来到了需做更新改造的时间点。不过,面对商业氛围颇浓的观音桥商圈以及地下环境劣势,如何确定改造方向?
李赟向我们透露了更多细节:“和以往有所不同,以前是先对应品牌资源,这次是先确定项目客群。”
客观而言,项目位于地下,空间环境局限。“这个时候就要看怎么错位,整个观音桥商圈到底还缺什么。”李赟表示:“我们将整个观音桥商圈当做一个购物中心考虑,其实能容纳的业态都比较全了。”
“Z世代”成为消费主力,调整显然要围绕这一群体的消费生活形态展开。在与当地年轻人、社群交流过程中,他们发现,宽泛易复制的商业标品并不能构成最核心的差异化。
事实上,大多数商业设施对年轻群体中的二次元文化、朋克等元素缺乏足够包容,在那些环境中他们被归为“异类”、被围观,这群年轻人缺少真正属于他们的活动空间,改造后的方圆LIVE正是提供了这样一个场所。
“在那儿,正常打扮的都是非主流,他们会说我们是不是在cos一个上班的白领。”
在李赟看来,这还是一个共创的过程,“它是经过打磨的,不是堆砌出来的标准化专业产品。”在年轻力这条路上,传统商业打法里能借用的资源和力量“失效”,很多事是摸索着往前走,甚至与品牌方、商户们相互扶持,共同成长。
好在消费环境形成后,又能够虹吸更多行业内的品牌、商家以及人流,进一步加深氛围,最终真正成为“Z世代”主场。
“社会要有多样性,不一定非得这样那样”。重庆方圆LIVE的经验也为世纪金源商管提供了新的发展路径:“在这种特殊的非标项目里,如何重塑自身定位,精准开展工作,用对应的团队和策略把它打造成功?”
谈话间,李赟以当下的热点“银发经济”举例,给出了一个思路——未来或许可以从商管已经退休的同事中选一批来做。
“他们知道哪些是真需求”,到时候项目管理者就不再是年轻小孩,也不是所谓的专业标准。
“标准可能更多是服务后台和底层。”
眼前的路
购物中心的概念最早从西方传来,在出行成本高、消费选择不多时期,能够一站式满足不同需求的购物中心更受欢迎。
随着经济和社会环境不断发展,消费者的选择更加多样。甚至不再停留于物质层面,更多地转向精神层面需求的满足。
消费选择上也更加理性,注重产品的实际价值而非仅关注价格的高低。这种转变反而体现了消费者能力的“升级”,标志着人们对消费有了更深的理解和更高的要求。
也因此,李赟对“消费降级”这一说法并不认同。
在他看来,究其根本,早期发展商业的底层逻辑是要提高效率。大盘开发造城模式,能够提升区域发展效率,大型购物中心是在一个空间形态内尽可能多的促成交易。
商业终将回归线下的观点收获越来越多拥趸,李赟并不以为然。在他看来,发展到今天这个阶段,线上的效率毫无疑问是更高的,但真真实实还存有大量的线下需求难以被替代,“有一些强线下属性的,儿童乐园、餐饮、电影院……都是一定要人真正进去的。”
他补充道,线上与线下也不是非此即彼的关系。
“别用争夺的心态,这种变化不是说商场和商场在争,也不是商场跟电商在争,是我们要共同解决问题。谁解决得好,这单就是谁的。”在效率的底层逻辑之上,更应该回归理性、回归客观,满足真实需求。
线上或是线下,最终还是要回到服务消费行为本身。作为商品的销售者、生产者,在什么样的地方完成交易效率更高?在不同的渠道里怎么去布局?这些才是要考虑的。
“现在很多公司其实也在关注自己的线上销售渠道,比如说抖音、小红书,可能有不同的方式和形式。”李赟称:“即使在线下,也不会像以往一样喊口号,比如‘百城万店’这种模式,都在思考以什么样的姿态和心态来应对。”
一定是要做资源的排布和均衡的选择,什么平台是最利于经营销售,最底层的根源其实是消费者需求的变化,这是最核心的,而不要被形式困住。
“这些想完了就会发现,其实你想做什么样的东西和内容,慢慢就浮出水面了。”
面对持续变化的商业和社会环境,李赟引用经济术语来形容这种状态,认为商业地产已经来到了供给侧结构性改革的时间点。
原来购物中心的资金、资产、土地供给方式跟现在已经发生结构性的变化。在购物中心内,提供服务的供给方也发生变化,这时候怎么去应对和整合?核心是要满足消费者的需求,解决消费者的问题。这一点想清楚,眼前的路也就更清晰。
对于商业地产面临的招商、租金下调、空置率等发展难处,李赟坦言:“我们还在吃以前的红利,这也给了我们时间、空间去思考和做下一步的调整。”
以下为观点新媒体对世纪金源商管集团总裁李赟先生的采访实录:
观点新媒体:您现在体感怎么样?今年项目人流如何?
李赟:人流同比是涨的,如果去掉2022年因为疫情管控造成的影响,其实并不见得能达到反弹的状态,只能说是恢复正常。
世纪金源体系内,在去年底人流量已经达到2019年的水平。
这跟项目当年的选择和定位是有关系的,因为我们其实主要做的还是满足老百姓日常生活需求的生意,服务于家庭。
早年间购物中心都是跟着世纪城开发,那时候刚好是城镇化发展,在贵阳、合肥、长沙等很多城市,都是新区的项目。因为我们去的早,基本上都是所在新区前几个进入的企业。
这种情况下,开发地块的选择、商业位置的占取,当然是有先机的。经过这么多年快速的城镇化发展,这几年再看,其实看不出新区的影子了,已经变得成熟。
相反老城区更加拥堵,从环境来看,重心反而移到新的区域。
一方面是照顾家庭需求,另一方面占据了先发优势的核心位置,苦熬了很长时间,区域成熟以后,商业的恢复相对来讲是比较快的。
观点新媒体:现在现金流、负债表现如何?商管集团贡献了不少资金?
李赟:基本上没什么负债,现在还剩一些地产板块的。我们的资产拿得早,不管是土地成本还是建设成本,相对来讲是可控的。随着经营持续,利润呈现持续上升的趋势。
当年这些资产其实没有什么负债、财务成本,团队在经营过程中,也能够遵守商业逻辑。
好处当时可能不明显,但是拉长时间维度以后,如果能按商业逻辑做事,后续增长其实是肉眼可见的持续稳定。
我们自己有个说法,叫做世纪金源的温暖屋檐。在大屋檐下,不管是商管、物管、酒管,包括科技投资方方面面,大家有一个相对安定和稳定的环境,按照各自领域的专业性和经营底层的逻辑推进。
短期内不会出彩,不会变成行业头部、最大规模,但是长期来看,当大潮落下,真正不被赶走、可以留下来。
观点新媒体:稳扎稳打。
李赟:一是稳扎稳打,二是任何事情别违反它的逻辑。
比如说有不少同行,上市后面临很现实的问题——业绩压力,如果是在一个正常的经济环境,增长是必然的。但是碰到特殊环境,怎么增长?寅吃卯粮。
任何透支肯定是有代价的,而且未来每一年还是要面临增长。如果因为业绩导致底层逻辑改变,这不一定是好事情。
各个行业里面都有这种情况,有特别优秀的上市公司,也有特别优秀的公司不上市。
所以,我们最大的好处可能就是刚才说的世纪金源的温暖屋檐,集团的产业能够按照自己的逻辑往前走,其实就已经是一个不容易的局面。
观点新媒体:人流量恢复了,客单价有什么变化?
李赟:我们的项目除了北京算是一线城市,剩下都是在省会城市。
省会城市是有区别的,就我们项目所在的城市看,城市能级越低,受经济环境影响更大,降幅也就更大。
观点新媒体:家庭型的定位是不是更有利于扛过这个周期?
李赟:不要有这么大的期待,没有任何人能在一个购物中心待一天。社会环境发生变化了,大家的选择非常多,实现物质和精神需求的场所太多了。我们只希望,这个购物中心最后对人是有作用的。
近两年的city walk、特种兵,其实反应大家一种心态上的变化。人的真实目的是什么?真正需求是什么?以往可能是通过消费去满足,这种一种很快速的方式。
但面临真实需求的时候,我们回归理性、回归客观,发现其实不完全是因为收入降低,是慢慢明白了很多事情。
现在人们喜欢说消费降级,深深的不认同,我觉得只能说消费降价。
消费越来越客观和理性,回归消费真实需求,知道要货比三家或更多家,甚至就是跨过卖家直接到供应链的某一个环节购买。
大家的消费能力增强了,消费更加理性,手段措施更多,这怎么叫降级?应该是升级,是能力上的升级。
观点新媒体:未来会不会从电商慢慢回归到线下?
李赟:这个不是核心。一个东西好不好,值不值得被别人拥有,通过线上还是线下的形式拥有,其实没那么重要。
现在很多公司其实也在关注自己的线上销售渠道,比如说抖音、小红书。
作为商品的销售者,到底在什么地方卖最有好处?在不同的渠道里面怎么布局?一定是要做资源的排布和均衡的选择,什么平台是最利于做销售的,这是选择的核心,但根源其实是消费者需求的变化,最怕大家变成在线上还是线下做一个选择。
生产力水平达到了,所以就有这么多选择,但这是多选题,甚至每一次选择都是不一样的。
不管是线上还是线下,要想明白到底用什么样的方式满足消费者需求,解决消费者的问题,这个才是最核心的,而不要被形式困住。
观点新媒体:在特殊的经济周期里面看世纪金源商管,您会出哪些关键词?
李赟:主观一直在努力,另外确实运气好。我们每一次不管是主动选择还是被动选择,其实都踩到点上了。
世纪金源这么多年相对安全且稳定,虽然大目标不多,但是说出来的基本上都在做。整体上也是基于集团有一个很好的基础和框架,里面每个板块都有特点,大方向上是一起往前走的。
撰文:潘玲宣
审校:武瑾莹