有心者胜·代建篇 | 观点与王军对话：中原建业甲方思维

编者按：置身百年未有的时代浪潮之下，企业和人的选择显得尤为重要。

2023年以来，中国经济迅速企稳和复苏，投资、消费、出口三驾马车在此间发挥着各自的作用，但深刻的改变已经渗透各行各业。

面对变化的世界，我们应以更高视野追求更高质量的发展；那些始终保持信心、居安思危和未雨绸缪的企业，他们的体系、模式与策略，成为当下和未来制胜的关键。

历经数十载传承与创新，博鳌房地产论坛系列活动一直紧跟全局形势，不断革新模式与架构。故此，观点新媒体全新策划和推出2023博鳌特别报道系列——“有心者胜”，通过企业研读与报道、深度采访与交流等，传递信心与希望，讲述企业和企业家的故事。

随着行业调整不断深入，代建成为了目前市场环境下的一个热门赛道，竞争日趋激烈。作为有心者胜系列报道的“代建篇”，将通过采访、研究等方式，重新认识新形势下的代建行业。

观点网 这次和王军对话，他已是中原建业首席执行官。

2010年9月大学刚毕业，王军便选择建业地产为自己职业生涯第一站。多年基层历练的经历，让他深谙当地市场。

王军历任建业地产周口城市公司营销策划专员、副经理及经理、周口区域总公司助理总经理以及周口分公司总经理等职务，并在周口区域负责管理房地产项目及轻资产项目。

2019年是中原建业开始独立运作的一个年份，与传统重资产业务管理团队、管理方式进行了分割，这意味着在心态以及对业务的诉求也随之发生变化。

这一年，王军开始在中原建业负责河南省以外房地产代建业务的拓展及管理，随后担任助理总裁、副总裁等职务。

2022年12月，中原建业成立城市合伙人理事会，由王军担任理事会秘书长。仅仅过了一个月，升任中原建业首席执行官。

王军将青春奉献给了建业，也收获了成长与成就。

他心中的建业，是一家非常有情怀的企业，社会责任感非常强，像一个北方人，讲究种瓜得瓜、种豆得豆、稳扎稳打，不过分追求能力范围之外的东西。

“你慢慢会发现中原建业是一个非常务实的团队。”在对话中，我们也感受到了这一点。

规模与信任

提及建业，关键词一定会有“深耕河南”。

“我们一直定位自己是区域型房企，所以业务不可能在全国范围内大面积展开。”在王军看来，中原建业竞争力之一就在于战略优势，2015年开展代建业务以来，就制定了清晰的业务边界。

正是因为母公司建业集团扎根河南31年，中原建业对整个中原地区市场环境、人文、风土人情、消费习惯有更深入的了解。

“划定这个区域，一是为了安全，二是在合作所有项目中，能以河南为中心，让这些客户享受到建业搭建的大服务体系，进而确保每个合作的项目能够在经营上取得成功。”

在省外项目拓展上，中原建业则秉持谨慎态度，要求稳扎稳打、首战必胜，以首胜带动整个片区的发展，确保每个项目成功、确保每位合作伙伴满意、确保每一个合作都能可持续。

这是出于经营要求的考量。

现阶段，王军认为中原建业首要目标并不是盲目扩大规模、占领多少市场份额，而是将更多精力放在不断提升自身的管理水平、管理能力，以及实现项目的经营上，“因为只有经营实现了，才能可持续发展，未来才能有更多的合作机会。”

在他看来，中原建业是一家坚持长期主义的企业，也是要为合作方、委托方创造价值，以良好的信用获得委托方的信赖，这也是中原建业长期以来一直坚持的品牌理念。

在采访过程中，信用是王军提及的高频词汇。

做国内最值得信赖的稳健型代建企业，这是中原建业今年的定位。他说，只有客户信任，才会去买房子；委托方信任，才会有更多合作；金融机构信任，才会有资金上的合作；另外还有政府的信任等等。

“实际上在代建业务过程中，各方最关键是要建立信任，代建企业信用端优势越凸显，这种信用优势能够连接企业、政府、消费者、资金端以及上下游产业链。”

王军认为，中原建业未来的发展一定是以信任体系为基础，所以今年将重点打造信任体系。通过业务模式创新、管理方式创新、经营业绩达成等几个核心的关键因素，搭建与委托方、政府、平台、资金渠道、上下游产业链、购房客户、资本市场等等一系列信任平台。

在项目的选择上，中原建业尤为慎重。

据悉，中原建业项目选择有几个标准，第一是好人好地，也就是人没问题、信誉没问题、土地没有纠纷，以及对于位置等各方面进行综合判断，要便于快速开发，能规避一些风险。

第二是实地调查，任何一宗土地，中原建业的团队都会进行实地调查；第三是坚持四个认同，即合作伙伴战略认同、文化认同、计划认同、标准认同“因为只有认同了，大家才能在很多方面高度达成一致。”

另外，在正式签约之前，中原建业会组织项目可研会，以确保项目签约后能够顺利推进，在签约后，还会组织产品定位会（方案会）、项目启动会等在内的多次专项会议。经过实地调研、模拟推演、风险预测等，最大限度地保证项目成功。

伙伴的力量

中原建业也在不断探索增长极。

2022年12月，中原建业合伙人理事会成立，从190位合作伙伴中选取13位战略合作伙伴，在18个地市中挑选10个公司成立10家合资公司，旨在通过信用和融资手段，为成员企业打通项目库、资金库，嫁接资源，整合双方资源，实现利益共享。

在这种模式中，中原建业通过在每个城市寻找愿意承担更多责任、发挥更大作用的战略合伙人，与其成立合资公司，整合城市合伙人的行业资源、合作意愿以及投资能力，实现双方的共享、共担和共赢。

据悉，合作之后，这些城市合伙人在各地市发挥自身资源进行签约，加速业务扩张。现在各个城市合伙人都在布局河南省甚至省外的市场，下一步携手中原建业一起往省外发展，拓展山东、湖北、河北、陕西、山西、安徽等市场。

这并非一时兴起，实际在2015年建业集团要做代建业务之初，就曾有城市合伙人想法。

“我们为什么要做代建？当时就提出要分享这个品牌，以分享之心获共赢之果，这也是建业集团董事长胡葆森提出来的想法。”

王军说，中原建业的合伙人，都是目前为止各地市长期的战略合作伙伴，对中原建业非常认可，对企业文化认同、未来战略、规划、发展也是非常看好，所以才会成为合伙人。

“这些合伙人都是当地城市比较大的开发商，或者是其它行业龙头企业，手里有非常多的资源。我们在城市合伙人的基础上成立了合伙人理事会，把合伙人手里的资源、资金形成一个平台。比如我们在省外有一个项目需要投资，合伙人平台就可以变成一个投资平台，有些项目需要资源的协调，他们也会提供很多支持，这就是未来中原建业一个非常重要的增长极。”

据介绍，从去年12月份成立合伙人以来，今年上半年中原建业举行了三次集中签约，每一次集中签约，城市合伙人的项目都占到80%以上，充分激发了积极性，有力带动中原建业的业务发展。

据介绍，目前中原建业已累计合作360多个项目，签约面积将近5000万平米，形成了一个成熟的管理团队，为合作伙伴带来更多的价值。

值得关注的是，目前中原建业还拥有广泛的政府合作对象，政府代建也是正在快速拓展的一个赛道。

至2023年6月，中原建业共与27家政府平台公司、8家国企签订战略合作协议，共签约21个政府代建项目，签约面积308万平方米，占总在管面积的8.7%。

从今年开始，中原建业政府代建将进入一个快速拓展期，多个项目将会陆续落地。

“虽然政府代建业务是从今年正式纳入我们重要的发展战略，但实际在过去30年，建业跟各地政府都保持了非常好的关系。截止到现在，中原建业已经跟各级政府平台公司、国有企业等将近40家签订了战略合作协议，未来也会有更多的政府项目陆续落地。”

他提及，中原建业有着非常忠诚的合作伙伴，截止到目前数量达到190多位，并对这些合作伙伴进行分级分类管理，有些重点战略级合作伙伴的重复合作率已经达到65%以上。

这也意味着，未来中原建业就算不再拓展更多合作伙伴，维系好现有伙伴就已经足够不错。

以下为观点新媒体对中原建业首席执行官王军先生的采访实录：

观点新媒体：您如何看待代建行业未来发展？

王军：房地产行业已经从土地红利、资本红利，转为管理红利阶段，代建这个细分赛道也成为国内房地产企业应对当前行业调整的一个新方向。

代建的特征是投资和开发分离，在早期，代建业务只是作为房企增加收入的一个附属业务。随着行业发展，房地产的专业细化和分工愈加明显，我们现在都在讲要向管理要效益，向效率要效益，这种特点也是越来越明显。

前段时间国家提出，十四五期间在一些重点城市最少要建大概650万套租赁保障房，这就给代建提供了一个很大的机会。另外，大型国有企业、城投公司拿地后的管理，也可以交由经验丰富的代建企业进行承接。

目前，我国现在仍处于城镇化率的提升阶段，农村人口进入城市、城市间的人口流动以及城市更新，都将继续产生大量的房地产开发建设任务。

现在这个阶段相比于代建初期，无论是企业对于代建业务的理解还是准入门槛，都已经发生了比较大的变化。我们可以看到门槛已经提高了，现在虽然想做代建的企业多，但要做好这个业务并不容易，单单有开发能力和销售能力已经不能满足要求。

在代建业务过程中，各方之间最关键的就是要建立信任。代建企业信用端的优势尤为重要，这种信用优势能够连接企业、政府、消费者、资金端以及上下游产业链。所以，在代建企业不仅要做好代建管理工作，还要扮演好桥梁的角色，确保整个开发过程的顺利。

另外，目前代建的盈利模式也发生了一些变化。从原来单一的管理服务费模式，逐渐转变为成为全链条盈利点。也就是说，过往代建的盈利点在于品牌输出费用、小股操盘收益、售房佣金等等，现在代建企业角色有所转变，盈利点有所增加，既搭建桥梁吸纳各种资源，同时在各个产业链的搭建上也会获得相应回报。

相信未来代建行业的发展会越来越规范化，同时也需要代建企业进一步提升企业自身的运营及管理能力，形成良好的品牌信任度。

观点新媒体：中原建业在政府代建有较大进展，未来也是一个很重要的板块。之前有传出一些城投企业资金方面的担忧，会不会考量这方面风险？

王军：跟政府平台合作，资金风险是相对可控的。

我们梳理了河南近两年成交的800多宗没有开发的土地，筛选出来大概200多块位置相对优质、便于开发、相对风险可控的地块，这是我们未来要跟城投公司合作的重点。

同时我们也会把中原建业的管理要求与城投公司充分沟通，达成一致。未来在项目管理过程中，中原建业虽然不是投资人，但是要对财务做到管控，保证项目的资金安全。

观点新媒体：国企和民企可能天然的诉求有些不同，会不会存在这方面的分歧？

王军：委托方的诉求都是不一样的，我们要做的就是要尽可能帮助业主去实现诉求。

针对项目开发层面，国有资产的特点首先就是要保值，不能亏损，在这个基础上最好能有增值，我们在项目运营过程中，在保值的前提下，要争取给项目带来更高的溢价。

民营企业开发的目的也不一样，有的为了实现快速变现，有的为了利润最大化，这也是轻资产业务的特点，这就要求我们在制定销售、操盘节奏方面，会有不同的应对策略。

观点新媒体：保交楼背景下，纾困类项目可能有更大的发展空间，这方面业务有什么计划？

王军：实际上我们已经开始了与AMC的合作，目前也有几个项目正在运营过程中。

不良资产项目的问题主要是集中在前段，比如显性、隐性债务非常多，有一些欠款、客户问题等等。

这些遗留问题基本上都是由AMC公司出面解决，然后我们再介入，从这些层面上降低了项目可能会带来的风险。

另外我们现在跟一些AMC机构探讨一些新的业务，有了初步的方案。相信在不久之后，大家也会看到，中原建业跟AMC机构的创新合作会有项目陆续落地。

观点新媒体：激烈竞争之下，代建企业利润有一些下滑，您认为走出这样的周期要多久？

王军：现阶段，整个房地产行业已经进入到了低利润、低增长、低容错、高风险的阶段，这是整个行业面临的现状。

在这种新形势下，代建企业需要在合作模式、产品开发、运营管理、专业化的运作水平、组织架构、精细化管理上都要有所提升。

当然，代建行业何时走出这个利润低谷期，我认为这取决于整个房地产行业深度调整周期什么时候能够结束，什么时候能够重回平稳、稳健发展的轨道。

代建的发展是离不开行业的，业务规范也需要不断再完善。代建行业进入到良性竞争的时候，那时候才是利润的新增长点。

观点新媒体：行业进入良性的竞争，我们需要怎么做？

王军：现在做代建的企业已经超过了60家，这60家有百强房企，还有一些区域型房企，另外在百强之外的企业也有开始转行做代建。

代建企业越来越多，我觉得有利有弊。

有利的方面，只有竞争才会让企业不断提高服务标准、管理水平、经营能力。不利的方面，现在国家对代建还没有规范。

举个简单的例子，比如说取费标准各家不一样，因为没有规范、没有标准。这就会导致一些晚入局的企业打价格战，有一些低价中标的企业，没有遵循市场规律，或者不注重经营结果，一味降价而不去考虑运营过程，就会影响市场、影响客户信心，也会对这个行业带来一定的偏见。

代建的规范需要快速制定，我们现在也联合了一些龙头代建企业，成立了代建联盟，在研究做这些事。

制定规范是一个行业走向成熟的标志，只有这样，才能真正进入良性的竞争。

观点新媒体：城市合伙人在一定程度上帮助了中原建业的省外拓展，拓展城市有没有标准？

王军：中原建业的业务竞争力，其中有一点叫战略优势。

从业务开展来讲，三、四、五线城市是我们主要的阵地，因为长期深耕河南的三四五线城市，所以在走向省外的时候也会首先选择类似的市场，在这些市场我们还是比较自信的，可以说没有竞争对手。

因为三、四、五线城市售价不高，对成本管控、客户消费习惯等有很高的要求，对这类能级的城市和客群也是我们相对熟悉的，并且操盘经验相对丰富。

另外，随着中原建业逐步走出河南，在周边做一些项目，我们也发现，原来做地产开发的时候，一些对城市、对项目的判断也发生了变化。

人口可能不再是决定性影响是否进入的标准，经济水平、GDP可能也不是评判标准。也就是说原来的习惯性标准，发现在做了代建业务以后，不一定适用了。

举一个简单的例子，河北邯郸邱县只有7万人，如果按照人口评判，大部分开发商不会进去。但是我们到那个城市以后，做了很扎实的工作，项目一年开了两次盘，很快就开发完了。

所以还是要基于对市场的了解，对自身管理能力的信心。另外一个很重要的点就是管理半径，因为只有半径小了，管理才会更深入、更精细化。

观点新媒体：刚刚升任中原建业CEO，压力是不是更大了？

王军：压力大也是肯定的，原来我一直在一线，但不管是一线还是集团总部，都是要看业绩。

只有业绩，才能给委托方一个交代，才能给业主一个交代，才能给投资人一个交代，所以我说最关键的就是业绩。

中原建业今年对管理提出了一些要求：简单、高效、清正、务实。如果有机会来到我们项目上，或者跟我们团队交流，你会发现我们现在是一个非常务实的团队。

观点新媒体：您希望中原建业是一个稳健型的代建企业，怎么去做？

王军：我经常讲的一句话，打铁还得自身硬，对自身要求提升是永无止境的。

要不断地提升能力，包括管理水平、操盘能力、服务态度，包括产品、营销等具体的工作。

我们给自己定了未来资本市场的业绩增长目标，如每年要保持一定的增长率，对于这些目标也是非常有信心的。

未来中原建业前景是非常光明的：首先战略很清晰，第二是管理团队很成熟，第三有一大批很忠实的合作伙伴，第四是建业在过去31年在河南做的事情，值得被大家去认可，相信未来一定会有好的发展。

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