购物中心 | 商业购物新时代

2016年，中国以575万平方米的购物中心新建成面积，位列全球首位；2017年，全国17个主要城市零售物业供应总量达到940万平方米，预计2018年全年共有790万平方米的新项目入市，中国购物中心每年的新建设体量还在持续增长。

20世纪90年代开始，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心等国内最早一批购物中心的开业，这种具备现代气息的商业MALL开始在中国大放异彩，并在短短的二三十年间快速且深远地影响人们的消费与生活习惯，改变了城市的商业经济形态。

与以往相比，今天的购物中心无论业态、形式、创新，所表现出来的变化比任何时候都要剧烈。科技、互联网、人工智能、移动支付改变了人对人、对货的三维商业模式，使人对货的直接转换成为了可能。新技术、新业态、智慧零售兴起，大数据的分析应用也为购物中心消费带来了变革性的体验。

除此以外，购物中心也开始从只满足人们物质消费的形态中挣脱出来，体验、艺术型购物中心概念出现并成为现实，购物中心在满足人们物质需求的同时，也在填补着精神层面的需要。

规模“疾跑”下的购物中心

购物与消费组成了城市经济不可分割的部分，一座城市消费能力的大小往往决定了购物中心在这座城市的活跃程度，高端、标杆性的购物中心甚至成为衡量一座城市的标尺。

放眼全国，随着国内经济的发展，城市居民人均收入逐年增加所产生的消费需求，吸附了购物中心的大量聚集，成为购物中心快速崛起的催化剂，购物中心在国内快速且持续增长的背后是一连串巨大的消费数据。

国家统计局最新数据显示，2018年1-9月，我国社会消费品零售总额达到274299亿元，同比增长9.3%。2013年至2017年，国内社会消费品零售总额分别为234380亿元、262394亿元、300931亿元、332316亿元、366262亿元。

在这个过程中，社会消费品零售总额每年均保持着超过10%的增长速度。据统计，2017年，消费对经济增长的贡献率达到58.8%，连续四年成为拉动经济增长的第一驱动力。

来源：统计局、观点指数整理

巨额的消费数字具体作用在购物中心身上，便是其建设体量的成倍增长。2010年-2017年期间，国内商业营业用房开发投资额从5648亿元增长到15640亿元，商业营业用房开发投资额增长在2016年一度达到8.4%。

观点指数了解到，我国大中型购物中心在2010年已超过2500家，到2017年，购物中心数量已超过5000家。随着近两年大部分延期的购物中心逐渐进入开业潮，据预测，2018年国内购物中心数量将接近6000家的规模。这还不包括中小型购物中心在内，若加上该部分购物中心，数字还将更大。

来源：观点指数整理

而随着人口的聚集，城市经济的提升，新一线城市和核心二线城市成为了投资者看好的对象，购物中心的扩张在这部分城市也表现得更为激烈。观点指数统计发现，2017 年，重庆、杭州、苏州、无锡、南京等城市购物中心新增体量均超过 100 万平方米。

来源：观点指数整理

数量增长的同时，购物中心的单体规模也越开越大。在2017年新开业的购物中心当中，体量在10-15万平方米的大型商业项目最多，占总开业数量的52.3%；此外，15-25万平方米以及25万平方米以上的超大型和巨型项目分别占比达到18%和5.3%。购物中心功能愈加聚合，体量愈来愈大成为了行业发展的一大趋势。

来源：观点指数整理

事实上，近年来购物中心的大量聚集，使得同质化经营、品牌经营雷同、相互抢占客源导致的低出租率等现象，成为行业普遍存在的问题。

商务部发布的2018年二季度数据披露，购物中心宏观基本面明显有下跌趋势，而这主要是部分二三线城市出租率下降所导致。观点指数发现，在二三线城市面积较大的购物中心当中，客流量环比上一季度也出现了明显的下降，二季度购物中心“运营表现”指数下跌6.7至77.4。

来源：商务部、观点指数整理

与此同时，自去年7月到今年6月，国内13个主要二线城市迎来了超过600万平方米的新增供应量，新项目的大量入市导致租赁招商的压力，以及因此产生的部分项目因招商率较低而推迟开业，成为二线城市购物中心业主面临的主要挑战。

来源：商务部、观点指数整理

值得一提的是，随着城市化的持续，2018年中国城镇化率将达到60%，购物中心的大规模入市还将持续。城镇化率的进一步提升，使得以增量市场为主的住宅开发市场开始步入增长缓慢期，并且还将逐步减少。

因此，未来一段时间，更考验一个企业的是对存量市场的盘活与运营，房地产商纷纷加速布局商业地产为日后的转型做准备，加码购物中心成了房地产开发商在商业地产中另辟蹊径的一种方法。

观点指数研究院了解到，除万达以外，一部分企业开始在购物中心方面快速扩张，以抢占规模优势。以新城控股为例，该公司旗下的吾悦广场在今年上半年新开业3家。从2012年首个吾悦广场开业以来，累计已开业数量达到26家，面积共计252.08万平方米。按照计划，新城控股至2018年底还将开业15座吾悦广场，总开业达到41座。

除此以外，近两年来龙湖、万科、远洋、金茂、中海、中骏、旭辉等房地产开发商，在商业地产方面也在快速扩张。随着企业经营转型的需要，未来房地产开发企业在商业购物中心方面还将有更多的布局。

购物中心多元玩法与求变

购物中心多元玩法与求变相对比二三线城市的情况，一线城市近段时间以来由于完成了阶段性业态及租户调整，购物中心在空置率和租金方面一定程度上得到了扭转。

商务部的数据显示，今年二季度，一线城市购物中心发展综合指数为69.5，环比上升1.9，同比上升5.0。其中，北、上、广、深的购物中心市场平均出租率均与上季度持平或进一步提升。以广州为例，观点指数研究发现，由于多家购物中心完成业态调整，广州优质零售物业空置率较上季度下降1.5%。

数据来源：商务部、观点指数整理

事实上，在数量大规模涌现、同质化问题日渐严重的情况下，技术创新、业态变革成为了购物中心很好的抓手。购物中心纷纷开始“转型”，企图在引入新技术、更新业态组合方面做更多的尝试，以保留自身的市场竞争力。

另一方面，购物中心的“转型”也体现出零售市场对消费群改变所做出的适应。市场报告显示，35岁以下年轻人的消费占消费增长比例达到65%，80后、90后、00后已渐成为社会的主要消费群体。此外，年轻一代的消费还在以年均11%的速度增长，预计到2021年，年轻一代的消费将占消费总量的69%。

数据来源：观点指数整理

新生代的消费群体普遍有着较高的学历和收入、具有个性，容易接受新事物，与传统的消费群体相比，有着较强的消费意愿，商品价格敏感度下降，相比产品的实用性也更注重个人的消费体验。国内消费形态正在从购买产品向购买服务、购买体验的方向转变，提升生活品质及获得体验逐步成为消费的核心动力。

而消费群和消费形态的改变进一步倒逼了购物中心和消费方式的变革，一部分购物中心从仅满足人们物质消费的形态中挣脱出来，倡导各种形式的体验、艺术购物中心大量出现，购物中心在满足人们物质需求的同时，也在填补精神层面的需要。

1、新技术、智慧零售闯入，购物体验升级

今年4月，阿里线下首家购物中心在杭州开业。值得一提的是，这是马云自2016年提出“新零售”概念后，阿里在线下对于新零售的首次践行。

资料显示，该购物中心集合了超市、餐饮、服饰、美容、影院等多种业态，其中餐饮部分的业态占到了40%。除此以外，购物中心最引外界关注的是其关于“刷脸消费”“AR导购”等新零售的玩法。

事实上，“新零售”一词在首次被提出以后，就成为了商业零售里的高频词汇。一方面原因在于新零售往往集合了人工智能、物联网、移动支付、大数据等技术创新手段；另一方面，这些新技术所体现出来的新鲜、好玩、创新、多元、刺激、体验等特征也符合了新一代消费者的需求。

在客户端，新零售商家和企业利用云计算、大数据，根据消费者日常消费习惯，精准定位及捕捉客户群，实现了消费者与商品链条的精准搭配。也有购物中心商家通过引入无线射频识别技术，在无需人工的情况下快速识别商品种类、数量、金额、优惠等信息，经过数据可视化之后通过屏幕等方式呈现在消费者面前，使商品的挑选不再是一个复杂的过程。

部分购物中心还通过引进电子价签，实时更新每一个单品的入库与销售，节约了人力，提高收银效率。同时，对销售数据的实时掌握，也为运营团队进一步调整销售策略提供了高效率的支持。

除此以外，面对购物中心的租户端，购物中心运营者还企图搭建超级用户平台，给租户提供经营平台和场景化平台，以给予顾客和品牌租户更多的场景和体验感。通过这些技术，不仅实现了人、货、场的全面掌控，增强了消费者的购物体验，而且也改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面。

2、购物中心业态组合的N+1种可能

体验式消费成为潮流的同时，消费者去购物中心的目的已不仅仅是物质消费需求的满足，除了餐饮一类业态在购物中心的比重上升，购物中心里面娱乐游戏、运动健身、艺术展览等使消费者获得精神享受的业态比重也越来越大，且愈加多样化。

从每一个人的智能手机游戏APP保有量，到各种电子竞技赛事及活动的兴起，娱乐和游戏已经成为现代人们生活的重要组成部分。为迎合消费者需求，提升出租率和客流量，购物中心大量引入主题乐园、海洋馆、动物园、电子竞技体验馆、VR体验、冰雪世界等。

一项统计数据表明，在对2017年全国30个重点城市购物中心创新业态调查中，休闲娱乐类业态在购物中心所有创新业态中占比排名第一，达到29%。此外，餐饮类达到21%，艺术类为5%，且这些业态在购物中心占比还表现出逐年上升的趋势。

近年来，极限运动自国外逐渐走入国内大众的视野，也被一些购物中心引入为吸引流量的工具，赛车、冲浪、飞行、攀岩纷纷被从室外“装进”到购物中心里面。

数据来源：观点指数整理

与此同时，相比创新类业态，传统商业零售及生活服务类的占比却在呈逐年下降的趋势，零售类业态更由2015年的接近20%下跌至2017年的13%。

另一方面，艺术类业态目前虽然在购物中心所有业态中占比不高，却是一项值得玩味且容易走高端路线的业态。博物馆、个人艺术馆、剧场、画廊、图书馆、音乐中心、展览厅，被购物中心引入变现的同时，也提升了购物中心整体的文化氛围和精神层面的寄托，甚至成为了城市旅游的地标建筑。