景瑞业绩会：2014年房地产市场崩盘不太靠谱
作者: 李雯露、鲁鹏     时间: 2014-03-20 01:49:01    来源: [ 观点网 ]

2014年的市场更多还是一个平稳的市场，中间可能会有一些差异化，比如说有些市场可能略好一些，有些市场略差一些。

　　观点网 李雯露 鲁鹏 对当前市场预判的几种看法，在景瑞地产2013业绩会上，景瑞管理层称并不是太赞同。“一个是崩盘论，认为2014年房地产市场要崩盘，我觉得这样的预判是不太靠谱；也有非常看涨的观点，认为今年会有多高的增长，对这个观点我也持谨慎态度。”

　　在景瑞方面看来，中国的经济已经进入了中速增长阶段，政府也在实行一系列改革，这些政策要见效是个缓慢的过程。“而且新一届政府对房地产的思路也比较正确，用市场化的方式去调控，让这个市场更健康的发展。”

　　基于以上判断，景瑞方面认为，2014年的市场更多还是一个平稳的市场。中间可能会有一些差异化，比如说有些市场可能略好一些，有些市场略差一些，有些市场的供求关系稍微恶劣一些，有些市场的供求关系非常好、非常健康。

　　据景瑞管理层透露，景瑞今年的投资策略为，坚持既定策略，谨慎对待，又采取更区别化的战术。具体为，会把一些城市做区分，在库存量、去化周期大的城市，就严控拿地、更谨慎地判断；供需关系合理的城市，会按照一般市场判断去拿地；对于一些库存低，确实市场比较好的城市，会积极地拿地。

　　此外就其一贯提倡的深耕战略，景瑞还提出，希望在进入的城市中至少能做到前十名，要不然就放弃在该城市发展。

　　“随着深耕，可以看到会产生越来越多的附带效应，比如在绍兴市场，愿意跟我们合作的企业就非常多，愿意给我们提供土地资源的也非常多，政府也很支持，团队也非常有信心。”

　　景瑞将该策略具体为，通过深耕产生越来越多的附加价值，鼓励所在的城市都能积极地发展自己。

　　而其发展的基础则是标准产品线，据介绍，“景瑞的标准化产品线，像大家平时搭积木一样，已经把标准的积木块准备好，无非就是怎么去把这个积木搭得更有效率。”

　　景瑞管理层称，一般来说景瑞的项目从拿地到报规划、审批，最快大概只有十天半个月就够。规划审批以后，马上就可以启动建设工作。

　　另外是供应商体系，景瑞管理层表示，建立长期合作的战略供应商非常了解景瑞的运营、产品、质量要求、标准、成本体系、管理体系。在土地拿下来以后，可以直接发包给业务供应商，马上就能投入工作，最快速度进行建设。

　　而在销售环节，据介绍，景瑞一般对首次开盘的要求是不能低于百分之六七十很多的销售定价，“都是以客户需求来定，这样能保证客户对我的性价比更加满意，实现更好的销售。”

　　以下为景瑞地产2013全年业绩会现场问答实录：

　　现场提问：去年景瑞的信托的成本是多少？最近因互联网金融，把整个资金成本提高，你们预计今年信托成本会不会上升？

　　谈铭恒（首席财务官）：关于信托成本的问题，目前仍有一部分资金是依靠信托来进行融资。从成本来看，2012年信托平均成本是16.6%，2013年已经降到13.5%，从当前趋势来讲，已经对信托进行了一定控制。

　　随着项目规模扩大，以及同一些信托形成良好关系，我们的成本可以得到很好的控制。未来会严格控制信托规模，通过一些其它更长期债务的方式来改善债务结构，拓展融资渠道。

　　现场提问：刚说到想通过长期借贷来改善负债水平，目标是希望把负债率改善到什么水平？去年在上海只拿了一块地，还是通过股权转让，景瑞在上海这边的发展策略是怎样的？

　　管理层：2013年对景瑞来说，非常成功的一件事情就是进入香港资本市场。香港资本市场是一个非常成熟、市场化、国际化的资本市场。

　　我们在2014年会用好这个资本市场，来支持公司的发展。公司有几个策略：第一，我们坚持按照公司的战略，按照公司的发展去进行合理负债；第二，今年会在融资结构上面做更多的优化；第三，会坚持控制负债水平，控制融资成本。

　　我们现在在上海市场还有两个项目，大概3月份其中一个项目会面市，今年下半年另外一个项目也会面市。上海市场肯定是重要的市场，特别是公司经过这两年的发展以后，有了更加多元化的融资渠道，能够支持在上海市场进一步发展。

　　上海市场我们肯定不会放弃，接下会来作为一个重点市场去发展。但是上海市场的策略，是希望能够反向操作，就是在高点的时候，可能会更理性一些。去年上海市场的土地溢价水平都要超过100%，这个价格是明显偏高。但是今年对我们来说可能是个机会，会积极地参与到上海市场土地获取的行动中，也希望今年能够在上海市场能有收获。

　　现场提问：当前浙江和江苏因为供应量比较大，存在一些楼盘降价的情况。你们如何看未来在三四线城市出现降价的可能性？会不会因此加快销售？景瑞去年现金流进出的数据是多少？

　　杨铁军（执行董事兼常务副总裁）：前一段传言比较多，据我们了解到的情况，像杭州、常州降价只是个别现象。可能个别企业有些特别需求，这个也能理解，真正大面积降价实际上是没有的。

　　杭州这个市场，整体的供需情况确实是不算太理想，去年一年的供应量大概是9200万方，但是只去化700多万方，现存的存量去化周期大概要16到17个月，市场整体形势还是比较严峻的。

　　但是景瑞在每个城市深耕的过程当中，关注整体基本面的同时，也会关注板块价值的挖掘。去年获取的申花地块，在杭州整体供应量比较大的环境下，它的供需关系还是比较健康。整个申花板块，最近两年年均去化大概是在25万方，2013年年底库存大概是24万方，去化的周期大概是10个月。

　　而且在这样的结构里，户型其实也是有一些结构性机会。在20多万方的存量里，实际上真正的110平方米面积以下的占到1/3左右，这里面存在一个比较大的机会。所以在这些事情里面，我们在项目定位上会注意抓这样一些机会。

　　谈铭恒：整个集团的现金流已经做了比较严密的安排。从销售回款看，2013年回款69亿，对比签约销售额83亿，回款率达到84%。这个回款率从历年来看都维持在比较高的水准，都在85%左右。

　　从融资流域来看，借款余额有所上升，主要是因为在2013年拓展了较多土地储备。从支付情况看，2013年一共是花了64亿获取12幅地，其中现金的支出是49亿。另外，还有工程款支出25亿。

　　从现金流流量来看，我们现金的余额相比2012年有大幅增长，这里面得益于在去年10月上市募集了一部分资金。我们整个现金流的安全性良好。

　　现场提问：去年净利润率是有大幅改善，原因是什么，怎么做到可持续？

　　谈铭恒：第一，我们目前拿地有个严格预期，就是要有合理的利润水平，这是一贯政策；第二，从近两年的售价来看，我们的签约销售均价在2013年是9954元，2012年是8400元。随着景瑞产品线的成熟，和对一些市场把握准确，旗下御蓝湾和望府系列产品逐步打开市场，售价的改善趋势还会持续；第三，通过内部成本控制，标准化成本体系实施，也会使成本持续下降。

　　现场提问：刚才提及景瑞在拿地的时候，会考虑一个合理的利润率水平，这个水平具体大概是多少？今年拿地节奏是如何安排的？对今年楼市市场有怎样的判断？

　　杨铁军：景瑞对拿地有一套非常成熟的体系，在策略上也非常坚持。今年的拿地策略，首先还是要坚持既定战略在长三角聚焦，在已经进入的城市进行深耕，然后拿适合刚需、刚改的地，适合快周转的地，要做高性价比的产品。

　　同时也会坚持投资标准，根据不同的地块，会根据它的地块属性、对应客群，利润水平还是会有些差异，我们会综合考量，包括它的去化周期、IRR水平等。

　　当然，在拿地过程中，也是特别注重一些基础研究，除了关注城市基本面以外，会特别关注板块价值挖掘，以及地块本身的价值挖掘，这些是一个非常综合的考量。

　　管理层：现在市场有各种各样的判断，几种观点我还是不太赞成。一个是崩盘论，认为2014年房地产市场要崩盘，我觉得这样的预判是不太靠谱的。也有非常看涨的观点，认为今年会有多高的增长，对这个观点我也持谨慎态度。

　　中国的经济已经进入了中速增长阶段，政府也在实行一系列改革，比如说放松管制，减少政府管理，市场化改革等。这些政策要见效都是一个缓慢的过程，而且新一届政府对房地产的思路也比较正确，用市场化的方式去调控，让这个市场更健康的发展。

　　基于这些判断，我认为2014年的市场更多还是一个平稳的市场，对这一点我还是比较有信心。中间可能会有一些差异化，比如说有些市场可能略好一些，有些市场略差一些，有些市场的供求关系稍微恶劣一些，有些市场的供求关系非常好，非常健康。

　　我们今年的投资策略，也会和这些关联起来，坚持既定策略，谨慎对待。会把一些城市做区分，比如说库存量、去化周期大的城市，可能就严控拿地，要更谨慎地判断；供需关系合理的城市，可能会平稳的按照一般市场判断去拿地；对于一些库存低，确实市场比较好的城市，会积极地拿地。我们会有一些更区别化的策略，来积极地推进公司发展。

　　许朝辉（执行董事兼首席执行官助理）：我给大家介绍一下景瑞在2014年的推盘计划。今年我们已经公布了总销售目标是128亿。2013年货量的去化率大概是64%，今年也是按照相近的比例来安排总货量。

　　在三季度是新盘密集推出的时间，杭州、绍兴和宁波都有比较大的盘推出，这些盘计划推的量和销售量都是非常大。

　　另外，闫总刚才在报告中讲到，我们在2013年从拿地到开盘平均时间是7个多月，今年我们会提高这个速度，争取达到6个月左右。也就是说在2014年上半年拿的地，绝大多数都有可能在今年第四季度左右推出，我们对今年完成货量总目标是非常有信心的。

　　现场提问：谈到深耕长三角，其它不少的开发商也是一直在提深耕的概念，景瑞如何去定义深耕，怎么做算是一个比较合适的深耕市场？

　　管理层：关于深耕，景瑞有一个策略，就是希望在进入的城市中至少能做到前十名，比如说现在绍兴市场就能做到第一。

　　像这样的城市，随着深耕，就可以看到会产生越来越多的效应，现在绍兴愿意跟我们合作的企业就非常多，愿意给我们提供土地资源的也非常多，政府也很支持，团队也非常有信心。

　　我们希望通过深耕产生越来越多的价值，所以现在鼓励所在的城市都能积极地发展自己。我们的策略是，在这个城市要不然就做到前十名，要不然就不要在这个城市继续发展。

　　现场提问：景瑞在去年进入中国房地产的运营效率前十，我想了解一下，景瑞关于提高运营效率，公司内部是怎样一个运作流程？

　　管理层：景瑞还是一个非常典型的快周转的公司，核心经营策略就是快速周转，围绕快速周转，景瑞建立了一套非常顺畅的运作体系。核心来讲就是九个字：投得好、造得快、卖得快。我们希望都能够把房地产开发所有的环节通过流程化、标准化来运营。

　　投得好，房地产关键是拿地要拿得对，所以我们非常重视投资这个环节。在这个环节有现场查看环节、初判环节、深度可研环节、决策环节等等一系列。在深度可研阶段，基本上把具体项目客户是谁，客户在哪里、客户需要什么样的产品都弄清楚。这个项目可以做成什么样的产品都会做深度的分析。

　　也就是说在拿地的时候，一旦拿到块地，我们的标准就是马上可以启动开发，马上启动建造。在拿地的环节，我们希望首先是拿对地，拿高质量的地，符合我们客户需要的土地。

　　拿完地以后，我们有一系列的标准化的流程体系来支撑，特别重要是有一条标准化的产品线。景瑞的标准化产品线，像大家平时搭积木一样，已经把标准的积木块准备好，无非就是怎么去把这个积木搭得更有效率。一般来说，最快的项目从拿地到报规划、审批，大概只有十天半个月就够。规划审批以后，马上就可以启动建设工作，所以标准化体系是非常重要的。

　　另外是我们有成熟的供应商体系，形成了100多个长期的战略供应商，这些战略供应商跟我们在长期的合作中，非常了解景瑞的运营、产品、质量要求、标准、成本体系、管理体系。在土地拿下来以后，可以直接发包给业务供应商，马上就能投入工作，最快速度进行建设。

　　第三个环节是销得快，这还是非常重要，前期不管多快，如果缺乏最终环节的支撑，对公司的压力将是非常大，我们非常重视营销环节的建设。我们一般对首次开盘的要求是不能低于百分之六七十很多的销售定价，都是以客户需求来定，这样能保证客户对我的性价比更加满意，实现更好的销售。

　　现场提问：管理层对于房地产行业进入金融领域有什么样的看法？

　　管理层：去年有些地产公司涉足金融业务，比如说万科投了徽商银行，恒大买了光大银行的股票。

　　这方面我们也在关注，确实房产和金融的结合越来越紧密。特别是在房产销售环节，金融对客户的支持也是非常重要。目前我们还没有具体策略怎么去展开这方面合作，更多的还是处在研究、探讨阶段，没有形成具体策略。

　　现场提问：万科、绿城、远洋等房产公司都进入养老地产的领域，贵公司会不会也有这方面规划？景瑞是如何看待这一领域的？公司在已有产品线基础上，会不会继续就这个产品系列进行扩展，还是会开拓新的产品线？

　　管理层：我们也关注到很多企业现在在开始涉足养老地产，这主要是基于中国社会老龄化的考虑。

　　老年人越来越多，从数据上看好像是很大的需求。我们也在关注这个市场，做一些研究，但是在近期的战略里边没有说要涉足这部分市场，关键是还没有看清楚这个产业的盈利模式。我们看到的情况是，很多企业都是以养老的名义去拿地。

　　这个产业的盈利，可能要国家的一系列政策支持，才能形成它本身的商业模式，才能够持续发展。目前来说，我们只是在关注，但是没有相应计划。

　　我们现在有两条产品线，一个是望府，一个是御蓝湾。望府针对的是刚改客户，御蓝湾针对的是刚需客户。两条产品线经过几年打造，应该说是非常成熟，越来越得到客户的认可，这两个产品线越来越有竞争力。

　　接下来的策略，主要还是把这两条产品线扩展到更多的城市，或者更多的项目上。现在没有计划调整客户定位，进而去打造新的产品线。



（审校：劳蓉蓉）
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