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黎明楷：香港地产和楼市的周期

作者: 观点网时间: 2010-05-28 22:38:47 来源: [ ]

保利图谋鸿荣源前地王广州土地市场新政破局

　　黎明楷：先讲一我对目前市场的看法。我相信万事万物都有周期，房地产也是一样，春天之后肯定又是一个火热的夏天，夏天过后秋天、冬天就来了。其实冬天也好，冬天也可以将一些生存能力比较差的生物淘汰掉，留下空间给好的生物在春天生存下来。

　　有人说中国房地产市场不成熟、不规范，所以导致泡沫，其实我觉得市场有泡沫很正常，打压泡沫其实也是很正常的，调整更正常。你说美国市场会不会泛滥？英国市场会不会泛滥？其实也有它房价高涨的时候，也有泡沫的出现，也有大幅度调整的时候，这不关系到中国房地产会不会泛滥的问题，这是市场会必然出现的。

　　也有人说政府不应该过多的干预市场，这会扭曲整个市场的规律，其实我看政府本身，也是市场的一个参与者，他的行为其实也是基于很多市场的表现，才做出这样的对应。他跟开发商的行为，老百姓的反应几乎都是互动的。过去十多年，我们也可以看到不仅是现在的宏观调控，93年就有宏观调控了，有宏观调控的时候，政府也有出台一些政策，去刺激住房消费。我们作为业界，不应该政府推出利好消息时，我们就叫好鼓掌，政府出台一些调控的政策，就喊痛。其实这是很正常的。

　　也有人说有谁是搞坏了这个市场，是不是开发商太坏了，炒家太多了，温州炒楼团搞成这样，搞出泡沫政府又出手了，其实我认为这个市场所有的参与者都不坏，都只是各司其职。其实所有一切都是大自然的生物，你说豺狼坏不坏，狼不吃羊，羊繁殖过度，草原吃光了，大伙儿一起死，从这个角度来说大家都不坏，所以谋取暴利的开发商不坏，炒家不坏，中介当然也不坏。反正狼多了，就有猎人来，将一大批宰掉，又重新来过。这是我基本对市场的看法。

　　我不是说中国房地产界会不会过冬，这个我不敢说，我只是回顾从97年以来，香港出现的一段故事。是不是反映中国市场的状况，大家自己琢磨，觉得有参考价值的可以听一下，如果觉得现在还很美好，也没有问题，可以闭门养养神，做一个中场休息也是可以的。

　　这张图是97年香港的情况（见图），大家希望05年的中国也不走这条曲线，香港的房地产其实从97年的最高峰，我们引用的是中原指数，97年十月份房价最高，达到100指数，大家可以看到走势，是从短短的一年多的时候，就从100跌到40左右，整个香港的楼市，过去一段时间，曾经一年多的时候跌了60％，仅剩下40％。然后就有轻微的反弹，反弹过后从99年开始，一直慢慢往下，这个冬天过了整整五年。到03年的时候，非典过后，才开始慢慢稳步回升。

　　同样我们也可以看到，整个交易量在香港出现什么样的变化（见图），从97年最高峰，香港的楼宇买卖，我们在香港以宗数来计算，一年总共有超过20万宗，包括一手也包括二手市场。从98年就往下，最低的时候是低于十万套一年，大家可以看到整个的市场是萎缩了50％。其实如果以金额来计算，这个萎缩就不止50％了，蓝色的线就是总金额，金额方面从97年高峰期的八千多亿，下降到03年最低，差不多二千亿多一点，整个市场萎缩达到75％。

　　利率在这期间有什么样的变化呢？香港有两个利率，一个是最优惠利率，基本上是随着美国的利率走势，香港港元跟美元是挂钩的，但是下面另外还有一个按揭利率，按揭利率就是银行提供给消费者的一个按揭利率，跟优惠利率有关系，但是中间也有一个大的变化，99年按揭利率高于最优惠利率的，但是从99年开始，随着市场的因素，有钱贷不出来，需要贷出来，当然后面还会讲开发商也有施加压力，优惠利率不能变，所以将按揭利率降低，从99年开始，按揭利率是低于优惠利率的。往下图大家可以看的比较清楚（见图），99年之前我们通常说P加多少，P是优惠利率，通常是加2％，但是后来一直到最差的一段时间，是03、04年，曾经是P－2.8％。中间这段时间，其实政府有做什么东西，我们也可以探讨一些政策方面的事。97年7月份香港回归，董建华先生上台，当时香港的楼价是很高的，政府也面临很大的压力，有很多的诉求，老百姓的诉求都说房价太高了，我们买不起房了，如果确实一算，市民的收入、大学毕业生出来供多少年才能买到房，确实买不起。所以董建华也是觉得楼价要控制一下，提出一个目标，也就是在一手市场，包括私人市场，也包括有供房的，我们叫居屋，类似于国内的经济适用房，总数加起来每年要有八万五千个单位推出来。

　　虽然香港人对八万五的政策有很多埋怨，但是从控制楼价方面，可以看出来这是下对了药，因为从供应方面出发来控制房价，从来都是最有效的一个方法。当然他推出这个方法之前还没有考虑到外围的市场因素，这是谁也料不到的，在97年的十月份，亚洲出现金融风暴，另一方面也对整个需求做了很大的打击，所以一方面他在供应方面放量，另外一方面在需求也在客观环境，令得整个需求的萎缩。所以在短短的应该是从十月份开始，半年的时候下降了很多，刚才说了整个下降的幅度达到了60％。

　　比较有趣的，我们可以看到的，其实香港政府很快就已经开始救市了，他们打击房地产市场只用了一招，也就是供应量，但是往后从98年的五月份开始，已经开始放宽转让楼花了，因为之前为了压楼价，对楼花的买卖，楼花就是预售房了，有很多的限制，98年感觉市场不行了，开始放宽。然后在六月份又停止卖地，不再卖了，供应量也不来了。还有后面的一些停售居屋。当市场一下跌，整个消费者的信心都没有了，大家对整个市场都没有了信心，不是那么容易挽回的。政府之前曾经很多年，其实也做了很多打压楼价的措施，但是压不住，只是压到97年之后，因为同时间供应和需求都受到打击下跌，但是不是说你救就能救回来的，一直跌，跌到最低潮，出现在03年非典那段时间，那个时候的指数应该只有33％左右，比最高峰起跌了67％。

　　然后就是开始好转，是在什么时候呢？是在非典过后，也要感激中央政府，对香港的关注，推出了CEPA，另外推出了自由行，大量的国内消费力到香港来，将香港的经济挽回。中间有一个小故事，这个小故事是什么呢？其实自由行一来，并不是立竿见影楼价就回升了，大家觉得好像冬天没有那么冷了。有一个香港的经纪，向媒体吹风，其实就是说有一个自由行的人到香港一买就买了五套房子，这就让市场一下子觉得原来国内人对香港市场有很大的支持，一个自由行的人就买你五套的房子，这么多人下来，那香港的楼市就好了。这样整个的消费气氛一下子就又好了。当然我说的这是小故事，你也可以看成不是真的，不可能一个人说一句话就可以让楼市好转，有很多因素在其中，但是也有可能是经纪说的这句话，成为催化剂，化学作用就出来了。这个经纪本身乱吹是不对的，其实没有这样的交易，没有一个自由行的客户买五套房子的，他是乱吹的，乱吹是有代价的，最近他刚刚被香港经纪监管机构处罚停牌了，但是也有人说他救了整个香港的楼市，香港的楼市回升。当然这是野史了。

　　香港的开发商有什么样的对策呢？其实对策说了也没有什么秘诀，大家看了其实就是这些，也就是从节流和开源两个角度做。从97年金融风暴一来，香港很多大型开发商做的第一件事，就是冻结内部的公积金，以前香港的公积金年年涨，97年金融风暴一来，内部的公积金就冻结了。如果有人退休了，他们叫自然流失，也不会大幅度的裁员，自然流失，去了就去了，手上就是这么多。先从内部开始节约成本，因为你要判断这个冬天会过多长的时间，大家不知道，现在大家都省一点。另外就是审慎投资了，面对投资机会的时候，算的帐要算的狠一点。在97年过后，其实政府也有立即推出土地卖，不是没有人买，只是买的价格都不高，开发商跟政府讨价还价的余地也是蛮大的。最低的一块地，是在香港的沙田，蛮靠近市中心的地方，有一个酒店的地块，当时是卖给李嘉诚了。你们猜是多少价钱？大概一千二百钱。就是一千二百块钱就买，高了就不行。

　　投资方面，就算是开发商钱多，也不去乱花的，也是要很谨慎投资的，因为记住这是一个冬天的时候。另外很正常，就是降低建筑的成本，这是香港的行为，不一定要在国内这么做。在香港可以说是偷工减料吧，没有影响到质量，不是说下雨天就会漏水，但是很多东西都紧了，比如说原本用木地板，现在用地砖了。我现在刚搬到当时盖的楼，基本上算是中高档吧，当时在市场不好的时候，但是在香港也要五六万块钱一个平米，这个房子用的橱柜，是我老家广东顺德出产的，当时市场上刚有一个上海的楼盘在香港推销，卖的价格其实也不贵，才一万多一平米，用的是什么橱柜呢？是德国的号称几十万的橱柜。所以你看也不是香港的开发商用不起，但是能省就省，这是节流的原则。说到开源，我也要跟大家说一下，跟我现在看到的现象不同，在国内。香港的开发商并没有因为市场不好而减慢整个建造施工的速度，现在国内我遇到一些开发商，说现在市道不好不明朗拖，其实拖这对开发商没有什么好处的，因为你这个项目，一买地就已经开始有投入了，最重要的是你要管好自己的现金流，如果你施工慢，你卖不了房，你卖不了房你就没有现金流，没有现金流怎么还贷，除非有自有资金，那你厉害。但是如果你本身也是通过贷款来融资的，你一定要想你怎么还款的问题。

　　香港的开发商用的理念是什么呢？只要你一天还可以留在这场游戏里继续玩下去，他并不是计较一个项目的成与败。促销方面也是很积极的，卖的时候虽然便宜了，有可能这个项目我亏了，但是因为市道整体不好，我地价也便宜，我有钱我卖的东西留了钱，还可以在市场上再买地，我到时候拥有的手头上的地就是便宜货，除非它不看好整个香港的房地产市场，所以应该赶快离场。但是如果是长远看好的，虽然这个项目亏的，但是又用了这些卖楼回来的钱，又买了便宜的土地，一直滚动下去，楼市回升的时候，其实也有赚回来的时候。这是香港开发商的理念，并不是计较某一个项目的亏，其实他们也有项目算是亏的，但是他们也是通过买地，通过低价的土地价，让手头上留下一些便宜的土地储备，这对他今后的发展也是很有好处的。

　　我们比较了金融风暴之后很短的时间，一手开出楼价和二手楼的比较，97年第三季度应该说是最高楼价的时候，我们先从太古城再到旁边的逸意居，逸意居当时卖一万一千多，短短一年时间，到了98年的时候，你可以看到太古城整个楼价跌到七千多块钱，而逸意居本身开发商开出的价格也是紧随着这个跌幅，他并不会说你二手跌，我一手楼撑下去，市场是什么价格就按照什么价格，当然比太古城卖的贵一些，太古城是旧楼，逸意居是新楼。从97年的第三季度，海逸豪园在97年第三季度卖11390元，同区的二手楼盘黄埔花园卖7830元。到98年第四季度，海逸豪园卖4888元，黄埔花园卖3961元。我们看可以更狠的，我们对比二手物业的价格，当然中间有一些是旧楼的问题，新开的盘都会比二手高。但是有一个比较明显的对比就是将军澳广场，还有珀力湾，在97年以后，二手业主很怕开发商在同区开盘，都是以低于二手的价格来开的，变成价格我的身价又跌了。还有付款的方法，也还是很轻松的，刚才说按揭利率的降低。到后期的销售已经有很多是两年免息免供，买楼之后基本上付了定金就完事了，头两年什么都不用还，当然银行不可能不还款，银行贷了款出去不可能不还，谁还？是开发商替你还。你每月供款的利息是开发商给银行的，他为了吸引一些本来没有钱买楼的人来买楼。还有更厉害的，免首付，还有现金回赠。曾经有一段时间，在香港买楼不用付钱，还有钱拿的。我买了楼签了合同银行贷款，贷款给开发商，然后我就有先进回赠，赠送你装修的费用，所以你买楼是拿钱的，这些方法来吸引买价来买，在国内适合不适合买，我不知道，但是在香港是这样做的。当时政府也是配合的，因为刚才也看到，政府也出了很多措施来救市，现在开发商自救的行为，他不会说NO的。

　　跟我这个行业比较有关系的，聘用代理公司售楼，这在国内也没有什么特殊了，但是在97年之前，香港的开发商不用代理公司售楼的，代理就是做很纯正的三级市场，他们就是看重代理公司的网络优势，利用我们的店铺，有很多的营业员，天天跟客户谈，他们利用代理公司来卖楼，而且还付的报酬不低，最高的时候给了2.5％，其实不低了，因为香港的楼一般都是二三百万，每套房子付的佣金就达到了五六万，还不止，开发商为了想我们的销售人员更有冲劲，除了给钱代理公司之外，更直接给钱营业员，出了很多比赛，长途赛、短途赛，还有第一个开单什么都有，只要销售人员带客户过来，我就给酬劳你，这个酬劳也不低的，很多只有都是你赢了一个比赛，有十万二十万，这并不是给公司，而是直接给销售人员的。这导致了一个很有趣的现象，大家看这张图片（见图），在香港通俗说打街霸，以前开发商不用代理公司售楼，也没有独家代理的概念，反正就是找几家大的代理公司来卖我的楼，不是独家的，所以大家要抢客户的，开始的时候开发商的意图很简单，我自己售楼就是售楼人员卖楼，你们代理公司就将各个区域的买家带回来。坦白说当时代理公司也没有什么客户，代理商就挤在售楼处的门口去等他的客户来，开发商打广告就有客户去售楼处看房，代理公司在门口等客户，等有人来看房就抢过去，其实香港的代理界这是很悲惨的事情，这段时间，一个是没有尊严，另外一个方面也经常发生流血冲突，打架的，真的打起来了，因为抢客户。另外就有很多客户是开车过来的，很多时候是奋不顾身的，就去将车拦住，就抢上车，就是想将一个售楼的资料递给客户。开始的时候开发商是不想我们在门口聚起来，然后他们就赶我们，赶到售楼处一百米范围之外，但是赶了之后我们又有很多楼盘开，你将我赶走我不来你这里了，开发商发现他们的销售人员销售能力不够好，卖楼不够快，所以到后来还是觉得代理公司的销售人员，我想不是销售能力，而是销售意欲比较强，必须底薪比较低，必须要做客户，所以这让开发商觉得还是用代理公司好。

　　另外在营销手段方面，也是比较重视了。一个方面是以前开发商是很少用大量广告投入的，但是在97年过后，环境转变了，开发商投入的广告量是很厉害的。最高峰的时候，开发商为了一个项目整个的推广计划，大概是花了二千多万，还不算是高峰期，我说的高峰期是低潮时的高峰期，现在最厉害了，当时二三千万的宣传费是比比皆是了。有一个比较特别的是一个在半夜选楼的，我们叫困兽斗，从珀丽湾开始，代理公司在外面收集很多客户的机票下定金，大概评估了手头上有多少客户对楼宇有兴趣了，会选择看楼的时间，以前本来很正规的，一般都是白天开盘的，但是珀丽湾曾经出现一个损招，就是在半夜售楼，大概是在下午到晚上的时间通知代理公司，说我们在凌晨珀丽湾售楼处卖楼，你们将手头上有兴趣的客户带过来，就是下了机票的客户，去了之后，我不知道有没有做系统的研究，可能半夜大家的精神状态是比较差的，结果全部聚在售楼处，经过一轮手续，大家都累了，然后开始销售，大家的抗拒能力、分析能力都下滑，一个一个就像是羔羊一样付定金。我这样说也是损招，并不是正常用的招，但是在市场不好的情况下，什么招呼都可以用。

　　另外就是超级豪华样板房，凯旋门有一个说是全球卖的最贵的一套房子，单价是30几万的楼盘，他那个时候用的整个样板房的布置，都是超级豪华，光是一个样板间，一套房就达到二千万的装修费用，让你进去幻想自己以后的房子，能够拥有这么好的居住条件，当然你也不会花二千万装修房子，但是让你有这样的感觉，有这样的幻想，刺激购买者的购买意欲。

　　代理行业的生态变化也是蛮大的，97年之前香港有五大代理公司，我们中原是一家了，还有美联物业、利嘉阁地产、香港置业和鸿运地产。98年很快有大福行、安时等中型行纷纷倒闭了，其实倒闭是好事，对我们来说我的空间又大了一些。很快市场又变化，99年美联物业收购香港置业。01年中原地产收购了当时排名第三的利嘉阁。03年鸿运倒闭了，没得玩了。所以为什么导致现在目前的局面，在香港市场基本上只剩下两个超大型的代理集团，就是因为冬天过去，一些比较弱小的生物没有了，变成只有大的。

　　当然中原本身的生存，我在这里也可以分析一下，也就是跟开发商有关系的。其实97年之前，中原基本上没有做一手房的营业额，开发商都是自己卖楼，不用代理公司。我们从01、02、03年的情况看，会看到一手其实占我们的业务比例是很大的，尤其是02、03年，达到40％多，差不多一半，我有一半的营业额来自一手房。可以这么说，如果开发商没有通过代理公司来卖楼，可能中原也死调了，美联也死掉了，这个市场剩下什么样的代理公司不知道了。为什么能够生存？也不是开发商因为想你不死，所以我养活你，不是这样的，市场是这么简单，是互相利用的。因为其他代理公司都死了，只剩下二个，香港买房人一般通过这两个代理公司，或者也会找这两家代理公司来咨询一下，通过这样的代理，也将代理公司救活了，所以中原可以不死，可以生存下去，就是因为有一手。为什么我们能够做一手，就是因为我们的生存能力，拥有这个市场上的资源，庞大的客户群。国内这几个月生意不好，但是我还是有信心。

　　我们分行的数目也是在变化，在高峰的时候我曾经有三百个分行，97过后很快下跌到100多家，一直停留在一百多家分行到03年，04年开始回暖的时候才开始增长。我们这个行业，刚才说开发商开的价格要贴近市场，其实我们这个行业本身也要贴近市场。不说远一点了，我们的佣金变化，这是我们的业绩，其实97年好的时候是19亿，98年一下子跌到11亿，最低潮的时候是七八亿左右的水平。这是我们的谷底了，我们在这个水平过冬，但是通过市场的清洗，在头一年回暖，04年吧，我们的营业额就达到了18亿，差不多就等于97年高峰期的一个平均收入，为什么？因为竞争对手都死了，空间大了。这个清洗，对大的公司来说其实是好事，我想在开发商也是这样。05年我们估计会达到24亿，可以预计以后在另外一个高峰，香港另外一个冬天来之前，有可能我们的佣金，总营业额会比97年高两三倍。所以冬天并不可怕，冬天过后会有一个更美好的春天。

　　我讲到这里。谢谢大家。

　　主持人：非常感谢黎先生给我们带来香港地产和楼市方面的信息，还给我们带来困兽斗和打街霸这些名词。如果还想了解香港楼市地产方面的资讯，现在可以举手示意。

　　现场提问：中原在内地城市，为什么发展都是中原独资，不和内地公司合作？宏观调控之后，中原在全国的发展策略有没有调整？

　　黎明楷：第一个问题，因为我们之前有试过合资，尝过合资的苦头，大家理念不同，这有时候比较难磨合，我还是比较偏向独资自己经营。

　　至于宏观调控之后，我们有什么样的策略，基本上我们还是先等着，没有反映这么快，我们等着市场上我们的竞争对手有多少倒下来，剩下有多少市场空间，我们再决定是坚持下去还是收缩。我们每个分公司负责人他自己的收入都是跟公司赚钱不赚钱挂钩，所以任务交给他们自己来判断，在当地市场是多开一家分店还是关一家分店。

　　现场提问：请问香港政府允许不允许中介在看好的楼房自己投机等着涨价再卖？中原地产有没有这样的做法？

　　黎明楷：香港的法律并没有明文的规定你不能买房，如果说中原公司行为当然不允许，但是换一个名字也很难查，但是中原从成立以来的宗旨，就是我们不参与炒卖，我们不参与买楼，我们不会将房子买下来然后再卖出去，因为我们觉得这跟我们做中介的角色有严重的冲突，没有办法关注到双方面的利益。所以我们是不做的。