深度报告 | 段先念造城 华侨城2500亿蓝图中的“曲江”重模式

观点数据研究中心

2016-06-22 16:19

  • 近年来“旅游+地产”红利不再为华侨城独家所享有,旅游业面临着千军进发的状态,华侨城也面临着竞争红海,转型或是华侨城需要做和不得不做的事情。

    观点指数 短短一个月内,从深圳到成都再到云南,掌门人段先念已为华侨城的新模式铺下超2500亿的蓝图。

    近期,在到任华侨城两年之际,段先念已为华侨城正式开启了新一代“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”模式布局,第三轮扩张也由此开始。

    据了解,在过往华侨城“旅游+地产”模式的市场空间和机会已显不足情况下,2014年履新华侨城的段先念第一要务便是着手华侨城的未来转型。

    2015年8月,段先念提出华侨城三个转型思路:一是继续推进“旅游+地产”的创业模式;二是创新“旅游+互联网+金融”的补偿模式;三是深耕“文化+旅游+城镇化”的发展模式。

    现在,在提出转型框架之后,华侨城便进入到新模式下新一轮的快速扩张期。而段先念的“快”不止体现在一月三单的下单速度上,新模式落地也十分迅速。

    而近期实质性动作的就是在云南的“旅游+互联网+金融”布局。6月15日晚间,在宣布与云南省政府方签约之后仅一天,华侨城便开始着手对云南世博旅游控股集团有限公司增资,涉及金额高达389亿元人民币。

    千亿入滇

    在深圳甘坑和成都圈下四个文旅项目之后,6月14日的昆明南亚博览会上,华侨城集团与云南省政府方签下了千亿大单。

    签约仪式上,华侨城表示将通过参与地方国企改革,以重大资产重组方式,与云南世博旅游控股集团、云南文化产业投资控股集团、云南省城市建设投资集团签订全面战略合作协议,构建三大平台参与

    云南全省旅游大开发。同时,华侨城还与德宏州、普洱市等地州市签订合作协议,涉及总投资逾千亿人民币。

    就在宣布签约后的次日,华侨城火速进入云南世博旅游控股集团的重组改革。

    6月15日晚间,A股上市公司云南旅游发布公告,称公司大股东云南世博旅游控股集团有限公司与云南国资委、华侨城集团签署了战略合作框架协议,是次,云南旅游披露了具体的合作方式和重组金额。

    据观点地产新媒体了解,云南国资委同意吸纳华侨城作为新股东以现金方式对世博集团增资,各方共同研究推动世博集团城市生态旅游文化综合体、景区景点、酒店等项目的开发建设以及打造“昆大丽”、“昆玉红”、“昆腾瑞”三条精品旅游线路,以上项目估算投资额约389亿元。

    公告称,此次合作华侨城集团将通过三大平台梳理云南省现有和正在开发的旅游大项目,面向世界级的旅游目的地,规划云南全域旅游大格局,通过“旅游+互联网+金融”模式共同做大做强做优世博集团,打造云南省旅游文化专业性投融资平台。

    而这仅仅是华侨城在彩云之南的第一步。

    华侨城转型

    在华侨城31年的发展史中,“旅游+地产”模式一直是其经久不衰的主旋律,而今,这种模式正在发生改变。

    1985年,华侨城由深圳沙河华侨农场起家,1987年,华侨城将发展方向定位为旅游产业,由此开启华侨城“旅游+地产”模式。

    华侨城推出第一代旅游产品仍然是在深圳湾,以锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗为代表,第一代产品诞生之后火爆全国,也由此奠定了华侨城在国内主题公园中的地位。

    1997年,华侨城A股上市。次年,推出第二代主题公园产品欢乐谷;2006年,欢乐谷开出北京“分店”,之后的几年进入到复制扩张期。

    2007年,华侨城又推出第三代旅游产品生态旅游度假区,以深圳东部华侨城旅游度假区为代表;2011年,华侨城推出第四代旅游产品,即以欢乐海岸为代表的大型综合体。

    在这四代产品的更新换代之间,华侨城大致经历了三轮扩张。

    第一轮扩张主要在2006-2009年之间,期间主要是进行欢乐谷和华侨城品牌的复制落地,2009年底,华侨城实现整体上市,由此第一轮扩张暂告段落。

    2009年后,华侨城开始实施第二轮全国规模扩张,但因中途遭遇宏观调控而一直推进缓慢,该轮扩张主要定位于1.5线城市;

    第三轮扩张大致可以由2014年段先念履新开始。这一时期,华侨城“老一班”领导团队基本已卸任退休,新班子上任带着更为鲜明的转型特色。

    据观点地产新媒体了解,2015年8月下旬,段先念在内部培训会中发表了《我们的华侨城》主题讲话,大篇幅描述华侨城未来发展。

    段先念在讲话中提出华侨城三个转型思路:一是继续推进“旅游+地产”的创业模式;二是创新“旅游+互联网+金融”的补偿模式;三是深耕“文化+旅游+城镇化”的发展模式。

    前者是华侨城一直以来引以为豪的模式,但在段先念这里,这已不是唯一的模式,他看到了当下“旅游+地产”模式的瓶颈,提出“要扩展华侨城文化和旅游产业边界,与互联网、金融结合起来,补偿‘旅游+地产’模式下市场空间和机会不足的问题”。

    在这样的背景下,2016年的华侨城开始快速推进后面两种模式。与云南世博集团的重组是“旅游+互联网+金融”模式的实质性落地,前不久披露的深圳甘坑小镇以及四川安仁三小镇项目以及云南项目均是“文化+旅游+城镇化”模式的实践。

    值得注意的是,由段先念一手导演的新模式在某种程度上来说,都带有其成名作“曲江模式”的影子。

    “曲江”重模式

    段先念身上带着鲜明的“曲江模式”标签,他是因为“成功开发曲江和运营西安城市价值”,而成为“中国省会城市中唯一地产商出身的副市长”。

    简单来说,曲江模式就是一种“文化+旅游+城市”的模式。

    2002年之前,位于西安城区南郊的曲江是一片农田荒野,但这片庞大土地有着两千年的历史文化资源。汉唐时期,这里是皇家的后花园。

    2002年6月,任职西安高科集团的段先念,兼任西安曲江新区管委会主任、党工委副书记。

    基于曲江所蕴含的丰富的文化资源,段先念决定采用一种城市经营的开发思路来经营曲江片区,确定曲江以盛唐文化产业为特色,以旅游、商贸、居住为主导产业的发展方向,形成曲江以文化经济为核心的发展模式。

    在实际的开发运营中,曲江采取了与传统的“招商-策划-规划-建设”开发流程所不同的方式,进行以策划—规划—环境建设—招商为流程的倒序式的开发。

    这种模式在操作过程中可以有效解决资金、产业集群以及文化资源保护利用的问题,拓展开来,操作流程大致可以理解为:征地-主题营造-宣传+规划-招标-拆迁+基础建设-标杆项目打造-招商+卖地-管理。

    以最早的大雁塔开发为例,先是斥资5亿打造了大雁塔北广场,2003年12月31日,大雁塔北广场开园大热,曲江土地迅速升值。接下来,又陆续开发了大唐芙蓉园、曲江遗址公园,并与中海、金地等开发商合作,复制大雁塔的案例。

    文化项目与城市资源升值关系图

    华侨城能否复制?

    华侨城一直以来的“旅游+地产”模式在某种程度上来说,和曲江模式极为相似。

    最初都是以极为低廉的成本获取大量土地,通过主题旅游产品的营造提升土地价值,并通过房地产运作回笼资金,进而支撑项目运营,本质上来说都是一种重资产运营。但是,华侨城和曲江模式开发重点却有所不同,最大的区别在于是“文化”和“娱乐”的差别。

    曲江模式更多依托于文化资源,相比其华侨城以乐园或生态主题打造的旅游产品来说,曲江模式有更多的局限性,产品能否复制选址取决于资源情况,出发点更多是在于文化资源的保护和打造。

    华侨城主要取决于市场和土地情况,更多倾向于娱乐休闲开发;另外,曲江模式十分依赖政府和文化支持,而华侨城模式则相对更为独立。

    究其核心,在“文化”二字。

    当下,段先念给华侨城定位的“文化+旅游+城镇化”转型就是突出了“文化”重点,这也是段先念最擅长的领域和华侨城可能缺失的地带。从目前华侨城近期签约的几个项目来看,均和文化直接挂钩,这也从侧面证实了段先念“将文化进行到底”的决心。

    5月10日,华侨城签约的深圳龙岗区甘坑小镇,涉及投资额达300亿元,该项目的基础就是客家文化;5月29日,签约成都三个古镇,涉及投资额1200亿,项目均为历史古镇名镇;6月14日,签约云南多个项目,投资额超1000亿,主要涉及云南特色文化旅游。

    市场分析人士告诉观点地产新媒体,这一批项目和曲江的“基因”十分接近,而华侨城“文化+旅游+城镇化”的模式也和曲江“文化+旅游+城市”的模式几乎无异。

    因此,这批项目已经脱离了此前华侨城以娱乐型旅游产品为主题的定位,更多的转向以文化主题为核心,且相比之前,这批项目更加依赖地方政府和文化资源的支持,与政府的合作关系更为密切。

    该人士认为,近年来“旅游+地产”红利不再为华侨城独家所享有,旅游业面临着千军进发的状态,华侨城也面临着竞争红海,转型或是华侨城需要做和不得不做的事情。

    但文化资源开发本身难度更大,更具有一定资金的门槛,华侨城的“曲江”重模式尚待市场的考验。

    撰文:屈慧

    审校:欧阳颖

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