大盘模式之殇 谜一样的合生创展
作者: 武瑾莹     时间: 2010-07-26 01:27:19    来源: [ 观点地产网 ]

如果说战略定位的失误“葬送”了合生创展的美好前程,那么,其近几年频繁的人事变动或进一步让合生创展伤筋动骨、止步不前。

  观点地产网 武瑾莹 曾有人认为,于合生创展,2008年前后,一曰天堂,一曰地狱。

  富力、恒大等在卯足了劲奋力狂奔,昔日广州地产五虎之一的合生创展却已慢慢掉了队。在大盘模式“兵败”京津新城之后,合生创展似乎已经渐渐迷失,至今仍没有找到一条合适自己的发展道路。

  究竟是“橘生淮南则为橘,生淮北则为枳”的铁律让合生创展踏步不前,还是多次的人事动荡让合生创展伤筋动骨?8年前,王石在博鳌房地产论坛上的一番言论似乎一语成谶,点破了合生创展的命门之所在。

  8年前王石的预言

  2002博鳌房地产论坛现场,王石面对时任合生创展总裁的谢世东直言,合生创展的大盘模式开发周期过长,资金风险太高。“深圳的蛇口总共才12平方公里,政府花了10年时间才完成开发。去年最大的房地产项目占地10多平方公里。这已经不是小区开发的概念,而是一个小城镇。”

  谢世东对此的解释称:“我们以集约化方式在北京开发,大盘的大规模圈地、大资金运作带来的低成本开发的优势显而易见。目前,我们就是要集中资源做好北京市的项目,树立强大的品牌,成功后再接着做下一个城市,比如天津、上海等。”

  或许大多数人对王石的发言都没有放在心上,毕竟,那时候,房地产界真正的航母是合生创展。那时的万科在销售业绩上根本不能与合生相比。合生在广州一个城市的开发规模,与万科在全国五大城市的发展总规模相当,1998年和1999年两年,合生在广州一地的利润就超过万科在全国五个城市的利润总和。

  到了2004年,合生全年的销售额也突破100亿元,成为内地首个年销售额超百亿元的大型房地产企业。

  合生创展之所以能成为当时地产界的航母,得益于合生创展当时拥有的大量廉价的土地储备,而合生创展的掌舵者——朱孟依本人,则是当年不折不扣的拿地高手。

  大盘模式的得与失

  成立于1992年的合生创展是华南大盘模式的“祖师爷”。1993年,朱孟依拿下了广州处于规划之中的天河区大块农田,开发建设华景新城项目。当时的广州,仍然以市中心的小盘销售为主,合生创展的大盘模式让其成为首吃螃蟹者。

  朱孟依的算盘是:在广州市政府的未来规划中,天河区将被发展成商业中心,这肯定是笔合算的买卖。

  朱孟依赌对了,接下来的几年,合生创展在在广州东沿线先后开发了骏景花园、帝景苑、愉景雅苑、华景新城、暨南花园、华南新城等将近20个项目。这让合生创展声名鹊起。

  合生创展的大盘拿地模式让那时候的万科都敬佩不已。万科的一份研究报告曾这样描写:“合生创展在土地储备上以超前的眼光,紧扣城市未来发展热点大量购买地皮,有效降低土地成本,获取丰厚的投资回报。”

  亦有人总结合生创展的拿地方式为:“合生的开发成功,很大程度上不是靠强大的资本投入,而是在于朱孟依对于市场前景的把握。合生拿到的土地位置都偏僻且地价低廉,但是几乎都位于城市未来扩张的中心区域,比如广东的天河、番禺。”

  而在合生于广州开发的大盘模式屡屡成功的原因之中,朱孟依本人良好的政府关系也被认为是其中一个重要的原因——虽然其本人一直保持神秘的形象。“朱孟依拿地都是能提前预知政府规划,即便他个人也有神算的本事和眼光,也不可能每块地都能提前多年走在政府规划之前。”知情人士表示。

  但在2000年之后,合生创展的大盘模式在广州已经被越来越多的开发商复制,仅以番禺地区为例,在进行大盘开发的就有星河湾、华南碧桂园、广州雅居乐、南国奥园和锦绣香江等等。

  在激烈的竞争之中,合生决定北上。

  2001年,北上的合生创展在北京一口气拿下5块大型开发用地,总面积达到270万平方米,按照时任合生创展总裁的谢世东透露的计划,合生打算先做好北京,然后进军天津、上海。

  2003年,合生拿下了一个名叫“宝邸温泉度假村”的京津新城项目,准备投入120亿的资金建设一个可居住50万人的京津新城,赌注为京津新城未来的发展前景和升值潜力。

  随后,合生创展大量的财力、物力都被放在了这个重点的项目之上,这成为了合生创展拐点的开始。

  项目建成之后,京津新城拥有了亚洲地区最大的别墅区,面积相当于五个颐和园,有两万五千亩,预计可以居住50万的人口。

  然而,在北京、天津的夹缝中生存的京津新城却并未不吸引到这两地的购房客,即使已经在此买房的业主,也因为交通、配套等等原因无法入住,京津新城由此大唱“空城计”。

  王石之言由此应验,合生创展最终还是陷入了大盘模式的泥淖之中,处于进退两难的境地。

  “橘生淮南则为橘,生淮北则为枳”的铁律未能打破从某种程度上而言也并非全是合生创展之错。“合生从前和政府关系好,但是现在房地产市场越来越规范,信息制度越来越透明,合生以前的竞争优势也将要慢慢消失。”广州地产资深专家韩世同表示。

  而合生创展华北战略失败的客观原因被认为是其定位的错误。北京正略钧策企业管理咨询有限公司房地产行业咨询中心张朝峰就表示,合生在华北之前的战略定位早前就出了问题。在拿下京津新城之后,合生将大量资金投入在该项目却没有得到回报,周转率拖慢了合生在整个华北的发展。

  一个明显的事实是,合生创展虽然仍然拥有大量的土地储备,至少在2009年末期,合生的土地储备达到了3020万平方米。但对于开发这些大规模的土地储备,合生创展似乎已经心有余而力不足。

  从去年下半年到现在,合生在北京市场一直旧盘新推,未能有全新的楼盘面世。而在广州楼盘的销售排行榜上,前十位也从未能出现合生创展的名字。

  京津新城大盘模式的试验失败大大拖累了合生创展的现金流。据标准普尔地产分析师符蓓称,前几年合生的资金流动性一直较紧,一度手中现金只有10多亿元。

  而合生2009年的销售业绩只有150.9亿元。业内不少中介人士均认为今年上半年,合生创展的销售应该也不会比去年同期的好。2009年上半年,合生创展的销售只有60多亿元。

  “今年合生没有和广州任何一家代理公司合作,所以很难有合生具体的销售数据,我预计合生创展半年的销售只能用中规中矩来归纳”,中原地产广州总经理黄韬表示。

  人事动荡下的合生之谜

  如果说战略定位的失误“葬送”了合生创展的美好前程,那么,其近几年频繁的人事变动或进一步让合生创展伤筋动骨、止步不前。

  对于自身并不擅长销售,却又不跟任何代理公司合作的合生创展而言,这似乎是一个谜团,特别是当2010年1月,以营销著称的合生前总裁陈长缨离职之后,合生创展作出这样的选择确实让人不解其意。

  2010年1月,陈长缨离任合生创展总裁。之后,合生的营销已无任何惊喜可言。唯一称得上的营销事件的案例则是6月10日左右,合生表示“为了庆祝集团成立18周年”,北京全线产品均有一定的优惠折扣。

  在加盟合生创展之前,陈长缨曾在中海地产任助理总经理兼营销部总经理。他虽是技术人员出身,但仍擅长销售,曾为中海在广州市场的拓展立下了汗马功劳。

  陈长缨进入合生之后,首先担任合生北京分公司总经理一职,操盘了珠江帝景、珠江罗马、珠江绿洲三个项目,总建筑面积超过200万平方米。2004年,合生在北京区域的销售高达30亿元,北京成为了合生继广州后的又一重要利润来源,陈长缨在此役中功不可没,这为其升任为合生创展总裁提供了机会。

  2008年2月,合生前任总裁武捷思在合约还未到期之前忽然主动辞职,陈长缨从华北总经理一职上直接升任为合生总裁。

  而一个颇为有趣的现象是,在陈长缨之前的两任总裁,亦都是主动离职。2003年,现任盛高置地总裁的谢世东离开了合生创展总裁的职位;2008年年初,武捷思在合约还有几个月就到期的情况下闪电离职,知情人士曾爆料称,朱孟依和武捷思有“无法达成共识”的因素。

  前三任总裁究竟与朱孟依有着怎样“无法达成共识”的因素,只能以辞职为最终结局,目前还未能得知。但在陈长缨之后,接手总裁一职的薛虎却并不以销售见长。

  甚至就在陈长缨离职之前,合生负责华北区营销的华北区总经理余洁和另外两名高管也相继离职。

  营销高手的相继离去显然带给了合生销售上的震荡,而目前补上位的人选看来也并不是打破合生营销困局的有力人选。本就不是金牌销售团队的合生在广州更是拒绝代理机构的合作,这确实难以想象合生的用意。

  这或者与合生创展一贯神秘的风格有关。作为一家上市公司,合生创展是最为让证券机构、分析师头疼的房地产企业,不管是其公司财务资料、销售数据,还是朱孟依本人,无一不透露出其不为人知的一面。

  “以前靠政府关系发展,合生的优势明显,现在,在房地产企业逐渐向市场化转变,企业机制向市场化机制构建的过程中,合生的发展缓慢”,韩世同表示,市场化程度不够或是阻碍合生创展进一步发展的重要原因。

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