潘石屹:散售模式的智慧

来源: [观点地产网]      时间: 2008-08-27 11:13

  潘石屹坚持认为SOHO中国商业物业“散卖”的模式是符合市场经济规律的,即不同的商业互为依存、互相促进,就像自然界的生物链一样,符合商业生态的自然规律,避免了大规模、同质化产品的恶性竞争。

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  SOHO系项目迎来了一次又一次的热销,但却备受争议,被认为在经营上是不成功的。

  潘石屹的散售商业地产模式又一次赢得了火爆的销售场面。

  7月19日,刚刚开盘的三里屯SOHO,一周预售签约额就高达43.5亿元,销售均价超过4.9万元每平方米。据北京房地产交易管理网显示,三里屯SOHO自7月12日获得预售许可证之后的不到半个月的时间里,项目成交547套,商铺均价58404元每平方米。

  “散售模式”

  商铺散卖,又称产权式商铺,即开发商将商铺卖给小业主,然后再协助其出租招商。作为一种常见商业地产运作模式,其是否合适和有效,长期以来一直是业内争论的焦点之一,也是近年来在地产界除房价外争议最多的一个概念,但潘石屹显然在此方面获得了不错的收益。SOHO中国开发了北京CBD地区1/5的土地,却几乎从不持有物业,不仅散售,而且费尽心机地切割成小块,以求“杂碎”的效果。

  “只租不售,自己持有”已经是现在商业地产模式的主流了,但是潘石屹认为,整栋出售模式,由于交易资金规模巨大,买方的决策程序通常非常慢,还要受国家对境外资金开放程度的限制,而出租模式的投资回收期就更长了,通常要十几年甚至几十年才能回收。在这种情况下,潘石屹提出了商业地产的散售模式,将销售对象锁定为那些有投资需求的富裕个人。

  潘石屹坚持认为SOHO中国商业物业“散卖”的模式是符合市场经济规律的,即不同的商业互为依存、互相促进,就像自然界的生物链一样,符合商业生态的自然规律,避免了大规模、同质化产品的恶性竞争。他认为SOHO中国产品追求的“创意、活力、热闹”不是由开发商统一管理和运营出来的,因此他反对规划,提倡互为营养。

  这一模式,潘石屹把它归功于他的“杂碎”哲学,张欣则说是建筑上的创新,但事实上,这只不过是SOHO中国为加快资金周转的必然选择罢了。潘石屹其实并不排斥整栋楼出售,SOHO中国的很多项目在开盘前也都有机构来谈整体购买,而潘石屹开出的唯一条件就是对方的决策必须快,他并不给机构任何多余时间:“我们准备好散售前就是要求对方拍板的最后时刻,从不多等一天。”

  成功的销售

  SOHO系商业项目都位于北京CBD的黄金地段,总建筑面积为175.5万平方米,占尽了地利。已经取得了近150亿元人民币的销售额,交付了4800多套各类物业,目前每天已有近5万人在现代城、建外SOHO工作和生活。

  SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目,位于北京中央商务区,总建筑面积48万平方米,于1998年正式销售,销售总额约40亿人民币,并且在1999年和2000年获得北京市房地产单体项目的销售冠军。据潘石屹解释,SOHO中国开发的项目中10%的商业面积产生了20%的销售额,贡献了30%的利润。

  位于北京CBD核心区的光华路SOHO则在开盘当天便创造了逾13亿元的销售神话。据了解,首层商铺的销售价格达到8万元/平方米,写字楼售价达到2.8万元/平方米。比照SOHO中国历史上的销售数字,这三个数据也已创造新纪录。建外SOHO更是创造了90亿的销售额。最近逆市热卖的三里屯SOHO,开盘不到一个星期,预售签约额就高达43.5亿元,销售均价超过4.9万元/平方米。

  这10年之间,不管外界的争议如何,潘石屹始终坚持自己独特的散售商业模式,把楼盘卖得风风火火。尽管这一散售的商业模式在业界一直存在争议,但SOHO每一次销售上的成功,让人又不敢小觑这一备受争议的商业模式。

  这种快速销售模式,使得SOHO中国创造了商业地产的高利润,让SOHO用一年的时间实现了别的商业地产开发商十几年才能实现的收益,让仅有一百多万平米土地储备的SOHO中国在2000年-2005年登上了北京房地产销售收入冠军的宝座。

  据了解,SOHO中国上市首日就获得了489亿市值,而当时SOHO中国只有132万平米的在建项目储备,上市时SOHO每平米土地获得了3.7万港元的市值,是同期碧桂园每平米土地储备市值的8倍,是首创和富力的30多倍。

  图表:潘石屹改造北京城路线图(详见 房地产模式 专题

  不成功的经营

  不管是在今年低迷房地产市场中逆市热销,还是以往的被抢购一空,毫无疑问,SOHO中国的散售模式在销售上是取得了成绩的。然而却被业界及专家认为,SOHO中国在经营上是很不成功的。

  商业地产策划师梁丞认为,“成功销售”并不意味着运作成功,商业地产需要为投资人带来丰厚的投资回报,绝非开发商盆满钵溢、圈钱走人那么简单。

  中国步行商业街工作委员会秘书长董利认为,“只租不售”的方式对商业经营前景更有利一些。因为“只租不售”的方式针对的一定是实力较强的开发企业,它们往往看重企业的长期发展或者未来上市的需要。

  商业地产的产业链包括开发商、投资客、商家和消费者。开发商将商铺卖给投资客以变现,投资客买商铺变身为业主,业主靠商家买单,商家最终靠消费者买单。因此商业地产真正意义上的繁荣必须靠这条产业链上各个环节的支持。如果开发商建好后卖完了,能以最快的速度变现走人,你也可以说这是一个成功的项目开发。因为投资客租给谁、有没有利润跟开发商没有关系了,投资客已经用购买行为承认了开发商的开发项目。但是,从整个产业链的角度长期来看,一个商业地产项目的成功应该是这条产业链上各个主体的共赢。任何一个商业地产项目的成功运作几乎都需要相当长的时间来培育。

  去年SOHO尚都的商户们不满商铺开业率不足50%和过高的租金,集体歇业。潘石屹对此表态说,在现代城、建外SOHO商铺开业的初期都遇到了与SOHO尚都同样的困难,所有新开店铺都有一个自我调整并接受市场检验的过程,即“养商期”。

  中国商业地产研究院院长杨奕勇表示,此次SOHO尚都事件的发生,与SOHO中国商铺散卖运作模式有莫大关系。“散卖的模式存在明显弊病,产权卖给了业主,然后业主再出租给商户,直接的后果便是经营权、管理权产权分离,势必造成中小投资者、商户经营者各行其事,业态混乱,大大降低了商业物业的品质和价值。”他表示,退一步而言,倘若SOHO中国招租完了再卖给业主,虽然仍是卖,但这也比现在先卖后租的模式更易形成商业气氛和稳定的客源。

  中国商业地产联盟秘书长王永平也表示,投资零散出售的商业地产的风险是相当大的。商业经营成功的关键在于整体经营统一管理,一旦把产权零散出售,商业经营就难以形成合力,想要凝聚人气和商气就更加困难。

  潘石屹回应,对一些经济刚开始发展的城市,散售的商业并不多。但是,成长了几百年的比较成熟的城市和区域,他们最繁华的商业街区无一不是分散的产权,“我始终相信,如果将眼光放长远,用每一个商家的智慧和市场自然调节的模式会比统一规划的模式更有生命力。”潘石屹说。

  注:观点地产网明日将继续推出“房地产的模式”专题文章《碧桂园的流水线》,敬请关注。

发稿:见习编辑 高丽霞审校:0

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