恒隆:保守的陈启宗

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2008-08-25 12:29

  •   恒隆如何做到“陈启宗的模式”?如何做到高投入下的零负债经营?原因似乎在于恒隆的投资周期与回报周期的控制上。

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      很多时候,当项目推荐者想向陈启宗推荐项目的时候,他们很快发现找到了知音,抑或说他们知道自己寻找的生意伙伴是一个内行。当陈启宗对推荐的城市并不感兴趣的时候,他只会客气地聊上两句,但如果是他感兴趣的城市,他会详细的咨询地块的位置、面积和规划,然后询问是否适合做商场,或者是写字楼。如果可以进一步,他会要求对方把项目的资料发送到他的邮箱。

      陈启宗甚至会向那些向他推荐项目或者是土地的人表达他对一个城市的看法,其中他会告诉你这个城市的GDP、城市规模、哪个区域他最看好,当然他最在乎的是人均收入水平,因为他想知道这个城市有哪些人可以买的起他带来的那些商品。

      有时候我们觉得陈启宗是一个十足的生意人,甚至像个二道贩子,他觉得他要做的事情是把LV或是HERMES带到那些充满购买欲望的城市当中去。于是暴发户或是开始追求品味的人们发现在自己的城市能够充分的满足自己的欲望。这个时候陈启宗会很骄傲的告诉他们,是我和我的商场为你们带来了这些。

      这种想法是从恒隆广场成为上海这样的大都市的时尚标签开始的,或许陈启宗自己都未曾想到恒隆广场会有今天的成就,但当他发现之后他立即意识到这是一个前所未有的机会,他知道他能够将恒隆广场带到全国。一个可以理解的现象是,似乎并不是所有的城市都能够容纳恒隆广场这样象征着品味、时尚抑或是欲望的商业设施,但陈启宗会告诉你:“你不懂,港汇广场周末的日人流量是60万人次。这是2009年地铁开通之前的数字。”

      与恒隆广场相比,港汇广场拥有更多的草根意识,抑或说它满足了一个城市大多数人的消费欲望。

      图表:恒隆广场的世界知名品牌(详见 房地产模式 专题

      所以,当我们问陈启宗在二线城市到底会选择恒隆广场还是选择港汇广场的时候,他告诉我们可能是港汇的模式,但是同时会有恒隆广场的高端优势,不同的城市会有不同的组合。

      保守的恒隆

      恒隆是一个天生保守的公司,尽管他们曾经想过激进,但是很快便在激进的道路上遇到了麻烦,1982年的一轮房地产周期调整当中恒隆遇到的几乎是灭顶之灾,随后恒隆转向保守,与大多数房地产公司一样,恒隆在寻找一条回避房地产周期调整的道路。

      1997年,陈启宗首先是躲掉了亚洲金融危机,随后他在上海建设了恒隆广场,恒隆广场的成功让他认为自己找到了恒隆的模式。

      2006-2007年度恒隆的业绩报告中,恒隆地产的负债是0。正是在此份报告中,陈启宗说:“香港过去十年很奏效的一套,不大可能适用于远为巨大和多元化的市场,故吾等必须打造新的模式。”

      此后,多数评级机构对恒隆的评价开始转向保守,在很多时候他们认为恒隆在严格意义上已经不能称之为住宅开发商。

      “恒隆现在更像一家商业地产发展商。”有评级机构这样评价恒隆,他们认为对香港房地产商传统的评价已经不大适用于恒隆了。

      与之对应的是恒隆在业务收入上的表现,2006-2007年,恒隆地产物业租赁收入达30亿港元,而物业销售仅为13.85亿港元。仅仅从这个数字表现上来看,显然评级机构是对的。但是恒隆与大多数商业地产商并不相同,因为恒隆在2006-2007年的负债率是零,其上海两项目的回报率20%。

      这是恒隆保守的投资策略,因为当大多数人询问陈启宗哪种不动产投资方式最为合理的时候,陈启宗会告诉你:如果你想买房子的话,在一个好的地段买下来,只要是全额支付,那么你一定是赚的,因为房子会升值。如果你这个房子并不用于自住,而是用于出租的话,那么你的投资回报率肯定更高。当然,前提是你必须有房子自己住。

    房地产模式

      这是陈启宗的经营模式,在他看来,放在手里净赚的钱是最实在的。而商业地产的流动性较住宅地产更差,尤其商场如此,商场强调的是长期收益。

      在更多的时候流动性差所带来的风险也许是物业投资的信贷风险,但如果是“零负债”的话,这种风险几乎也变成零,即便是经济萧条,出租率下降,风险依然被控制在最低点。

      恒隆极其重视商场地段选择。陈启宗大多数选择那些成熟的商业区域的地段建设商场,例如上海的南京路和徐家汇,沈阳的中街路和青年大街。这些成熟的商业区域是商场出租率的保证。

      在所有的高成本投资当中,陈启宗最重视的是回报率。因而,在恒隆广场及港汇广场,固定租金+营业提成的模式开始成为可能。

      陈启宗在城市选择、地块选择及项目选择上几乎是大多数急于扩张的内地房地产企业所无法理解的,他们可能更看中城市未来的规划,但是陈启宗看中的是城市未来的购买力。在地段的选择上,陈启宗趋向保守,核心的城市人流已经具备成熟的商业条件,这些能够吸引商户,并能在短期内带来最大的回报。

      从恒隆在上海的两个项目可以看出,位于南京路的恒隆广场与徐家汇的港汇广场就是陈启宗最为得意的作品。目前恒隆在上海的两个项目无论商场还是写字楼的出租率均为百分之百,两项目的年租金收益高达10亿港元。

      陈启宗的周期

      大多数人难以理解的是,恒隆如何做到“陈启宗的模式”?如何做到高投入下的零负债经营?原因似乎在于恒隆的投资周期与回报周期的控制上。陈启宗似乎有意的在将投资周期拉长。而这一直以来被认为是陈启宗执掌恒隆以后的保守策略。

      1997年亚洲金融风暴之前可以看做是恒隆的资金储备期,在这一轮周期当中陈启宗没有进行土地储备,甚至在香港市场上出售了租赁物业。因而在亚洲金融风暴之后,陈启宗成为香港土地市场上少有的拥有大量资金储备的开发商,这被认为是恒隆第二代执掌之后的经典战役。陈启宗引以为豪的是,1997年亚洲金融风暴之后,香港的开发商当中只有他和李嘉诚手中拥有大量的现金储备。而此时,李嘉诚保守而不再进入土地市场,所以,当时的香港土地市场只有恒隆在进行土地储备。

      在此一轮土地储备完成之后,陈启宗等于是在坐着收钱。之后,恒隆在香港土地市场上的拿地速度开始放缓,逐年小批量的开发,以延长开发周期,并在土地升值之后享有更高的利润。

      陈启宗在2000年左右开始启动上海恒隆广场及港汇广场项目,从而拉开恒隆进军内地商业地产市场的序幕。尽管在上世纪90年代中期恒隆已经进行了两个项目的土地储备,但恒隆在项目规划及资金、商户、人才储备及培训上花费了大量的时间。

      1998年-2007年是恒隆吸收土地储备到消化土地储备的阶段。在此阶段,恒隆进行了新一轮的现金储备。2005年之后,陈启宗开始强调中国机会,利用手中的现金在沈阳、长沙、济南等二线城市布局。如若按陈启宗在2007年的年报当中所言,恒隆将投资内地8到12个二线城市的话,那么恒隆将陆续投入近千亿的资金。

    房地产模式

      图表:中国内地投资物业及发展中物业之按地域分析(详见 房地产模式 专题

      这样的投入对于目前年收入仅40亿的恒隆而言是难以想象的,但陈启宗有他自己的周期,在恒隆已经获得的五个城市的土地中,进入实质操作阶段的仅有天津沈阳两个项目,而此两个项目土地恒隆早在数年前便已经拿下。

      图表:恒隆内地二线城市发展战略(详见 房地产模式 专题

      恒隆这些资金可能会在未来10年到15年内逐步投入,这是一个相对较长的周期,而且项目一旦建设完毕之后便可直接转化为收益。

      恒隆将根据自身的年度收益情况逐步的投资其他城市的项目。在未来三年内恒隆每年会有50亿元左右的收入支配,这足以维持在其他城市项目的投资。更为重要的是,如若沈阳等城市的项目进入收益期的话,恒隆的收益会出现一轮新的增长,这将为恒隆的投资带来更多的资金保障。

      此外,陈启宗认为,为了抢占机会,恒隆可以适当的向银行贷款。可以想象,在陈启宗的开发周期当中,即便是贷款,陈启宗依然重视资金的使用效率及低负债的要求。许多分析人士认为更多的时候陈启宗将贷款使用到购入土地上,而后期的项目开发,恒隆有能力通过自有资金来进行投入。此外,恒隆的商场只是一个最初的落脚点,其后,恒隆会在商场的基础上配套发展其他物业,例如港汇广场与恒隆广场开业之后恒隆兴建了写字楼进行出租。但陈启宗表示,未来其他城市的开发不一定会走写字楼的路线,酒店及租赁型的公寓可能是不错的选择。对产品的搭配上,恒隆有选择方式。

      陈启宗的投资周期决定其能够将投入的资金根据自身的营业收入情况分期投入。一切都根据恒隆自身的收益安排。

      如是,我们可以清晰看到恒隆的模式:陈启宗理解且知道房地产尤其是商业地产流动性差的事实。流动性差的风险在于其占用大量的资金,并且不能及时的套现。于是陈启宗选择不贷款,同时拉开项目投资周期,减小资金的集中投入。同时,陈启宗通过项目选择,缩短回报周期。因而陈启宗并不在乎房地产行业的流动性差,他所作的不过是顺应房地产业流动性差的弱点,有效的把握房地产的投资周期而已。

      当然,在恒隆模式当中最为重要的是其不可复制性,一方面是大规模的资金投入而无需贷款,这在内地房地产企业当中几乎不可想象;而另一方面恒隆在上海及香港积累的品牌优势让陈启宗能在更多的城市推广恒隆广场。在沈阳、长沙这样的城市买到最新款的LV手提袋抑或是阿玛尼的服装,毕竟是这些城市的精英阶层难以想象的事情。但陈启宗显然知道长沙抑或是沈阳拥有这样的消费欲望,而大多数内地地产商是招不来这些品牌的。陈启宗看中的是其中的商业机会,在许多时候,人们会乐观的认为阿玛尼抑或是LV会拥有越来越多的中国客户。

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    撰文:邬琼    

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