商业求变 多元赛道如何“做对的事情”？

（2022年5月10日）疫情反复背景，叠加现代新消费群体不断崛起，“求变”一直是日益内卷化的商业地产市场永恒的话题。

无论是大而全的商业综合体、购物中心、奥莱，或是小而美的社区商业都不断追求用新玩法抢占流量，实现突破。

要想吸引流量，商业项目打造需要从多方面入手，业态布局组合、场景化构筑等硬件，商业营销等软件方面都需要持续发力。

不同商业体如何应对环境与市场的不确定性，日常运营如何把握流量密码？5月10日，“2022观点学徒计划-线上季”第二场开启，以商业多元化下的破圈新玩法为主题，探讨商业地产企业该如何破局，找寻新的增长机会。

商业的变与不变

市场环境瞬息万变，商业体如何留存在在消费者心中始终如一的地位，做到不被时代抛弃？对于这个命题，上海恒隆广场给出的答案是坚持清晰的定位与差异化的特点。

会上，上海恒隆广场总经理张琳娜介绍，恒隆广场二十年来保持增长的成功之道在于在不同年代都做了对的事情，不断巩固专做奢侈品的高端生活方式定位，即“Home to Lucury”的记忆点不断深入人心，并形成独特竞争力。

过去十多年间，中国商业地产飞速发展，正如恒隆广场始终坚持清晰市场定位不动摇一般，英格卡购物中心也始终坚持为大众创造更美好的日常生活这一愿景。

英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏也在分享中提到，荟聚品牌的愿景始终不变，但推行愿景的方式会随着不同的时代趋势进行调整。她提出，当下商业空间已向聚会体验空间转变，荟聚基于此围绕大众设计多元体验，从“北欧元素、聚会灵感、亲子生活、年轻潮流、可持续生活”等多方面践行为城市打造极具获得感的体验空间理念。

朱洁敏认为，未来商业地产的发展会变得更加多元，包括场景多元、业态多元，体验会显得更加重要。

对此，奥特莱斯（中国）总裁曾先也提出了她的看法，认为奥特莱斯已经从过往的零售场向着内容场和社交场转变，将成为一类人群的生活方式的目的地，以内容来连接物质和社交场，满足消费者的多方面需求。

世豪新瑞集团副总裁崔然则提出，探索商业主题特色、活动形式创新、互联网以及社群营销新方式、建立商业应急预防体系将是行业发展转向。从商业产品组合多样化，产品特色化，主题场景打造等方面迎合新消费群体崛起。

热火朝天的讨论中，商业的“体验感”频频被提及，无论是何种形式的商业体，都在探索如何打造更加多元化的体验空间。旭辉天地商管总经理张莉梓表示，社区商业也在探索着更为成熟更具有吸引力的多元化的体验性商业综合体。

张莉梓表示，社区商业对消费者的基础生活消费起到了不可代替的作用，随着国内的消费升级，社区商业已经开始做很多改造创新。

绿城商业总经理蔡峥也在分享对社区商业运营方面的看法时提到，通过近几年的摸索，社区商业运营强调商业和公益结合能够为商业消费和业主之间提供良性互动，通过打造丰富多样的公益+社群活动，让业主参与到街区活动中来。

深圳东方置地副总裁、商管总经理王俊标则一针见血地指出社区商业的痛点在于太过传统与套路，给予社区消费者的东西过于模式化。他认为，在商业密度过度密集的今天，过剩的社区商业必定导致经营的恶性循环。

王俊标指出，解决的思路在于将主题做精，兼顾必要需求功能即可。锁定社区商业的定位后，从商业定位、规划、硬件、美陈布置以及业态招商等方面有倾向性地指导。“只有做精，方可存活。”

同时，金地集团华东地产公司创新发展部总经理宋福临也分享了他对未来社区商业对看法。他认为，未来如果有机会的话，社区商业跟养老的结合会是一个比较令人眼前一新的变化。

消费创新与品牌建设

消费创新也是商业一个亘古不变的话题，对于消费创新的看法，千人千面。

在圆桌讨论环节，主持人戴德梁行深圳商业地产部主管及董事宋洁邀请嘉宾，就《商业多元化，如何释放消费潜力促进消费持续恢复》展开分享和研讨。

其中，深圳东方置地副总裁、商管总经理王俊标认为，创新最终是要引入要重视体验业态，关键是要锁定00后甚至更年轻的消费者的喜好，且所有的举措最重要的是要落地。

恒太商业管理集团有限公司董事长兼总裁胡芳园认为，在当下的市场情况下，实体商业特别是商业综合体，已经从高频消费逐步变成了中频消费，所以商业创新的发展方向是要打造超级的场景，做超级的内容，做超级的活动，带给消费者怦然心动的商业体验。

莱蒙国际高级副总裁、莱蒙商管董事总经理李国华表示，针对创新消费业态，特别是在当前的市场环境变化下，只有融合到线上线下，全渠道发展创新消费业态和商业模式才能够走的长远。

金科股份联席总裁、元宇宙空间设计联盟名誉理事长王伟，创造性地提出了“元宇宙”+新玩法的创新业态和模式。他认为，穿着“Z世代”的鞋走路才是新商业的正确打开方式，充分抓住新的技术变革和商业结合起来， 通过游戏将线上的虚拟世界和线下的现实世界叠加，构建一个全新的元宇宙商业空间体验。

他表示，元宇宙商业意味着，将来商场空间既是一个商场共享空间，也是游戏中的一个场景，将数字化系统与游戏系统结合，推出数字藏品等形成多元、多维的消费体验。未来金科商业将向“Z”商业转型，实现在元宇宙商业领域的行业领先。

除了消费模式创新，品牌建设也是商业一个绕不开的话题。英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏从三个维度分享了对于品牌建设的理解。

首先是知行合一，即商业地产品牌本身根植于企业文化诉求，从公司价值打造到对产品的塑造保持统一的底层逻辑；其次是有所为有所不为，即打造品质的个性与独特性，不随潮流摒弃品牌个性；第三是价值创造，即为所有的合作伙伴创造价值。

无论是消费创新还是品牌建设，商业最终要回归到流量上。合生商业集团首席品牌官张西分享，随着线上流量池的饱和，以后在公域获取流量的机会越来越小，因此未来的考虑更重要的是在社群营销以及在私域里去做更多的内容，去更好的留住消费者。

张西同时指出，购物中心其实也不仅仅再是一个购物的功能，也在向体验中心转变的过程当中。所以购物中心也不仅仅是在卖商品，而是要打造自己的IP属性，更多的引起大家的情绪共振和共鸣，让大家能在同一个场域里有更多的共同感受。

一场讨论下来，无论是打造体验感商业空间、布局多元业态，还是消费创新、品牌建设，最后都殊途同归，正如朱洁敏所说，商业地产的底蕴在于人，以最有温度的方式来服务每一个有温度的人、社区和城市，是商业的一个共性。

用德建合景创始人兼CEO陈建宏的话说，无论商业如何创新，都要以客户需求为核心，也要以人为本。所有创新都要从精细化、细节出发，来创造新体验。