演讲｜冯瑜坚：大数据时代首创钜大怎样做奥特莱斯？

冯瑜坚（首创钜大有限公司执行董事、CEO）：感谢观点能给首创钜大这个商业新军一个分享的机会。

我们的商业发端于2010年左右，也是从开发商转型，当时转型也是非常艰巨，要以独立的团队、独立的理念做商业，而不是用开发的理念。今天讲的题目是“资本时代”。

说起资本，我觉得是一个偏沉重的话题，首创钜大已经完成了分拆上市，在境内外的资本是完全打通的，但结果怎么样呢？可以看到我们在业内其实挺领先的，但是压力还是蛮大，投资者觉得我们是重资产、受电商冲击，销售额也没那么快的增长，怎么看待未来？所以说价格都给得蛮低的。

在这种情况下，我们就不能再按部就班，如果还从拿地、开发、持有、运营，最后再退出，如果还是讲这个闭环，很难突破目前投资者对我们的评价，包括客户的信心，甚至供应商的信心。

我们从过去一个一个元素拼起来，到现在跨界，所有的资源和工具，最终都应该做到无界的状态。无界很好理解，客户在最前面，客户的需求是不是很好地理解了？实的需求是物品，虚的需求可能是情怀等等，这些东西反过来讲，我们是不是能够第一时间响应？

不管是线上还是线下，甚至供应链，我们能不能做到真正的闭环？如果能做到这一点，客户的印象是真正有加深，虽然不见得场地的面积有多大，实际上最终在客户心中是一个可以依赖的品牌，最终我们的服务，或者说客户的认同达到一个新的高度，也就突破了客户的质疑。

从美国的经验来讲，在方圆16公里以内必然有沃尔玛，它开的密度已经不能再高了，所以它也必须从线上寻找一些机会。再看亚马逊，它是从电商起家的，一开始是做无人店，然后开始做一些线下的品牌。这个趋势表明什么？

其实问题不在于到底是线上线下，客户所抛弃的只是平庸的零售体验，他需要新的体验，这个新体验怎么理解呢？

我们的大部分客户都已经超越了普通的商品量的满足，更多的是需要带给他一些兴奋、惊喜，甚至满足个性化需求的东西。其实这就是一个G点，他可买可不买，但是有一个东西推动他一下，他就买了，这就要看大家是不是能提供更好的体验。

我们的客户生活在互联网上，更生活在移动端上，他们在互联网上和移动端上的时间远远超过了看电视的时间，在这样一个新形势下，最终怎么能够实现满足他的下单？现在通过电商购买是一个主要的方式，实际上线上线下只是一种手段。

对于首创钜大来讲，我们经营的这样一个场所，希望把线上开发的新的客流吸引到线下体验，线下体验完了之后，他不见得每天都到商场，他如果在线上完成了对新货的追踪，甚至对新货有兴趣，我们就可以把他吸引过来。

我们在2013年在北京开了第一家首创奥特莱斯的商场，到2017年2月份做出了无界JUMAX，最终是想这两个方向能有一个融合，最后到商场能有一个乘数的效应。

这个乘数效应有三个层面，第一是如何跟客户，尤其是会员互动。传统来讲就是怎么勾引他的认知、兴趣关注甚至是购买，但是现在的方式不一样了，不管是硬广、软广还是电视广播这些都已经过去了。

现在实际上是需要站在他对面，作为他的闺蜜，跟他来沟通。他喜欢这个，点个赞，这是一种匿名化、个人化的沟通方式。

这个过程中获得的是他的大数据，他到店什么时候来的，停留了多长时间，购买了多少，回去了以后是否追踪了某一个品牌或者某一个活动。再结合商场自己形成的大数据，然后由于有他的手机号码，可以拿这个手机号码去跟百度、阿里，跟更大的数据库连接，进一步挖掘这个客户到底是什么样的消费习惯。

甚至有些消费的异常点，他突然某一天花了很大一笔钱买了什么，原来可能是客单三四百，突然买了一个三四千的东西，这个原因是什么，它的频率是什么样的，这都是非常有价值的一些大数据。

通过大数据，在第一层面就跟客户建立连接，最终成为会员，最终成为忠实粉丝，双方展开一个不断循环的沟通过程，我们对他的认知、兴趣、关注、购买就会越来越了解。

反过来讲，如果反应速度完全跟上，甚至把资源组合好，最后激发出来的更多的重复购买、更多的交叉销售，就不是一个简单的你能想象的线性的增长，而更可能是一个乘数的增长。

第二个层面是怎么组织响应客户的内部流程。我觉得我们做商场的不是简单的把商铺给商家，给一个固定租金，或者是销售多少，根据销量分成。它到底是生是死，它到底今年怎么样、明年怎么样，它跟我们的关系在哪里？

我们拿到了客户的大数据，既然想把消费者培育成忠实粉丝，反过来也要跟供应商、品牌商形成互动的关系。比如说我们最近在跟华为谈无界JUMAX的华为手机，也在谈消费贷的问题。

有些年轻人的时候购买比较冲动，导致没有钱购买的情况，这时候可以给他一些金额不是很大得分期，这些东西都需要组织相应的供应商甚至是异业的资源，更多的是一种商品的组合，一种能满足他的某个阶段的G点的安排。

第三个层面就是客户完全感知不到的，实际上就是供应链。我们从这个上半部分来看，无非是把这些凑齐，比如说服装、餐饮、珠宝等等组合在一起，这是一个传统的产品布局，如果再推到无界的状态，要从客户的需求往下拉，就会有更多的延伸的组合，也会有更多的产品。

这种方式不光是租金分成的方式，可以跟他一起合股做一个小的业态，甚至是发展一个电商，这些都是可以考虑的，最终就是实现一个乘数效应，打破时空的界限。

我们的想法是2020年前开出20家奥特莱斯，一个奥特莱斯不简单是这个区域的奥特莱斯，我们希望是全市、全省的，有更多的组合，更多的商业模式。

如果客户有更多的忠诚度和依赖，它可以把我们的商场发挥出两到三个商场的效果，最终资本市场的评价也不是简单的多少商场的问题。

接下来时间有限，给大家分享我们的一些实践。从客户这一端来讲，就是怎么找到，甚至激发他的G点。我们在每个月都会有一些活动和互动，现在做到从线上到线下，一开始吸引他把公众号发到别的朋友圈里。

但是我们一步步的线上触点可以在线下体验，消费者在线上选了这些东西，可以约个时间，可以线下给你准备好，这样就激起了他的兴趣，实际上他对这次出行到这个商场就做了预先的彩排的效果，来这里是一种兴奋，我们会给他一些小的惊喜，甚至个性化的安排。

我们也会拿形象Logo跟用户互动，最终做到线上了解，线下体验。经过几个月的实行，现在也有一些突破。

在今年双11，我们一天的销量已经超过了1200万，这个金额已经超过了线下当天销售的记录。我们的潜力不简简单单是这个场有多少牌子，或者有多少个场子，最终得到这个乘数效应，线上线下很多的东西组织起来，坪效可能会到一个大家都无法相信的地步。

通过我们的实践，现在有一个最大的体会。中国很多的基础设施都已经比较具备，电商、物流、供应链甚至很多技术都有了，只是我们没有好好地把它组织起来。

只要我们好好组织起来，未来是一个无界的状态，在资本市场的价格也是一个没有天花板的价格。

（本文为作者在2017观点年度论坛演讲实录 未经本人审阅）