演讲｜欧阳捷：百座新城吾悦广场如何加速奔跑？

欧阳捷（新城控股集团有限公司高级副总裁）：尊敬的陈诗涛女士、蔡云秘书长、尊敬的各位嘉宾，大家下午好！非常高兴能有机会在观点商业地产论坛上和大家分享一下我们对商业地产未来发展的思路和策略。

尽管我们讲的是新城商业的扩张策略，其实我们更多的是要分析一些大势，通过大势的分析，让大家对未来有一个更清醒的认识。原来预定的时间是15分钟，但是我的PPT准备了70页，所以工作量非常大，如果大家觉得感兴趣的话，大家手机准备好。

现在商业地产面临两大困难，大家都很清楚，一是零售市场增长放缓，第二是购物中心的分化。

零售增长放缓，很多人认为是我们的竞争太过激烈，比如说我们的商业品牌越来越多，电商的冲击以及其它的因素，导致竞争不断加剧。这个加剧的过程当中，是不是我们的竞争使得市场蛋糕变越来越大呢？

其实不一定，我们的人口是在不断地增长的，而且增速在往上走，我们的零售总的增速是在往下走的，这两条分化的曲线意味着三点，第一是我们的新生人口逐渐下降，小孩越来越少，我们的消费就越来越弱，第二是人口老龄化，第三是我们的欲望正在减弱。

零售业最主要的是物质消费，我们不管是吃的、穿的还是用的，增速都是在下降的，甚至有的还是负增长的。现在男士穿西装的越来越少，女士穿高跟鞋的越来越少，穿拖鞋的越来越多，什么原因呢？

是因为我们对物质的欲望正在慢慢的淡化。可以看到我们的消费占GDP的比重在不断上涨，但是并没有带来零售总额同步的增长。

在这种情况下，有人提出了新零售的概念，新零售能够带来零售业的增长吗？当然不一定，线上只是渠道，线下只是工具，我们认为它改变不了这个现实情况。我们觉得新零售并没有把我们的市场做得更大，而且新零售还在不断地收编一些小散的零售。

零售市场增长正在放缓，电商巨头增长的速度也在放缓，增速一路下滑，电商也在下滑，未来的市场不可能有更大的增长空间，在这种情况下，我们就面临着第二个问题，就是购物中心发展也面临分化。

我们整个商业的发展一步一步在往前走，从百货大楼到超市到购物中心，购物中心成为现有其它商业迭代的一些产品，在这个过程中我们看到购物中心的发展速度非常快，每年以几百个的速度在增长，现在购物中心的总量已经超过了5000座，但是我们的商业地产还在跑马圈地的过程中，还在不断地扩张。

这时候我们可以看到到2025年预计会超过1万座购物中心，如果我们的城镇化人口是10亿人的话，一座购物中心平均静态覆盖人口10万人。所以我们现在可以看到一线城市其实购物中心已经出现了严重的过剩。

在2016年的时候，购物中心就超过了120家一个城市，上海已经超过180家购物中心了，而上海只有2400万人口，基本上一个购物中心就是覆盖10万人左右。

我们看到在一二线城市里面，还有一些板块分化的计划，并不是所有的板块都很集中。我们看合肥是比较典型的城市，最多的一个商业中心可以覆盖100万平方米的商业体量，但是最小的商圈只有5万平方米，同样有很多人，但是它的购物中心的总量是不足的。

商业地产的新常态出现了三个特征，第一个特征是我们的零售增速持续下降，但是不会因为消费占比的提升而提升，第二，电商冲击在不断减弱，但是不会消失或者不会减弱。第三，购物中心跑马圈地还没有结束。

在这种情况下，商业地产的突围在哪里呢？十九大说我们现在的主要矛盾是人民对美好生活的需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。

我们看到三四线城市人口占比达到53%，但是购物中心总量只有30%不到，所以它的购物中心的量是偏少的，而且三四线城市购物中心开业数量相对不足。

我们统计了现在已经有的三四线城市的购物中心平均静态覆盖人口25万人，超过了现有的二线城市，但是这些三四线城市还有很多城市没有购物中心，甚至有的城市100万人口都没有一座象样的购物中心，所以未来三四线城市有很多的机会。

三四线城市的消费怎么样呢？我们看到像江苏这个地区，苏南比苏中富、苏中比苏北富，但是我们的消费的增长恰恰是相反的，越穷的地方消费的增长越快。我们可以看到这些三四线城市的市场机会其实是更多的，在一些专业的统计机构中分析出来，三四线城市的人均消费客单价是高于二线城市，当然低于一线城市。

所以我们认为未来三四线城市是有机会的。三四线城市到底有多大的市场机会呢？我们也做了一个简单的匡算，三线城市54个，四线城市103个，加起来未来可以容纳1000座购物中心。

1000座购物中心当然不算多，但是如果未来每年增加100到200个购物中心，我们还有5—10年时间，所以这段时间还是一个可以加速奔跑的时代，到三四线城市是未来5—10年内商业地产的市场机会。

加速奔跑、跑马圈地、快速布局，占据未来商业体规模竞争的天王山。

与此同时，所有品牌商家扩张的天花板也在未来5—10年时间将要到来，如果三四线城市已经布满了，未来其它的品牌商家可能也没有再进一步扩展的机会，所以我们看到现在招商很难，未来可能就没有招商，因为所有商家全部铺满了。

未来购物中心已经进入商业体竞争、业态竞争的战国时代，饱和的市场我们需要差异化竞争。现在我们看到购物中心还有一个很大的危机，这个危机大家还没有完全意识。

这就是科技可以让我们足不出户，有时候购物中心有一个魔镜，我们试衣服的时候，这个魔镜轻轻一点，我们可以把所有单都下了，我可以选各种各样的衣服，这个魔镜如果放到我们家里的卫生间呢？

我们同样可以在家里买衣服。这时候我们还需要去购物吗？拿了就走能解决问题吗？解决不了任何问题，更何况未来无人商店、无人移动车可以满大街转，我们还需要去购物中心购物吗？不需要，这时候我们的物质消费没有任何的意义，我们不一定要去这些场所购物。

这时候我们回到马斯洛的需求层次，满足了我们的基本需求、生理需求，或者我们的健康本能的同时，我们追求的就是精神消费。这时候我们追求社会认同、自我认同。在这种情况下，我们可以为感官刺激、猎奇探险买单，我们可以亲身体验这些内容。

比如说我们在江苏开的一家名枪汇，在这里面可以打枪。在美国可以自由打枪，在中国不行，但是在这里可以。我们可以为知识教育、文化艺术买单，为我们的知识不断迭代买单，同时我们还可以为修炼自己买单，我们可以礼佛，我们也可以组织团队密室逃生。

我们曾经做了一个微信公众号叫《欧阳先声》，意思是先于行业表达声音，这里面我们连续写了4篇文章，就是精神消费的四步曲，在这种情况下我们可以看到商业广场是最好的造景地。

这是在浙江、安徽和江苏三地三不靠的一个地方，在解放前那里是土匪出没的地方，但是这种地方我们造了一个非常好的购物中心，我们把这种场景引到我们的购物中心里面。我们再把很多的项目引进了民国风，包括南京、宁波的都引进了民国风，我们还打造了一个持久生命力的主题文化。

大家知道长春有一个电影制片厂、第一汽车制造厂，我们把时光和引擎这两个结合在一起放在我们长春的购物中心里面，这时候这个主题街区就成为当地的一个非常好的观光的圣地，老人可以在这里找到回忆，年轻人可以在这里玩耍，这里反映的是长春解放后60年的发展历程和沧桑变化。

当然，我们觉得精神消费更需要文化的引领，不仅仅是要靠造景，可能我们还需要一些文化的东西，比如说我们引进了新型的创意书店，我们可以搞笔墨纸砚的文化展，这些书画展在这里举办，文化大师和你的孩子一起写书法，我们的家长会不会把这个书法挂在家里实时鉴赏呢？我相信一定是会的。

我们也开通了电台的直播间，可以在里面做文化的旅游，甚至在这个场景里面，我们还可以做音乐梦想室，音乐梦想室里面会有架子鼓、电钢琴、编码器等等，所有的音乐设备一应俱全。

在这里面我们会发现最重要的不是它的设施设备，最重要的是它的人脉，在这里面你可以通过写一首词，在这里找到作曲家，你也可以找到指挥，找到乐队，找到歌手，现场录制视频，最后在朋友圈分享，这是我们未来可能在商业中心里面带来的一个更大的价值。

在这里面，我们可能不仅仅是一些设施、设备、场景，可能我们谁在里面更多的还要带来文化的主题活动。主题文化是要靠主题文化的场景，再加上我们主题文化活动去打造。

这是我们在常州的吾悦广场，这是我们第一座吾悦广场，后面做了改造，这里面有一面墙，右上角这张照片大家可以看到，我们把当地的一个老街巷的建筑防盗这里面，在这里我们看到的不仅仅是一个建筑回味，更重要的是上面写了一个大大的“拆”字，这勾起了我们无尽的往事，这种文化的感染力是更重要的。

这里面还有很多关于老师出的难题、藏头诗等等。甚至我们在里面还做了小剧场，在这些小剧场里面，在这些教室里面我们都可以找到过去的一些文化的东西。

我们认为得文化者得天下，只有文化才能真正给大众经审核灵魂的寄托和升华，二流的企业做标准，一流的企业一定要做文化。

我们做了这些之后，我们发现中共中央国务院跟着就发了这个文件。过去5年我们是在物质消费上，在我们的精神增长上做了很多的努力，但是未来5年一定是我们打造文化、重塑道德价值观的关键5年。

所以我们新城也在打造属于吾悦广场自己独有的IP，我们有几句话：有情怀、不复制、具规模。所谓有情怀就是有文化的情结，不复制就是一店一色，具规模就是我们未来要做百座吾悦广场。我们也整理了可以用5个字代表吾悦广场：悦空间、悦生态、悦智慧、悦人文、悦生活。

悦空间，我们这里面已经完全不同于传统的购物中心，这里面有非常多的节点空间。悦生态，我们把花草、阳光、空气全部引如购物中心，使购物中心完全跟大自然接触。这里面你不用担心我们在封闭的环境下，不像现在这个场所。

悦智慧，左上角这是一个电子钢琴，你的脚法好的话，可以弹出美妙的曲子，还有很多的智慧停车等等。悦人文，我们把人文引到这里面，我们在福建的晋江做的购物中心，把当地的人文景观放到我们的购物中心的旁边，专门做了一个主题街区。

这个地方不但是这个城市的文化地标，也是这个城市的旅游胜地，他们体现了我们当地的名人、人文历史、当地的地域文化。悦生活，有了这些东西，吾悦广场就成为大家生活的向往地，不仅有休闲、娱乐，我们甚至还在这里面打造了其它的东西，比如说我们的剧场、文化景点，甚至我们把无边界泳池引入了购物中心。

我们可以想象一下我们在露天的无边界泳池里面游泳，这是在高档酒店才可以体验到的东西，在里面我们可以仰望天空，找到儿时的梦想。这种吾悦广场一定是让我们所有人都开心的地方。

商业的终极目标到底是什么？我们认为不仅仅是零售，商业的终极目标不仅仅是满足客户的物质消费与精神愿望，满足人民日益增长的美好生活的需要，这才是商业的终极目标。

我们希望加速奔跑，未来我们建设百座吾悦广场。

（本文为作者在2017观点年度论坛演讲实录 未经本人审阅）