博鳌特稿 盈石何诚：商业地产标准化与多线并存
时间: 2014-07-14 01:55:39    来源: [ 观点网 ]

“商业地产到底要不要标准化，能不能够标准化，什么时候可以标准化，其实这个争论在今天也还存在。”

　　编者按：走过一路荆棘的半年，中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中，分化与转型成为行业的全新课题与考验，期待已久的“市场力量”何时能回归房地产行业？健康、成熟的房地产行业何时能真正到来？

　　8月6-9日，2014博鳌房地产论坛海南再启，围绕主题“下行通道中的房地产”，观点新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者，梳理市场实情，明辩行业未来。　　

　　观点网 住宅市场利润空间逐步压缩，更多成为开发商快速周转扩大规模的载体，这样的背景之下，商业地产正成为越来越多开发商筹谋攻克的目标。

　　然而也有众多在商业地产一途上走在更前面的开发商，用市场实例反馈，商业地产在操作上的不确定性和复杂性。

　　其对商业地产发展标准化问题，也成为市场持续讨论的焦点。在盈石集团北京公司总裁何诚看来，商业地产在中国现有情况下很难真正做到标准化。

　　他如是指出，“商业地产到底要不要标准化，能不能够标准化，什么时候可以标准化，其实这个争论在今天也还存在。”

　　何诚以参与过的中粮西单大悦城和朝阳大悦城两个项目为例，阐述他对商业地产标准化的看法。

　　“（不管是西单大悦城还是朝阳大悦城）我们在做整体商业调整的过程中，沿袭了‘年轻、时尚、潮流、品位’的品牌定位，遵循了中粮大悦城的标准化模型。”

　　不过何诚同时指出两个项目之间的差异，西单项目定位是年轻市场，并且取得了巨大成功，而朝阳大悦城若是做成年轻市场，则与实际情况不相符。

　　“70后、80后家庭群体是朝阳大悦城比较看重的客群。年轻人可以在朝阳大悦城找到他喜欢的，使朝阳大悦城变成了一个复合型的购物中心。”

　　对标准化问题，何诚给出的答案是，一个成熟的房地产开发企业，或者说商业地产开发企业，在中国这么大的市场环境里，本身应该是多产品线并存的。他提及，包括中粮也在精心研究打造第二产品线，做国际生活社区的商业配套。

　　此外何诚还透露，未来盈石本身的定位是综合服务商。通过这些年的合作，已经积累了一部分战略合作伙伴，比如像黑石这些战略投资人，他们愿意跟盈石一起发展商业地产，投入商业地产。

　　“也不能说是盈石的方向，应该是这个市场会存在的机会。盈石伴随着中国商业地产市场发展，在市场上看到这个机会，而且与盈石的核心能力比较匹配。”

　　何诚指，盈石作为一家服务平台，不管资本层面怎么变换，从管理、运营方面，希望对项目永远保持运营的能力。

　　以下为观点新媒体对盈石集团北京公司总裁何诚先生的2014博鳌房地产论坛专访实录：

　　观点新媒体：在盈石参与的众多项目中，大悦城是处于什么地位？

　　何诚：大悦城是我们协助中粮打造的商业品牌，从2007年第一个北京西单大悦城开始，我就开始亲自参与，作为大悦城服务团队的组建者，我非常荣幸能够伴随大悦城的发展一路前行。

　　中粮真正收购的第一个项目是朝阳大悦城，那是在2006年收购的土地，而西单则是收购现房。

　　朝阳大悦城经历过一次调整，我们也是全程参与。在合作的过程中我们发现，作为主力店，主打经营实惠的永旺百货经营定位和经营状况表现并不是很理想，于是我们大胆地进行了一次主动调整。

　　2012年，我们重新组建一个团队进场，用一年的时间把4万平米重新招商，至2013年，租金有了较大提升。

　　观点新媒体：同是大悦城品牌，由于所处地理位置不同，会形成两个不同的定位？

　　何诚：这是我们团队内部在做朝阳大悦城初始争论最大的一个问题，就是标准化之争，到底要不要标准化，商业地产什么时候可以标准化，或者在什么情况下可以标准化。

　　我的观点，商业地产在中国现有情况下很难真正做到标准化，或者说能不能做标准化、要不要做标准化，其实这个争论在今天也还存在。

　　当时西单的定位是年轻时尚，而且取得了巨大的成功。如果把朝阳大悦城也做成年轻时尚的话，与当时项目实际情况不太符合。但伴随着地铁6号线的开通，朝阳大悦城项目的通达性和商业辐射面积得到了很大的改善。如果说西单大悦城的客群定位是18-28岁的年轻人，而朝阳大悦城的客群定位则是以25-35岁为主的年轻家庭。我们在做整体商业调整的过程中还是沿袭了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位，遵循了中粮大悦城的标准化模型。

　　70后、80后家庭群体是朝阳大悦城比较看重的客群。年轻人可以在朝阳大悦城找到他喜欢的，比如很多最新口味的餐厅，互动游戏平台等，而年轻时尚家庭在这里也可以有很好的消费。服装零售、餐饮娱乐、儿童业态、生活家居等多种业态的合理配比和相互带动，使朝阳大悦城变成了一个复合型的购物中心。

　　一个成熟的房地产开发企业，或者说商业地产开发企业，在中国这么大的市场环境里，本身应该是多产品线并存的，包括中粮也在精心研究打造第二产品线，做国际生活社区的商业配套。

　　观点新媒体：有的商业第一次开业不那么成功，最大的问题是什么？

　　何诚：应该是团队不成熟，团队的整体思路包括主要想法，而最早期的思路和想法都来自老板的意志、对政府的承诺等。

　　中国商业地产有个比较奇怪的现象，就是政府喜欢什么就做什么。商业体在拿到之后，向政府承诺的，是要兑现的，还要对未来的品牌引进和招商负责。

　　观点新媒体：港资开发的商业项目在经营上做得更好，这是为什么？

　　何诚：这很正常，过去中国的发展模式是粗放模式，注重硬件投入，软件跟不上。建筑很快就可以起来，但要培养一个有责任心、有服务意识的人可能要10年。

　　这是快速发展过程中人才不匹配的问题，但这个情况也逐渐在改变，现在一线城市很多大开发商投资的优质物业，从建筑标准、新技术引入上，很多东西都做到了，再加上一线城市已经有这样的服务团队，逐渐在改变。二三线城市则还不成熟，需要逐渐传导。

　　观点新媒体：香港的商业氛围和内地差很远，即使在香港已经是相对比较成熟的团队，到了国内也不一定可以适应这边的市场和环境。

　　何诚：中国商业地产的团队优秀人才从哪儿来？2010年前基本上优秀的商业地产人才都在港资开发商那里，因为那时候只有港资开发商会做持有型商业。

　　开发商的核心团队基本上都是香港输出的，瑞安当年整个核心团队都是源自香港。盈石的高管团队当中，50%是香港、台湾的背景，其实是以港资为主，我们80%都是外籍身份，有50%是香港籍人士。

　　中国是这样的，机会有了很快就要把握住，盈石的发展也是，想做大一定要本地化。

　　本地化的人才从哪儿来？就是中国商业地产的人才，基本上从商业和地产两个领域组合起来的人才。

　　观点新媒体：很多成功的项目都是第一个极为成功，后期的就不如以前的，为什么会出现这种问题？

　　何诚：这首先能证明一点，证明商业地产的复杂性。复杂性是什么？可能是跟市场环境、文化、团队、项目本身都有关系。

　　商业地产有没有特别成功的例子，比如说万达没有一个特别好的标杆？每个万达广场都基本类似。或者说来福士，没有一个特别火的来福士，但好像哪个来福士都差不多。

　　得到的答案应该是很难每个都很成功，这是由商业的复杂性决定的，每个项目跟当地的资源，包括本地化的团队和所在项目的购买力、经济发展水平都有直接关系。

　　观点新媒体：后期收购的项目会不会遇到更多困难？如何去解决这方面的问题？

　　何诚：盈石就是通过自己的专业能力与不同背景的机构、开发商或商业项目合作，根据项目需求，打造或者运营成功的商业项目，来创造价值。

　　理论上来讲，这种做法省掉了开发环节，直接通过资本层面进入，就要有很强的商业经验，要有操作不同商业形态的购物中心或者商业体的经验，要的是资本效率。这种方式也可能更轻、更灵活、更快。

　　观点新媒体：这是不是盈石资产管理未来的方向？在收购之后长期持有运营？

　　何诚：也不能说是盈石的方向，应该是这个市场会存在的机会。盈石伴随着中国商业地产市场发展，在市场上看到这个机会，而且与盈石的核心能力比较匹配。通过这些年的合作，已经积累了一部分战略合作伙伴，比如像黑石这些战略投资人，他们愿意跟盈石一起发展商业地产，投入商业地产。

　　盈石作为一家服务平台，不管资本层面怎么变换，从管理、运营方面，希望对项目永远保持运营的能力。

　　最终盈石的定位叫综合服务商，商业地产的周期和产业链决定了我们叫服务商。

　　这是特定市场环境下的机会，因为每个项目的资本量特别大，也可以理解成是盈石协同合作。每个项目的大股东应该不是盈石，只有管理公司是盈石，在项目投资的资本层面可能盈石是小股东。

　　观点新媒体：和一些大家比较熟知的商业地产公司相比，盈石在资产管理上的特点是什么？

　　何诚：与四大国际顾问公司（第一太平、仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行）相比，从经营管理的层面来看，他们更擅长的是做物业项目的管理。

　　物业管理相对标准化，但是经营管理是在市场层面，推进整个商业的规划、招商、宣传、运营活动。一个物业管理公司是不负责收商户租金的，但是经营管理是要负责收商户租金的。

　　在零售商业领域，四大行更多的是代理和顾问层面。而我们不只是一个简单的顾问公司，还有经营管理业务，会去替业主运营、管理一个商场。

　　四大行基本上是为商场提供专业顾问，而我们则跟业主合作经营管理商场，合作的过程可能会请第一太平做物业，也可能会请戴德梁行做物业，这就是商业管理公司和物业管理公司的区别。

　　观点新媒体：国内是不是越来越多这样专业的管理公司？

　　何诚：开发商层面有一些商业管理公司，逐渐把商业管理和物业管理区分开，专业的团队做专业的事情，不同的人做不同的事情。

　　比如世联的战略规划中也在推进类似的模式，另外听说仲量和第一太平也都在建立自己的商管公司。

　　一个好的项目一定有一个好的商业管理和物业管理，这是一个大的商管概念，可以理解成一个管硬件、一个管软件。

　　越来越多的人关注商业是一件好事。开发商成立商管公司，代表了专注去研究、思考怎么把商业做好，这是进步的表现。

　　在我们的体系当中，已经跟很多开发商成立了合资商业管理公司，我们把这种模式看成是一种输出服务。

　　观点新媒体：您觉得百货这个商业形态还能维系下去吗？特别是现在电商兴盛、ShoppingMall越来越多的情况下，百货到底还有存在的空间吗？

　　何诚：这两年百货业的舆论导向不是特别有利，也是因为自身表现不好。

　　我们也没有明确的观点，不过百货业如果还是按照原来的思路发展，可能会变得比较被动。百货需要改变，要打造自身经营过程中的独特竞争力，不能只是一个二房东的角色，而是应该通过运营去创立独特的优势。

　　百货在经营手法上也应该购物中心化，要强化互动。其实一些大的百货企业，虽然没有太多宣传，但是已经购物中心化。

　　百货必须用独特的方式来呈现，按照现在的这个状态，单打折、促销来吸引消费者已经不符合这个时代的潮流。

　　观点新媒体：商业泡沫也是大家经常讨论的话题，您认为中国商业地产泡沫严重程度如何？

　　何诚：盈石比较尊重数据和对细分市场的判断，据盈石集团研究中心数据统计，截止到2014年1季度，中国20大城市甲级写字楼存量为3,690万平方米，而到2017年未来供应预计达到6,547万平方米，未来供应是现有存量的177%；同期20大城市优质商业物业存量为6,875万平方米，到2017年未来供应为3,508万平方米，仅为现有存量的51%。

　　准确来说，我们认为商业地产总量里面，办公楼的供应量是已经过大，泡沫是比较严重的。但是从购物中心这个角度来看，优质商业物业供的应还没有到泡沫的状态。

　　中国的一线城市和二线城市很多区域还缺乏优质的购物中心，办公楼在特定的市场环境下，总量已经形成比较大的泡沫。

　　按照这个无序的、缺乏规划的方式发展下去，商业的风险还是比较大。一些商业发展好的城市，并不是在同一时间段出现，而是不同时间段逐渐发展成熟起来的。中国的商业地产泡沫在局部区域较为严重。


（发稿：鲁鹏 武瑾莹    审校：劳蓉蓉）
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