华南城业绩会:我们不是传统的房地产开发商

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2014-06-26 02:45

  • “华南城不会因为做了电商,就不开发现在的实体平台,或者做了开发就不做电商。”

    “华南城不会因为做了电商,就不开发现在的实体平台,或者做了开发就不做电商。”

    观点地产网 在尝到电商的甜头后,华南城欲联手腾讯进一步打造“实体+网络”双平台,这也成了今年华南城业绩会的最大关注点。

    “今年公司定两个目标:一个是合约销售180亿元到200亿元,另一个就是跟电商合作,打造一个生态系统O2O。”

    6月25日,在华南城控股有限公司2013/14财政年度业绩会上,该集团首席财务总监冯星航表示,华南城不会因为做了电商,就不开发现在的实体平台,或者做了开发就不做电商。

    就在此前一天6月24日,华南城发布与腾讯合作的具体合作细节。根据合作备忘录,华南城和腾讯将打造覆盖华南城门店的wifi数字化智能解决方案,围绕微信公众平台进行具有O2O特色的B2C业务合作,建立微商联盟,实现华南城ERP和CRM系统与微信平台的对接。

    事实上,据冯星航介绍,华南城已经做电商两年了,公司认为需要寻找空间,将相关业务做得更好,“所以我们接触了不同的运营商,只能说华南城跟腾讯是比较有化学作用”。

    就目前华南城正在打造“实体+网络”的业态规模,该公司2013/14财政年度报告就披露,华南城首次出现1.89亿元的电商收入。而截至3月底,年内华南城自营的电子商贸平台CSC86.com已协助近5000家华南城商戶成功建立线上商铺,并展示超过160万件产品。

    “该部分收入是上个财年的下半年才实现的,主要来自郑州华南城网上商铺的会员费。”冯星航表示,郑州是华南城试运营电商的城市,如果郑州做得好,其他华南城有这样的条件,就有这样的复制性,也会推向其他城市的华南城。

    他进一步强调,未来三年,包括租金、物流、电商方面的收入,华南城的持续性收入有10到20亿元,而今年可实现收入是6.5亿元。

    此外,关于合肥和郑州等项目去年实行优惠价的策略,冯星航回应称,这要看物业的组成,推出市场的产品以及市场需要不同导致均价不同。

    同时,他还指出,优惠价并不是特别针对合肥和郑州这两个城市,对新开盘的项目定一个相对吸引的价格,一向是华南城的销售策略。

    对于今年的资本开支,冯星航表示,今年大概会有180亿元到200亿元的销售计划,相应的大概有120亿元的资本开支,会用40-50亿元去买地。“平衡现金流进和流出,希望公司流动性比较强之余有一个比较稳健的资产负债表。”

    以下是华南城控股有限公司2013/14财政年度业绩会现场问答实录:

    现场提问:华南城电商2013/14财政年度收入1.89亿元,但上半年中期报告是没有这个收入的,这是不是下半年才有的?是不是深圳华南城的贡献?公司期望未来电商收入占比大概多少?

    冯星航:电商收入是下半年才发生的,这个来自郑州华南城网上商铺的会员费。有7000个商户参与有关计划,公司会一次性收费,其中一部分是一次性加入的会员费,总共有四年的会员费,每年公司都会有相应收入。而一次性收费的那个市场比例会高一点,其中一半费用是当年收取,另外一半就分四年体验的服务费用收取。

    现在说电商收入要占多大比例还太早。我们觉得第四代综合市场要融合华南城的O2O,这个也是公司未来发展的核心。所以相信未来电商会有比较好的增长。未来三年,包括租金、物流、电商方面的收入,华南城的持续性收入有10到20亿元,而今年可实现收入是6.5亿元。

    现场提问:除了郑州有电商收入外,有没有其他城市也有?会有多少个商户,电商收入是如何向商铺收取的?

    冯星航:郑州是华南城电商试运营的城市,如果郑州做得好,其他华南城有这样的条件,就有这样的复制性,也会推向其他城市的华南城。

    郑州是第一个开始有电商收入的,公司会比较稳健去执行和实施计划,但是,电商跟物流这两个增值服务及其他一些配套都是按照公司未来发展的核心方向进行的。

    华南城奥特莱斯的网上收入就增加了1.8倍,通过微信加入华南城奥特莱斯的会员,可每一个星期或者每个月接收到推荐产品的信息,再通过华南城的网站下单,这个就是O2O,将线下的人拉到线上。我相信这个生意一定会做大,但是需要时间去考验。

    大概每个商户入会需要5万元左右,分四年下来就是每年几千元。好像奥特莱斯一样,卖出去的产品我们都是收它15%到20%。对于客户来说,其产品的销售渠道多了一个。

    现场提问:2014年的毛利率下跌7%,为什么选择在合肥和郑州这两个项目推行优惠价?是新项目的优惠价还是合肥和郑州这两个城市有什么特殊?

    冯星航:先说毛利率的问题。第一,这要看物业的组成,比如西安的两组项目,商场形式建设的多层交易中心是1.4万元/平方米的均价,单幢低层的交易中心商铺是8400元/平方米的均价,南昌的住宅是7800元。再看郑州跟合肥,郑州单幢低层的交易中心商铺是7400元,合肥是7000元。

    如果是单幢低层的交易中心商铺,这种户型的均价就是7000多元/平方米;如果是shopping mall的话就可以卖到一万多元每平方米,住宅就是六七千元。如果华南城当年多推出一些商场形式建设的多层交易中心或者单幢低层的交易中心商铺的话,均价就会相对低了,如果多一点属于mall的话,我们的均价就高了,这个决定于推出市场的产品,以及市场需要什么东西。

    第二个问题,优惠价并不是特别针对合肥和郑州这两个城市的,华南城所有的开盘政策都是这样。对新开盘的项目定一个相对吸引的价格,一向是华南城的销售策略,比如深圳项目的均价由最初开盘是6000多元/平方米,之后一直到现在是一万多元/平方米。

    现场提问:今年的产品销售组合是怎样的?毛利率会不会继续下跌?

    冯星航:我们相信毛利率会在45%到55%的区间,没有说一定会上升或者是下跌,主要是因为推出的产品和推出的组合时间还不确定。虽然上个财年的毛利率下跌了,但公司的正利率做得很好,有20%左右。

    现场提问:为什么电商合作选择了腾讯而没有选择阿里巴巴?

    冯星航:批发及配套服务等B2B服务,华南城已经做了两年了,公司认为需要寻找空间,将相关业务做得更好。所以我们接触了不同的运营商,只能说华南城跟腾讯是比较有化学作用。

    现场提问:华南城与腾讯合作主要是哪些方面?这个合作是否给公司带来大的开支?投入开支大概是多少?未来是不是有其他计划,是哪方面?

    冯星航:华南城与腾讯有五个合作点,综合来说,头四个基本上都想将华南城实体的平台,B2C、B2B的平台和腾讯的平台接轨。第五点就是在这个过程中,腾讯也委派腾讯战略发展部总经理林璟骅以及他的团队指导华南城执行和落实在电子商务等不同方面的工作。我们暂时觉得不会有很大问题。

    与腾讯的合作还涉及具体细节问题,在操作和运营上,我们都是正在建造一个生态系统,这个都需要时间,不可能马上就可以看到收入。但是做得好的话,对于华南城的营业收入有帮助。

    现场提问:华南城现在的合作跟其他的电商有什么不同呢?

    冯星航:华南城与其他电商相比是很不同的。华南城的不同在于我们有实体商铺,有实体的中小企业。未来需要有一些网上交易或是展示。

    通过网上交易,可以知道商户的生意可以做到多少,货运去哪里,这样公司根据这些大数据去配套一些增值服务,一些中小企业需要运营资金,华南城的小额贷款可以提供给他及其他增值服务。

    现场提问:腾讯跟贵公司的实际业务有什么协同效应?未来公司的重点是物业发展还是电商?

    冯星航:物业发展和电商是两部分收入,过往看我们公司是房地产发展商,只看你卖多少,但是物业发展的收入是来自我们打造的实体平台,所以华南城不是一个传统的房地产发展商,是一个综合物流的发展商以及运营商。

    作为发展商,华南城每年都会继续开发这样的实体平台,从深圳的第一个项目到今天的八九个项目,在每年增加一个城市、一个项目这样的速度去复制的同时,华南城的项目也会一期、二期、三期这样开发。这样,可以看到华南城有一个物业开发的收入。

    但同时,华南城也是一个综合物流运营商,提供综合平台,所以这个财年,公司这一板块的收入是6.21亿元,同比增长1点多倍,包括物业管理、租金收入、电商的收入等,这些收入都是可持续性的。

    所以,华南城不会因为做了电商,就不开发如今的平台了,或者做了开发就不做电商了。华南城第四代的综合批发市场需要O2O,所以今年公司定两个目标:一个是合约销售180亿元到200亿元;另一个电商合作就是电商协助华南城打造一个生态系统O2O,增加更多用家及中小企业,同时,通过其微信平台,腾讯的流量和客户也会增多。

    现场提问:中小企业进了华南城的网并给了会员费,公司是否会安排其进入微信入口?中小企业多久才可以经过微信去做生意呢?仓储那边是不是只是服务腾讯或者是京东这样的公司,如果有其他的电商公司想跟你们合作的话,华南城会怎么考虑呢?

    冯星航:关于华南城网的问题,其实,郑州华南城有一个会员计划,华南城全方位提供电商服务,包括将有关商品上网,人员培训及推广广告等。需要时间来具体落实和腾讯的接洽,因为刚刚跟腾讯有项目落地,目前不知道需要多长时间,我们都想尽快可以给中小企业提供增值服务。

    现在仓储的主要服务对象是中小企业,当然有一些中小企业是做电商的,他们都有用华南城的仓储物流项目,我们会跟其他物流公司或者是其他电商合作。

    对此,华南城持开放态度,只要可以共赢,华南城会考虑这方面的合作。现在深圳的会员有五千个,郑州有七千个,郑州是必须收取费用,深圳只有一部分收取费用。

    现场提问:今年的资本开支计划是多少?未来有没有其他收购计划?跟腾讯的对接,对于公司来说,是否就是你们的B2B、B2C的商户在微信商城可以增加流量?

    冯星航:销售计划跟资本开支的计划是匹配的,去年华南城定110亿元的销售计划,我们定了80亿元的资本开支以及20亿元的买地款,今年华南城大概会有180亿元到200亿元的销售计划,相应的,今年大概有120亿元的资本开支,会用40-50亿元去买地,平衡现金流进和流出,希望公司流动性比较强之余有一个比较稳健的资产负债表。

    其实跟腾讯的合作,实际上那四点都是将我们不同的平台接合,华南城的实体平台B2C、B2B跟微信平台接合,这个接合都是让商户做多一点生意,具体能产生多少收入还要看实际情况。腾讯有一个顾问团队实现电商方面的资源共享,他们还会指导华南城在电商方面的具体落实工作。

    现场提问:公司今年的负债率低了,但绝对值是有上升的趋势。负债率低的原因是什么?未来一年会不会有很大的融资计划呢?

    冯星航:绝对值有一些上升趋势是正常的,一般房地产商的负债率有60%或70%都是比较健康的,华南城现在的现金比较充足,销售收入是180亿元到200亿元,资本性开支120亿元,其实现金流是可以平衡的。

    现在华南城的银行存款是158亿元,是非常充裕的,不需要很强的融资计划,但对融资产品,公司会有开放的态度,也欢迎在资本市场或银行的比较好的产品。

    撰文:见习编辑 郭净净、杨晓敏    

    审校:刘满桃



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