专访黄兴龄：合景泰富商业思路是不搞简单的复制
时间: 2014-06-18 16:55:19    来源: [ 观点网 ]

根据区域，城市发展特色和现状来制定最适合这个项目的定位，后发布局的合景泰富对商业项目的思路是不搞简单的复制。

　　观点网 过往专注高端住宅物业的合景泰富，在定下2015年300亿销售目标的同时，也将商业地产的发展列为未来的主要目标。

　　“2016年将会是合景商业项目收获的一年”，合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄对观点新媒体表示，合景泰富旗下四个商业项目将在2015-2016年先后入市。

　　在合景泰富的商业地产战略中，北京·摩方、苏州·合景汇、成都·合景汇和上海·嘉誉国际广场四个项目将成为集团商业品牌的范本，也是其商业地产之路的尝试和基础。

　　其中，位于北京崇文门商圈的摩方项目，因其区位和地王身份而成为关注焦点。黄兴龄表示，摩方项目预计将在2016年开业，定位是年轻、潮流而时尚的。

　　面对北京众多商业项目的竞争，总建面仅约3.9万平方米的摩方项目选择的是“小而精”的个性化应对之路。

　　对此，黄兴龄认为，以摩方的体量，选择个性化才更是其在北京市场的突围机会，“北京的商业发展已经到一定的阶段，对于真正有个性的项目，我认为消费者已经不完全只看规模效应。首要的是要把崇文门商圈做大，这才是最核心的。”

　　实际上，合景泰富正在推进中的北京、上海、成都、苏州四个商业项目总计建面仅约35万平方米，“小而精”、个性化是其目前打造项目的共同定位。

　　“我们也讨论过是否要做可以快速复制的产品线，但是最后还是决定应该让项目本身说话，根据它所在的区域，城市的发展特色和现状来制定最适合这个项目的定位”，后发布局的合景泰富，在目前阶段对商业项目的思路是不搞简单的复制。

　　不做复制产品线的同时，合景泰富还选择了具有挑战性的自持经营模式。在自持模式、因地制宜的多样投入以及商业培育期的压力下，回报与资金运用也将是合景泰富将面临的问题。

　　对此，黄兴龄坦承，合理的投资回报要求是必然的，但对合景而言，目前并不是重点讲回报的阶段。

　　“集团每年会从销售中拿出5-7%投入到商业地产的发展，这是公司的投入策略，但现在我们主要希望能够集中精力让四个项目尽快面市，能让大家对合景的商业有亲身感受，再去更多地考虑下一轮的发展规划和想法。”

　　以下为对合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄女士的采访实录：

　　现场提问：合景的商业地产目前的项目进展如何，四个商业项目预计什么时候可以开业？

　　黄兴龄：目前我们商业地产事业部积极筹备中的商业项目有四个项目，在苏州、成都、上海和北京。另外，在广州猎德有一个综合体项目天銮，但因为那个项目是合作项目，所以我们把没有他纳入三月底发布会的内容中。

　　最快的上海项目预计明年开业，其他的几个会集中在2016年不同月份，16年会是主要收获的一年，现在各个项目现在都已经进入了实际的工作阶段。

　　现场提问：北京崇文门项目什么时候可以开业？崇文门项目是什么定位，在规划设计方面是怎样的？

　　黄兴龄：如果一切顺利，预计2016年可以开业。因为崇文门项目的位置在北京受政府关注度还是很高的，工程可能会受一些环境影响，比如说高考期间也需要停工三天。遇到一些情况，项目会配合政府要求。

　　崇文门项目的定位是相对比较年轻、潮流、时尚的。项目内外设计，都是着重时尚潮流的体验。因为北京作为首都已经有了很多有建筑特色的建筑和商业，面向未来的一个购物中心也不应该只做一个相对比较平淡、平凡的外立面。当然我们也不是想标新立异，追求稀奇古怪。所以在设计规划方面，我们也用了很多方法和政府部门沟通，有妥协也有坚持。

　　现场提问：预计崇文门总投资额有多少，几年能够收回投资？面对周边商圈的包围和竞争对手会不会有一些挑战？

　　黄兴龄：投资肯定会有一个预算，公司对这个项目也有合理的回报要求，但商业项目要求它有快速投资回报不太可能。另外，新的时尚、潮流的东西也需要空间。但是有空间才会有成功机会，如果我们选择平淡无奇，在北京这样的市场可能更没有机会突围。而且整体来看，崇文门项目在北京三环，这里已经有其市场价了，所以我觉得回报也会是合理的。

　　至于竞争，一方面北京的商业发展已经是有一定基础的阶段，对于真的有个性的项目，大家已经不完全只看规模效应。其次，做一个好玩的、有个性和感受的商场，我认为消费者其实并不在乎它的大和小，首要的是要把这个商圈做大。首先要改变人们对崇文门商圈的认识，这才是最核心的，因为现在人们可能会觉得去崇文门没意思，去西单太麻烦，三环内都没有新选择了，因此首先要把商圈做好。

　　现场提问：成都合景汇项目的定位是怎么样？目前九龙仓、太古等发展商都进入了成都商业地产市场，合景对成都市场的判断和项目的打造方向是怎样的？

　　黄兴龄：因为成都未来三年或者五年投入使用的商业项目将会有很多，有很多关于成都会不会有过度开发的讨论，甚至有很多人说会不会成为下一个沈阳。我们是这样看的，因为成都传统商业是以百货为主，从商业业态定位来讲，以后我觉得会有一个转型，所谓的转型是从百货业态转型到以购物中心为主，百货为辅的情况。如果答案是这样，我觉得有一些购物中心可以有取代传统的百货业态的可能。

　　另外，很多人会说成都现在集中在市中心的开发是第一轮，接下来还有很多商圈商业的发展，会不会有过剩的情况。我的看法不一样，因为成都的生活节奏比较慢，从他们的生活节奏来看我觉得有更多的机会。如果我们一周只有两个小时去购物，肯定是认定目标就去，但如果五点就下班了，下班之后到吃晚饭之前有很多时间可以去逛街，就会有时间去不同区域，不同地方享受购物。所以我觉得成都也许会有这方面的优势，消费者是有时间享受不同区域给他提供的不同选择。

　　还有一方面，我觉得再好的购物中心都需要一、两年的时间才会被广泛地认识和接受，要成为一个成熟的、消费者常去的购物场所需要培育期，需要时间被人关注和喜爱。所以成都这样一个可称为1.5线的城市，核心商圈现在定论成功与否还有点早。

　　合景成都项目在高新南区，尽管这个区位不是最市中心的商圈，但是合景在那里有较大的影响力。因为包括之前的我们誉峰住宅项目销售也创造了很多纪录，那边有很多具备消费能力的人在居住。

　　定位方面，成都项目的主题是为成都人打造精致的生活剧场，就是围绕吃、用、场所等方面打造喜欢享受的精致生活，这是我们努力营造的一个方向。当然我们也会继续关注和了解到未来这一到两年之间成都的市场变化，再继续完善我们项目的定位。

　　现场提问：目前项目整体的招商情况怎么样？

　　黄兴龄：我觉得大家现在都有一个感觉，目前做商业地产真的不容易。商业地产现在处于一个非常快速、多产的时期。先不说合景在商业发展上不算特别有基础，以往没有实际的案例。就算一些很有经验的发展商都发现去年开始推项目的时候遇到了很多的问题，整体的招配可能不如前几年那么的理想。

　　其次，现在对品牌方来讲有太多的选择，不管是城市，每个城市中可选的位置，项目还是合作的发展商，都有很多的选择。我觉得挑战肯定是有的，但是品牌商肯定需要在中国有一定的发展支持。在沟通的过程中不难发现他们希望我们更花心思做出更具有市场竞争力的产品，可以对双方的合作更有信心。

　　肯定会有困难和挑战，但是并没有到所谓的严重过剩，不会出现近两三年品牌商都不再开店的情况。因为其他国家城市有这样的情况，有些品牌商在欧洲某些城市真的会说未来两年都不开店，只会比较进行资源整合。我觉得目前国内还没有到这个程度，再加上合景目前的项目主要都是集中在一些一二线城市，像北京、上海、成都等，商业地产的情况还是比较好的。

　　现场提问：过去商业多以百货为主力店，但现在有许多的商业项目正在减少百货业态，合景在招商时会怎么考虑？

　　黄兴龄：合景在选主力店时面积不会太大，传统意义上的几万平方米的百货公司不一定是我们的首选主力店。例如成都项目建筑面积12万平方米，并不算超大规模的购物中心，所以我们还是主要希望可以提供一些不同的东西，创造吸引力、吸引客流。

　　过去百货作为主力店形式，有一定的号召力，可以吸引一些商户。但现在消费心态不太一样了，百货给人的感觉可能是没有个性，大家更希望在一个空间里有更多不同的感受。现在的商业已经不是传统百货的形态，会做餐饮，很多百货也可能会被调整成影院、KTV、儿童游乐场、大型的体验馆这些组成。

　　现场提问：品牌方面，合景商业项目如何在当地进行差异化竞争？

　　黄兴龄：每个商业项目肯定都会有一些理由和原因能吸引消费者，但是千篇一律肯定不是一条路。如果我去北京、苏州、东京，看到的商场都是千篇一律的，品牌和风格感觉都一样，我觉得这就很难调整出购物的心情和热情。

　　所以这个是我们的切入点，我们希望做的商场能够有差异。业绩比较好、受欢迎的品牌可能也就几十个，但是在这其中怎么把它和其它内容组合在一起，怎么给消费者带来更愉悦的购物环境，从服务有更多的提高是关键，要让消费者觉得同样的品牌在这里会有更开心的体验。

　　目前发展商在开拓市场的时候，要花更多心思从不同角度去考虑购物体验。谈到体验，大家可能会简单觉得体验是设置一些所谓体验式的内容，像看电影、卡拉OK、游乐厅等，仅此而已。我觉得不是这样，更有待去提升的除了这些之外还有整体的感觉，从看到这个购物中心，停车到进入这个购物中心遇到的各种各样的对待都是体验。如果里面有很不错的体验设施，可是前面这些感受都打了折扣，那么整个体验就不是那么良好了。我觉得在这些方面我们可以有所加强，也希望抓到一些重点去挖掘内容，让消费者有更好的感受。

　　现场提问：现在大家谈的比较多是购物中心受电商冲击，为什么合景会选择在这个时候做商业地产？在业态上会如何降低电商的冲击？

　　黄兴龄：合景的商业发展不是今年才开始的，以前很多地块拿地时就确定是综合商业用地，很多年前商业发展已经进行了，只是阶段性的开发，而且商业发展的内容也包括酒店、写字楼、公寓、展览等。可能我们现阶段主要的工作是针对购物中心、底商这些业态，但并不是合景在这个时候才选择发展商业地产。

　　至于面对电商冲击，我个人认为只要是和人打交道的事情总会回到原点。现在大家都在谈怎么在电脑层面随时随地操作购物的模式，但我个人觉得网上购物过程会更累。比如说你在淘宝买沙发，搜索出来两千多个沙发，不断地看图片，然后范围再收窄一点，也可能会有300多张。但是你去购物中心时不会有这么多的商品同时在你眼前让你去做选择，其实所谓的太多选择可能会等于没有选择。

　　当然电商某些时候的确帮上大忙，有时候我们需要在很短的时间内找一样东西，如果真的没时间不太确定能不能去购物中心找到这件东西，就可以去网上买，这个时候在便利和应急方面能达到需要。

　　但是更多时候人的精神层面的需求更大，我觉得去一个购物中心包括了购物之外很多的东西，比如说社交，也会有很多人希望能有更多机会可以见面聊天。所以我觉得这种精神层面的需求是电商满足不了的。

　　应对电商，我认为主要还是在于一种吃喝玩乐的消费模式。第二，大家都说要增加体验业态，比如说餐饮、娱乐、休闲，这些东西离不开，但是更重要的是给客人的那种感受和选择，选择什么样的品牌和内容才是消费者真正期待来到购物中心能看到的。

　　另外中国大陆的购物中心在服务这个层面比较欠缺。很多发展商不缺钱，也通过学习国外的许多项目提炼出很多好的东西，可是为什么有时候还是做得不够好，让人感觉没有灵魂，可能就是给人提供的服务没有到位。当然这个课题很大，源头上现在国内还没有太多专业的培训机构，因为大家都觉得卖东西很简单，不不需要很高的文化水平，很多年轻人都不想做服务业，所以怎么找到合适的人去做这个事情也是很大的挑战。

　　现场提问：四个商业项目都是持有经营吗？总共有多少面积？

　　黄兴龄：都是持有经营，不算我们合作的项目，目前主推的4个项目，成都合景汇建筑面积是12万平方米，苏州合景汇是11万平方米，北京摩方是3.9万平方米，接近4万平方米，上海嘉誉国际广场建筑面积是7万平方米左右。我们还有一些合作项目，比如说在成都我们和香港置地有合作，在上海和绿地也有一个合作项目。

　　现场提问：合景泰富在商业地产方面的规划是怎样的？希望商业产品可以达到什么比例，希望能够带来多少的贡献？

　　黄兴龄：我们也讨论过是否要做可以快速复制的产品线，但是最后还是决定应该让项目本身说话，根据它所在的区域，城市的发展特色和现状来制定最适合这个项目的定位。我们之前也跟大家分享过，合景泰富几个项目风格定位都会有略有不同。

　　合理的投资回报是要有的，但是目前我觉得这个对合景商业发展阶段来讲不是最主要的，现阶段更重要的是先把这个基础打好。我们接触到的一些客户和品牌方都了解合景泰富做住宅产品的成绩，但是还不太了解合景做购物中心，做商业到底会怎样。我觉得到了实际项目投入使用了，开业了之后商家对我们会有更直观的感受。

　　现场提问：合景的商业项目都是持有，而且每一个项目都是因地制宜投资，还要面对一定的培育期，有没有一个对回报的目标？在资金方面是怎么考虑的？

　　黄兴龄：之前我们主席也曾讲过，集团每年会从销售总额中拿出5-7%投入到商业地产的发展，这是公司的发展投入策略。

　　但目前来讲，我们希望能够先做出几个比较好的项目，集中精力把四个项目尽快面市，能让大家有一个亲身感受，再去更多地考虑下一轮的发展规划和想法。

　　现场提问：之前的商业项目用地也是从项目公司去拿，未来商业会不会独立去拿地？商业团队的组建都是以当地为主吗？

　　黄兴龄：目前暂时还没有看到这样的一个情况，未来不排除会有，但可能更多会以参与某些项目的方式进行。团队组建我们非常希望在本地找到，但是目前还存在一定的挑战，比如说一些快速发展的城市，像成都招人很难，因为成都同期有较多的购物商场也要开出。

　　现场提问：除了北京的项目以外，其他几个项目主要是综合用地拿地的需要做的一些商业，这对你们现在的运营招商会不会是个被动因素？因为毕竟不是主动按照做商业项目的需要去拓展的。

　　黄兴龄：从选定的侧重点来说，确实某些地块可能不是以商业为主住宅为辅的，但是这样也有一些优势条件，因为很多商业发展都会希望让周边住宅区先发展起来后再去，因为这样会不那么吃力。

　　我认为这两方面都要平衡，我觉得合景的项目是幸运的，因为要么在比较成熟的商圈，要么是离我们的住宅区很近，都已经投入使用有人居住了，然后渴望我们的商业进去，因为有这样一个商业对他们的生活便利会带来很大的帮助。所以整体来看，我觉得有利也有弊。

　　另外，通过在商业发展上的一种实践，通过这些项目展示以后，也可以和政府之间多一些共识，多一些了解，对我们未来拿地会更有优势。

 


（发稿：见习编辑 罗舒晗    审校：劳蓉蓉）
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