编者按:2013年1月9日,于广州的寒冬之中,城市观点论坛中国行2012年度论坛再次激情启幕,思想绽放。
金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪出席会议,并发表了演讲。
以下为李战洪的演讲实录:
“十八大”之后我们怎么做?两个方面,一个是地产新趋势;第二,转型,如何做。
一是怎么发现地产周期性规律?怎么形象化?第二个是怎么转型,一线企业、二线企业、三线企业是怎么表演的?
“十八大”后的趋势判断,第一,由所谓暴利时代到微利时代;第二,二元化发展特别明显(品牌企业抢占市场份额,另一部分企业以企业生存为目的);第三,究竟是黄金十年还是白银十年、青铜十年?黄金十年就不用说了,其实我赞同青铜时代的观念,黄金时代那个黄金不需要加工,青铜时代,青铜的价值需要加工。所以进入了一个产品的时代。
房地产的新趋势,一定是政策作用之下,也一直在出现一个怪圈:一抓就死、一死就叫、一叫就放、一放就活、一活就乱、一乱就抓、一抓就死,现在处于由叫到放的过渡阶段。
过去两年调整的结构是一个“球”, 2011年上半年虎头蛇尾,2012年上半年差,下半年好。未来两年可能还是一个“球”,2013年可能会低开高走,2014年又是一个高开低走,上半年好,下半年比较微妙。
过去两年和未来两年的规律一定要把握好,最后走出一个“太极”,这个规律特别重要,牵扯到我们怎么做开发。
在大年、小年,高峰和低谷的时候做法不一样,低谷的时候,开发商对策是一定要先活下去。先活下去,用一个字形容:“量”为先。行话说就是高周转,轻资产。在高峰的时候要,对策以现金流为导向改成以利润率为导向,这个时候注重资产质量。特别在未来,资产质量显得尤为重要。
一定要以量价法则应对周期调整,结构性调整,你就要转型。在低谷的时候一定要做好,比如刚刚进入低谷的时候我们一定要去库存,余货最小化;第二阶段,以现金流为导向;第三阶段,顺势而为,该降价的要降价,价跌量增,先活下去;第四阶段,要开始拿地,为下阶段做准备了,我们在2012年低谷的时候拿了20块地。
在这种“球”的走势里面,开发规模、开发节奏、产品结构要适应高峰低谷。高峰的时候库存最小化来做新一轮周期开发量的准备。到高峰的时候就把它卖掉,开发节奏、开发规模跟地产周期性规律特别重要。
产品结构,在低谷的时候做刚需,小年的时候做刚需,大年的时候做改善型,周期性调整的时候对策是等待,结构性调整的时候是转型。
周期性调整和结构性调整都是企业两种能力,一个是等待、一个是转型。一味地忽略周期性,全部把精力投到转型,会给企业带来很大伤害。周期性面对结构性调整,这个对企业最有利。
企业在转型的时候一定要同时培养两种能力,我归纳为房地产业界的转型演唱会:原生态唱法、流行唱法、美声唱法。
第一种,以三线开发商为主的原生态唱法,他们说的转型其实不叫转型,其实是行业退出,是经过调控,在调控过程中行业大洗牌之后,是企业无奈地退出。特别是土地招拍挂规范之后,靠关系拿不到地了,这个情况下经常是无米下锅,通过招拍挂竞争不过品牌开发商。每次调整都是1/3格局,1/3企业退出,1/3企业强大,1/3企业在挣扎。
第二种,以二线开发商为主的流行唱法。这部分企业说的转型也不是真正意义上转型,他们在资金、模式、产品、团队、管理在转型上都没有准备好,急着就转型,所以这种做法叫流行唱法。这种情况怎么应对?还是不要忘记周期性,然后逐步进行结构性转型。
第三种,以一线开发商为主的美声唱法,其实也是最有特色额。一线开发商说转型,歌声太美妙,但是很难掩盖“挂羊头卖狗肉”的本质:转旅游地产,还是卖房子;转产业地产、养老地产等等,卖的还是房子。其实那不是根本意义上的转型,但是通过美声唱法可以从政府获得更多资源、支持。
我一直反对把所有产业后面都加一个地产,比如休闲产业,我们一定要说休闲地产,养老产业,一定要说养老地产,旅游产业一定说旅游地产,他们就是挂羊头卖着住宅的肉。这里要注意一个是产品提升、开发业态拓展、开发模式转变、开发融资的创新。
未来时间里,价平量增应该还是2013年主要选择,也符合民生、政策导向。转型中,我们第一个是换价格,让它的价格具有竞争优势;第二,换产品。把产品挂上商业、旅游、养老、休闲度假的头,让产品快速销售,以美声唱法换自己的产品;第三,换客户。
要把握三大形成优势的因素:第一,转型过程中一定要让企业和项目具备高周转性,大陆开发商和港澳开发商的最大区别是大陆开发商基本上靠高周转,未来时间我们不仅仅是高周转,还要注重市场的质量。
未来的调控一定还是一个“球”,大年我们回归一线,小年的时候通过三四线城市来过渡。最后,多业态扩张可以增强企业抗风险能力。