价格试水 中海、龙湖们的策略调整
作者: 曹萍 时间: 2011-10-17 23:41:00 来源: [ 观点网 ]
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不止青岛，自今年下半年以来，龙湖针对市场变化的策略调整就没有停止过。
观点网 曹萍 10月13日，龙湖地产青岛项目滟澜海岸小高层项目即将低价开盘的消息，在青岛业内引起不小的轰动。
消息指出，龙湖滟澜海岸小高层项目此次开盘均价6500元/平方米，与周边同档物业相比每平米低1000元左右。
主动出击
对此，龙湖方面指出，此次开盘推出的是小高层，此前推出的是别墅产品，业态不同，定价策略不同。
据了解，在新盘定价策略上，龙湖素来强调根据当地市场不同项目单独定价，而此次在青岛滟澜海岸小高层项目上定价策略的调整，则体现了龙湖对市场的态度——灵活定价的策略。
对此，有业内人士指出，房地产市场价格波动8%-10%，都算正常，但据一些青岛开发商透露，受限购令等楼市调控政策的影响，今年以来，青岛市场受影响很大。
实际上，不止青岛，自今年下半年以来，龙湖针对市场变化的策略调整就没有停止过。
7月13日，据龙湖重庆公司负责人证实，自7月13日起，龙湖重庆拿出1000套房源优惠促销，首批推出600套，涉及10多个项目，业态包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等，优惠幅度为3%-8%。
龙湖执董兼首席市场官秦力洪曾表示，此次优惠活动主要目的为了更大限度地抢占重庆市场，而项目业绩上也取得了不错的销售成绩。
在这次1000套优惠房源热身2个月后，在9月22日-25日举办的秋季易房节上，龙湖再次推出多个项目，让利3%-8%。市场消息称，龙湖U城开盘当天去化率67%。
籍由该次易房节，重庆龙湖8大项目合同销售11亿元，同时录得认购金额近12亿元。
有消息称，在接下来的重庆楼市秋交会上，龙湖亦将会首推“房交会专属优惠”，即单套房源优惠幅度达2.4万-46万元，涉及的项目包括龙湖源著、龙湖U城、龙湖江与城、龙湖花千树、龙湖春森彼岸项目等。
龙湖对此则表示，公司将会一直秉持灵活的定价和销售策略，根据每个城市和楼盘的不同性质，根据市场情况主动合理定价，争取主动出击，抢占市场。
价格调整
在价格策略上有所调整的并非只有龙湖，一个礼拜前的国庆节，中海在杭州推出七折优惠，降价幅度达3500-5000元/平米。
这样促销的直接后果是，在开盘8天后，杭州中海•紫藤苑13#、16#楼130套销售了70套，而十一期间杭州日成交才约38套。
而今年以来，中海就曾在多地实施大规模的促销行动。
4月，中海率先在深圳推出1000套优惠房源，包括康城国际及塞纳时光项目，团购价为原价八折，引起市场震动。
时隔半月，中海又在重庆展开第二次大规模促销活动，推出的中海国际社区•观园项目的九折优惠再一次引起业内热议。
不止中海，万科也已展开一系列的促销活动。从7月开始，万科就开始了“万人团购”，这场活动将持续到今年12月31日，并且还会根据后续推出项目的不同，再组合进不同的内容，给出更多的优惠。
保利也没有落单，有消息指出，从第三季度开始，保利重庆旗下项目降价不断，其中，曾经售价9000元/平米的保利港湾国际项目，直接给出八折的促销优惠，售价直落至5000多元/平米。
除了这些来自市场的消息外，还有富力从公司层面对价格策略作出明确调整。
在今年8月的中期业绩会上，富力董事长李思廉就明确表示，鉴于整个行业调控不断加码的情况下，上半年富力已经将价格下调了10%，下半年还将继续调整。
消息发布1个月后，富力便宣布，将全年销售目标从400亿元下调20%至320亿元。
市场探析
业内人士分析，当前房企对于价格调整的态度基本上可以分类以下三类：主动调整型、被动调整型及观望型。
以万科、中海、龙湖等为代表的品牌房企，销售稳健、资金充裕，以主动出击抢先占市场为策略，率先调整价格，万科更是早在七月便开启“万团大战”，并获得不俗销售业绩；第二类则受困于资金链紧张或销售受阻而“被迫降价”，如北京通州的京贸国际城从2.6万元/平方米降到了1.4万元/平方米；第三类则是“观望中不降价”型，其中的代表性房企是绿城。
但与万科、中海、龙湖积极调价不同，绿城“不降价”的结果便是业绩接连下滑的局面。
诸多大型房企在价格策略上的调整，可以看出，在房地产调控政策不放松的情况下，楼市后续发展并不乐观。
对房企而言，第一要务是现金流，目前的态势是银行贷款、房地产信托不断紧缩，据住建部建设部政策研究中心主任秦虹称，政府对于房地产的限贷还会继续收紧，鉴于此，加快销售才能确保销售目标的完成。
瑞信亚洲区首席经济分析师陶冬也于近日指出，10月和11月是内地房产销售的黄金期，部分房企可能为了加快推盘量和回笼资金，而采取降价销售的策略，降价幅度可能在10%左右，但这些减价行为并不能够推动房地产行业整体的复苏。
绿城高层甚至曾透露，今年全年目标一定达不到，预计今年可以实现400亿的销售额。但以目前的销售状况来看，未来的每个月内绿城要实现30亿元左右的销售额也稍显困难。
有机构调查显示，传统的十一黄金周期间，多个城市的房地产市场成交备案数据同比大幅下降。北京商品住宅成交面积同比下降34.3%，上海商品房成交面积同比下降76.2%，广州商品住宅成交面积同比下降66.7%，深圳商品住宅成交套数同比下降93%。“金九银十”被“铜九铁十”所替代。
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