陈启宗：商业房地产制胜之道

2010年8月11日-14日，2010博鳌房地产论坛在海南博鳌开幕。论坛邀请了樊纲、周其仁、陈淮、巴曙松、陈启宗、任志强、刘晓光、施永青、凌克等学者和企业精英参会，共议“新政下的中国房地产”。

以下为恒隆地产有限公司董事长陈启宗先生12日上午的现场演讲实录：

陈启宗：陈诗涛叫我邀请一些香港的房地产朋友来参加这个盛会，我写了30封信，结果一个都没来，我觉得非常奇怪。

几年前有一帮内地开发商到香港来，我第一句话给你们说的就是，香港房地产商是历史，内地房地产商是现在和未来。很可惜，香港房地产商好像对大陆的房地产不够注意，这是非常可惜的事。刚才提到房地产商，朱秘书长讲到商业房地产之外，其他注意力都集中在住房上，这个也可以理解，因为这个需求比较大。

但是今天我讲的不是住房，我讲的商业房地产。在增长来说，商业房地产这几年增长量比住房增长量还要大。我说话比较凶一点，得罪人请你们多多原谅。

到现在为止，在中国我没有看到太多够水平的商业发展。很多在商业房地产赚了很多钱，我的答案是因为竞争缺少，没有竞争，你就变王了。老外有句话，在一个瞎子国都里，要是你有一只眼睛，你就是皇帝。

10、20年，中国房地产业发展，因为竞争的水平不够，所以很多人虽然没有做出世界水平级的东西，但是还可以赚钱。有人说恒隆地产为什么在内地只做商业房地产，而不做住宅？因为在香港，我们做住宅也算成功。全香港战后最赚钱的单一住房项目，大概一个项目可以赚200亿港币，这个项目正是我们恒隆的。但是为什么到内地就不做住房呢？理由就是这样，因为在座太多人已经做住房了，我是老几？我怎么跟万科、华润那么多大公司相比。

我天生个子矮，从小大个子来的时候，我就先让你走，不敢跟你争的，所以到中国内地我就只能做商场。反正做商场的人水平还是比较低，这个就给我有机会能够在商业房地产方面赚到一点钱。

今天我是很简单的要把恒隆的模式，我们是如何成功的跟大家分享。你们会问，你跟别人分享了，别人学习了，你就不是唯一了。我不怕。

原因有几个：第一，我认为就是你照着我所说的去做，恐怕你也做不出来，还不是硬的技术上问题，这是软的问题、文化的问题、制度的问题。这个你不能达到某一个水平，就是你把对的商业模式实行出来，也是做不出来的。这个我比较不担心。

另外一个原因，中国市场太大了，太多的机会给在座所有的人。这里还有一个问题，谁先进入这个市场，谁在那个市场里就有优势，我们选择的城市我们早就进去了，你要再进去，你是拼不过我的。其他的城市与我无关，我也不担心。我在这里愿意把我们成功经验跟大家分享一下。

其实我们项目在内地也不多，到现在为止也不过是3个项目，不过回报率非常好。我不知道你们住房回报率有多？20%很好了。我可以告诉你，恒隆地产我们能做到不贷款的回报率是多少呢？我们去年是31%。要是能贷点款的话，也就是说到了50%。也就是说两年可以回本。你说这样的生意，为什么没有很多人做呢？

因为很多原因，因为我不是第一天就可以拿到31%的回报率。这个平均来说要经过15年。7年才能把它盖起来，盖起来后，开始的租金回报率大概4-5%，然后你把它养大，养到8年左右，才能达到30%的回报率。30%的回报率，挨15年我能够挨下去。如果每年30%回报率，长远来看这是很可观的。

这里再举一些数字供大家参考。大概2、3年前，我把所有香港上市的房地产公司，包括本地香港的，还有内地到香港上市的，把他们都集合起来，我看了一下，他们每平方米的租金大概是多少。我们是第一，是第二名的2.2倍，比最差的是9倍。

虽然可以赚很多钱，但是绝大多数人没有好好利用这个市场，没有赚到可以赚到的钱。100块的租金有多少块进入我口袋？恒隆地产的数字是我每收100元租金，有85元进入我口袋。其他的公司，最高的一家是70块。也就是说，这里有很大进步空间。要是你懂得怎么做的话，这是非常可为的一件事。

当然很多人在这里就有一些难处，有一些是资金的难处，有一些是耐心的难处，很多人就是有资金，从前很多内地房地产公司没有资金，但是现在资金多的不得了，但是你有那个耐心吗？你有耐心等他15年做到30%回报率吗？恐怕没有太多人有这个耐心。

要是想在商业地产成功，我有一些建议，第一，我们要先承认姚明不是李宁。姚明是世界最好的运动员之一，李宁也是世界上优秀的运动员之一。但是李宁不能打篮球，姚明不能跳马，姚明跳马一定会把骨头摔断。说明什么意思呢？住房的发展跟商业的发展就像姚明跟李宁那样，都有最优秀的，篮球是姚明，体操是李宁，同样住房有最优秀的，商业房地产也有最优秀的，但是两者是混不起来的。

我知道我这样说话是没人听的，你们不会从住房里跑到商业地产里。不过允许我解释一下为什么不一样。搞住房是一个量的问题，你必须做大。搞商业房地产是一个质的问题，质一定要好。搞住房是要卖的，搞商场是不能卖的，凡是卖了的商场或者分成出售的写字楼，绝对是三流的东西，你也不可能赚到我刚才说的那么高的回报率。

做住宅要快，做商场不能快。做住房你要快，最少你要能够快。建筑要快，资金流转要快，卖房子要快。昨天晚上碰到梁上燕，我说你们要快，我们不能快。搞房地产很多人要高的容积率，搞住房最重要的是一个管理。

万科去年卖了600多亿的住房，我昨天晚上看了一下，600多亿，不得了，全球第一。1-7月份就卖了400多亿。我看了昨天观点杂志，每年销售额超过100亿的有很多家。

你们做的这种东西必须有一个非常优秀的、非常好的一个系统，一个管理系统。但是做房地产最重要的不是那个系统，最重要的是经验。是从经验累积而里的知识。由此可见，住房跟商业地产需求还不仅仅是技术问题，乃是思维方式问题。要是你能够把思维方式改变的话，你就能够从一个流域转到另外一个领域而同样的成功。或者说你一个人要能够把右脑跟左脑分开，同时都是优秀，你就同时可以是姚明，又同时是李宁。同时是万科，也同时是恒隆。但是照我理解，在世界上这样的例子是绝无仅有。唯有发展中国家才有这样的事，所有已发展的市场，这个都是不可能的。

我常常说房地产不是一个高科技的行业，虽然我们也用科技，特别是环保方面。但是房地产是一个高经验，特别是商场跟写字楼，特别是高档的，是一个非常高的经验含量的一个行业。经验的含量在哪呢？那是在人的脑子里。

先举一个例子说明这个，比如说在设计方面，住房的设计重要，但是不是最重要。你搞高档房地产，你的设计就变成绝对重要。要是你没有设计能力，你不可能达到我刚才说的那么高的回报率。有些人以为我请一个设计师就行了，我保证你用最好的设计师是不行。

那你说恒隆地产你也用最好的设计师，你用谁，我也用谁。我保证你一定失败。为什么呢？我们的设计不是外部设计师设计而已，而是跟我们内部设计师联手起来才能做起来。他们是艺术家，他们懂得怎么穿衣服，但是他们没有商业的经验，要是你也没有商业经验的话，你就把项目交给设计师，对他来说是对太好的事，对你来说是太傻的事。等于说，你请吃饭，要我付钱。做出来的合不合用，合不合商业原则，他不管。但是你要养这个儿子，里怎么养下去。所以我知道有人用，他说恒隆最多用的是哪一家，我也用，结果成功的到现在为止没有一个。

另外有人说你们招商团队一定非常好，我说对，他们非常好，但是他们为什么这么好？因为他们工作非常简单。凡是需要招商的商业项目都是三流项目，要是你选址好、设计好、建筑好，招商是最容易做的事情。凡是以为招商重要的人，都是不及格的房地产商。

商业地产是一个高经验的东西，所以在这里我们要注意一个东西，经验、知识在哪里？在人的脑子里，所以每天晚上你的最重要的资产就是你的人。你的经验，你的知识。明天晚上他关了门，回家去了，明天回不回来，你还不知道。

所以我认为搞商业地产的，第一，工资必须相当高。第二，工资高是不够的，你付他1000万，还有人付2000、3000万，钱不能把最优秀的人才留下来。所以我们有一个股权的安排，但是那个还不够，那个都是可以量化的。最终必须有一个最好的企业的文化。

唯有最优秀的企业文化才能把最好的人留下来。企业文化使一家公司有规律、有纪律，这个绝对是成功最重要的因素之一。你没有纪律，是不可能成功的。你买地要有纪律，设计要有纪律，建筑要有纪律等等。

最后总结来说，有人说陈先生你今天说这一大套，就是希望别人不要紧你竞争。

虽然像我这么丑的男人，要是我是世界唯一的男人，那全世界最漂亮的女孩都往我这里跑，但是这是不可能的，竞争总是有，我是不怕竞争，你听了我说的，但是你没有软实力，还是绝对不可能把我刚才说的实现出来。

最终我也希望有更多的好的商业房地产商出来，因为中国实在太大，机会太多，我们实在对不起老百姓、对不起国家，现在全国大中城市的三流项目，差劲的不得了，是浪费了土地资源。

我也希望更多优秀的房地产商出来，能够为老百姓做点好事，不要再做那些三流的商场，对你来说也挣不了钱，盖的好的，如果你能等15年，你一定也能拿到30%年回报率。