随着公司把业务搬到线上，因特网成了一块肥肉。我们都知道这个道理：你在网上开个“展台”、卖好你的品牌，你就能赚钱。但回头想，虽然我们是在网上卖品牌，但是怎样才能卖得好确是一个挑战。如果想做得好，你要记住以下几点：

　　客户研究是创造盈余的重要因素，所以客户研究必须正确实施——在正确的地点和正确的时间。

　　网络中介不是获得用户信息的唯一方法。

　　认识到潜在趋势——行为上的、人口统计上的、情感上的——可以帮助公司有策略地发展。

　　品牌应该做些什么？

　　品牌应该流露出自信，它应该反映它的产品，它应该诠释出它的受众提供的产品的真实内涵。

　　品牌是一个能实施明确功能的“虚拟人”。你建立品牌的根据是“它是什么”和“它应该是什么”。人们通过看这个“人”——解读品牌——来定义或认知它的价值。品牌总是有中心的、不断的，坚韧地向着一个目标，并致力于获得全胜。

　　看看网络世界，一个品牌的目标是所有权(ownership )和认知(recognition)。品牌常常仅是一个符号，这个符号帮助人们在它的竞争对手中将其认出来，并区分开。但是现在，品牌需要做的事情更多,它是推动销售和利润的力量——让公司更强大的力量。

　　利用客户研究来建立你的品牌

　　为了建立你的品牌，你可以在线上或者线下做客户研究。

　　线下客户研究包括：

　　访谈interviews

　　问卷调查surveys

　　情景问答contextual inquiries

　　焦点小组focus groups

　　种族志研究ethnographic studies

　　案例研究case studies

　　在线客户研究方法包括：

　　行为广告behavioral advertising

　　社会网络social networking

　　电子邮件email messages

　　移动广告mobile advertising

　　评论和论坛comments and discussion forums

　　小测试quizzes

　　问卷调查surveys

　　如何让品牌“卖自己”？

　　下面的因素，如图1，让品牌变得有效：

　　标识:客户能识别出这个品牌吗？

　　认知和影射(projection)：品牌能够传递认识(recognition)，回忆(recall)和记起(awareness)的信息吗?

　　信任：客户能信任并重视这个品牌吗？

　　营销：这个品牌能够通过不同的可行渠道突出自己吗？

　　自给自足(sustenance)：这个品牌能够在激烈的市场里养活自己吗？

　　正确实施客户研究——也可能是错误的。

　　为客户研究选择合适的中介大部分取决于公司的市场策略。让我们看看网站怎么通过不同的营销角度正确地(或错误地)实施客户研究的？

　　从客户角度的营销：客户，或者用户，希望网站能卖他们要的东西。这意味着一个品牌需要在卖自己的同时也传递公司给用户信息。寻找你的目标市场并保证客户们能的到他们寻找的东西。

　　从商业角度的营销：当你创造品牌的时候，收集客户信息和反馈，为了长远的促销目的建立一个用户数据库。

　　举个例子，社会化网络服务(SNS)能让你通过其他服务(比如Orkut)收集到关于客户的信息。通过Orkut，五年下来，Google会比你的朋友更了解你。某些状态广播(status-casting)(像Twitter )也擅长这个。电子邮件服务基于邮件的关键字来进行情景广告( contextual advertisements)。

　　网络不应该是唯一的客户研究渠道

　　网络是一个有效的客户研究渠道，因为你能用最狡诈的方式做在线客户研究。你越“高调地”向潜在客户、客户询问信息，他们越不会用你的服务、而不会成为一个忠心的顾客。网络不适合作为收集市场数据的唯一中介的原因如下：

　　你可能会忽略了主要客户，因为客户中有特别的一部分不上网。

　　你收集数据的正确性待定。

　　在网上问问题涉及了人们的隐私。

　　人们在线上能够很容易地捏造回答和情感。

　　你很难说服用户去参加调查活动。

　　翻译：路宛兮

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